不是品牌不会骚浪贱，是他不懂95后的社交生活

戏言戏语：

当贴纸和PS能改变我们在社交网络上的样子，为什么还要花钱买衣服鞋子？

什么？年轻人未来将很少花钱买衣服了？

近日，美国的一份消费调查发现，尽管经济形势有所好转，服装占年轻人的消费比率却在下降，从2014年的21%降低至目前的19%。受访者表示，如果滤镜和PS就能改变自己的样子，给Snapchat（美国年轻人喜爱的社交APP）上的朋友留下深刻印象，并且还是免费的，那为什么还要花钱买衣服鞋子？

韩国某热门综艺，报道过一个案例：一位超重的姑娘，在现实中严重自卑，不敢出门，却靠PS“照骗”在社交网络上吸引了大量网友关注。于是她每天抱着手机跟网友聊天，享受他们的赞美，愈发抵触现实世界。

活在社交网络里是一种怎样的体验？

看看朋友圈晒出的那些照片——滤镜调光能让老破旧秒变高逼格；自拍贴纸要加王冠、项链还是兔耳朵，也随君选择。你是在五星级酒店里身穿礼服，还是在自家浴室裹着浴袍，一套美化下来，确实没什么差。

某广受欢迎的自拍APP提供的一键变“喵星人”功能

服饰在自拍和PS的世界里被边缘化，脸的重要性却在直线飙升。

“颜值”这个词汇的诞生，就很能说明问题。什么东西需要指数化？GDP，CPI，股指……凡是指数化的东西，有两个特点：1、价值的尺度，2、每一分涨跌（以及横向比较）都是决策依据。

“颜值”，成为人们公认的价值尺度，几乎是个人形象在社交网络上的全部体现。与颜值相关的消费，自然变成人们追逐的热点。从传统的化妆品，到半永久形象设计（纹眉纹唇的技术进化版），微整形（不动刀的高科技美容），医美整形（动刀整形）……可以说丰俭由人，总有一项适合你。

“颜值”消费有多深入人心？

你不仅能在明星、各路红人主播身上看到，在今年播出的反应乡村生活现实的《乡村爱情9》里，也多了不少“整容脸”。甚至专门有一集，讲述村里奶奶辈的中老年妇女，争相去超市买八块钱一管的口红（以乡爱角色的日常消费水平来看，这八块钱掏得可真是痛快），把化妆+美颜后的照片发在朋友圈里，让村里的老爷们津津乐道。

在化妆品和美颜相机的鬼斧神工下，农村小老太也可以秒变时尚达人

于是，除了脸，一切都在社交网络中被贴纸化。平台上，美美的主播们，看起来是在自己公主般的闺房里直播。能偷窥美女的闺房，感觉还有点小激动？其实那都是贴纸。某男士晒出的汽车看起来很高档？也可能是贴纸。

只要21块，仿真天窗贴纸，让你低配变高配

万万没想到，靠明星代言这招也会过时！

品牌精心编织的故事正在失效。这个故事通常是这样的：品牌是魔术师，穿（用）上它，你就会变成某某。

然而，现在年轻人足够自信，他们需要的是：穿（用）上某品牌，让我成为我。

如同粉丝与明星的关系，正在从崇拜与被崇拜，变成养成与被养成；用户与品牌之间的关系，也从追随变成了参与——重要的不是你，而是我自己。

闻名世界的Tiffany正面临销量下滑的困境，因为它仍在讲述那个古老的故事，收到Tiffany的小蓝盒，代表你受到的珍视和荣宠。这个故事的核心，是品牌营造出的仪式感（被人求婚、送礼）。然而千禧一代，已经不流行求婚送钻戒了。

与之对比的，是近几年蹿升迅猛的新兴品牌，潘多拉。一条基础银链，不断推陈出新的串珠配件，如同古老的“结绳记事”，鼓励用户用配件记录讲述自己的故事。这个故事的核心，变成了自我犒赏和个性创作。

潘多拉热门的搭配方案，用户为其取名为“星光璀璨”

让用户成为主角，不仅是珠宝品牌的成功奥秘。

时尚博主最受欢迎的内容是什么？不是炫富般晒出自己拥有的名牌，而是创意性的心得和话题:“三分钟化妆挑战”，“四月桃花妆”，“一件单品五种穿搭”……粉丝被这种可参与的话题，激发出灵感和需求。相关品牌商品，就自然成为她们“让我成为我”的选择——看似个性化的自主选择，其实是精心设计的营销。

纯粹的品牌信息曝光，年轻用户是无感的。他们在互联网环境中成长，对广告的套路太熟悉了，甚至不用动用意识层面，就能自动屏蔽“硬广”信息。没有参与感的品牌，根本无法对他们施加影响。

如何在一片“自我”的汪洋大海中

搞定属于你的消费者？

在全民社交的环境下，展现个性是获取关注的核心法则。从这一点说，90后的“自我”和“个性”，是他们伴随网络社交成长的必然结果。

当消费要为社交服务，“我”与消费就必须高度统一。对用户来说，能体现“我”个性的品牌和消费，才值得晒。反过来，对品牌来说，能被用户晒在社交网络上，才能引发话题，赢得关注。这也是很多“网红品牌”屡试不爽的套路：

手作，是最能体现创作性的体验业态，现在流行的项目包括烹饪教室、无基础绘画、木艺铁艺制作等。红楼梦中薛宝钗打趣贾宝玉是“富贵闲人”，她说，天下难得富贵，又难得闲散，而宝玉兼而有之。手作就是典型的富贵闲人消费，契合了人们在紧张生活中“慢下来”的追求，又有作品可晒——事实上，多少人就是冲着可晒去消费的。

天下难得富贵，又难得闲散，手作业态圆了大家的这个梦

定制，被公认是大众消费品牌突破的方向，NIKE等品牌就在探索用3D打印等高科技手段，实现平价的定制款。与内容结合的定制款，是更易行的做法。世界奢侈品巨头LVMH集团CEO最看好的新品，就是两款与艺术家合作的定制品，而非高端限量款。

如果产品形态实在没法改变，在营销上打造参与感也是一个办法。服饰配饰可以突出搭配灵感（潘多拉的串珠搭配方案），饮料可以自选配料（网红奶茶的自选甜度、口味、配料），再不行还可以像可口可乐、味全果汁一样，让消费者用瓶子写歌词、拼字玩嘛。

责编丨木芯

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