天猫小镇双十一开业，马云的阳谋与挑战

2016年7月，住建部、国家发改委、财政部三部委联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年培育1000个特色小镇。自此，特色小镇迅速成为新一代“网红”，大跃进时代到来。

马云爸爸也按耐不住了，具有“巨头收割机”之称的阿里不惜动用自家“天猫”的招牌力量，正在特色小镇天地掀起一次“阿里式”颠覆。电商巨头阿里是要以商业资源来驱动房地产？抑或是进军休闲度假周边游市场？还是打造线上线下人货场的新零售？或者动了情怀玩票一把？

近日，天猫宣布联合大地风景集团在北京延庆四季花海景区打造猫咪主题休闲娱乐小镇：天猫小镇，其1期项目包含猫旅社、猫公关和小镇猫舍，并将于双十一开放。2期项目将引入天猫热气球馆、滑雪场等项目。

据执惠了解，天猫独家发起的众筹活动，将限量推出天猫品牌定制猫牌、喵其林三星盛宴套餐、猫旅社居住权、特色早餐等系列主题产品。到时消费者们不仅能够获得天猫小镇定制商品，还能参与到趣味无限的猫旅社主题活动中、真正走进天猫小镇，最大程度地满足爱猫人士的情感体验和度假体验。

区位第一

小镇1期2期规划图目前已公诸于众。小镇占地 18 万平，位于北京延庆四季花海景区，距北京市区47公路，车程2-3小时。此地亦是2019年世界园艺博览会的分会场，距离2022年北京冬奥会现场只半小时车程。整个四季花海景区森林绿化率高达74.5%，年均旅游人次达60万。

图：天猫小镇选址（四海镇大吉祥村村落整体风貌）

经济基础决定上层建筑。伴随3亿中国中产阶层迅速崛起，城市周边休闲度假游内在需求旺盛，加上外在政策的双重推动，以休闲度假为核心属性的特色小镇迅速兴起，诸如：北京古北水镇、杭州梦想小镇／云栖小镇、嘉兴乌镇、无锡拈花湾……马云正是看重了这一市场。

“特色小镇的布点要优先选择在大城市、特大城市周边一小时生活圈内，接受城市二三产业的扩散、辐射和带动，一定要形成大中小城市合理布局城市群。”

中国国际经济交流中心常务副理事长、中共中央政策研究室原副主任郑新立表示。数据显示，大城市周边一小时生活圈内的房地产市场相当火热。

特色小镇成败与否，区位第一。“离北京1小时路程内大赚，2-3小时也能长期投资赚钱。”旅游项目策划及投资顾问周鸣岐对执惠表示，一般小镇都配房地产。甚至有些小镇只有房地产。没有房地产很难盈利。公开消息显示，天猫小镇占地 18 万平米，除1期猫旅社600M²，猫公馆1100M²，小镇猫舍430M²总计2180 M²，2期热气球馆、滑雪场外，休闲度假地产想象空间巨大。

“特色小镇产品策划的首要大事是构建旅游核心吸引物。” 领易咨询总经理邹毅对执惠表示，如果一个项目在前期阶段，能够清晰回答清楚市场，游客凭什么而来？让人尖叫，让人眼前一亮，让人震撼，这是旅游项目前期策划的最难得问题。邹曾参与过无锡拈花湾等重要文旅度假项目的前期策划和财务测算模型。

可以肯定的是天猫小镇很好地回答了此问题，他们正在打造猫主题特色小镇。“我们想让全球的爱猫养猫之人都能拥有一个奇妙的猫世界，打造一个猫的天堂。”据了解，1期改造将会重点打造三个主体，猫旅社、猫公馆、小镇猫舍。担当此次天猫小镇1期的首席设计大咖是知名建筑设计师，大地风景建筑设计院院长王珏。她曾参与长白山、山东尼山文化、崂山道文化、湖北大洪山佛教文化和遂宁市观音文化等30多个旅游规划设计项目。

图：王珏和她的猫旅社设计稿

猫旅社是人猫共处生活空间的主题民宿，占地面积600M²。包含与猫咪一起入眠的多种主题客房，还有猫主题书吧，和猫主题画展。

猫公馆占地面积1100M²，包含朝圣中心、猫主题休闲娱乐中心、沙龙会客厅、猫主题艺术展厅、猫主题咖啡厅、以及天猫衍生品旗舰店。整个猫公馆朝圣中心将招募和众筹全球爱猫人士，或张贴爱猫照片，或以照片打造的雕塑陈列于此。整个猫主题艺术展区通过玻璃空间相隔，室外是一百多个猫小窝可供猫咪跳跃嬉戏，室内是一个开放空间，可供各种主题布展。

小镇猫舍则是猫的理想乐园/流浪动物关怀中心，占地面积430M²，与猫公馆相连，内含猫的游乐空间、睡眠空间、投食及厕所空间，全方位猫生活乐园。同时它也会为成为流浪动物的关怀中心。在1期设计中，王珏运用猫的视角，比如猫窝区域有6根透明的通道滑梯，猫们可以在其中自由穿梭，从户外猫舍的墙檐，直达室内的猫架墙。

天猫小镇2期的部分公共空间设计由颜值和才华兼具的知名建筑设计师青山周平承担，未来将引入天猫热气球馆、滑雪场等项目，更多项目尚未公布。对于特色小镇而言，产品规划不仅仅指内容吸引物，还包含设计完善的游览路线和完整的配套设施；坚定不移地配置度假地产配套，精准面对投资及度假市场客群。

电商经过十余年红利期，如今已成“工具”般存在。那么下一个十年的消费引领在哪里？就在传统线下经营者积极探索对抗电商之路时，“电商一哥”马云去年率先提出线上结合线下的“新零售”概念。“天猫小镇”，就是这一新概念的试水之作。“我们想在保留村落文化元素的同时，把全球好品牌及其背后的生活新趋势，通过天猫小镇这样的世界之窗，集合成一个实验空间，让消费者可体验，可触摸。”

据了解，猫旅社集合目前智能最in的家庭无线音响系统SONOS、智能影院JmGO坚果、斩获红点大奖的德国高端厨具WMF、法国餐具Duralex、雀巢推出的咖啡胶囊机Dolce Gust、松下的负离子吹风机/智能马桶、夏普CES最新屏幕、还有卫浴的行业巨头TOTO、汉斯格雅等20个品牌集体入驻猫旅社，甚至超过五星酒店体验级产品。同时还将联合潮流家居品牌INK+IVY进行旅社家居全方位深度定制，比如：猫咪抓来抓去也抓不破的软装整体方案。

天猫小镇还邀请了全球宠物产业领域各类品牌与天猫一起打造猫的天堂，比如：智能猫厕所catgenie、智能饮水机以及玛氏集团、普瑞纳等顶级猫粮，可远程监控视频+激光逗宠的极光小佩Petkit。未来猫舍还将邀请宠物行为专家定期入驻，对新入驻的流浪猫配合使用猫草猫薄荷和费洛蒙进行情绪稳定。天猫小镇还为爱猫人士准备了尿垫、粘毛神器、dyson V6宠物吸尘器和养宠人士洗手液等等。

“猫只是噱头，如果是主打‘猫’盈利点不足。估计阿里是主打购物+旅游度假小镇，那么这就要有足够特别的商业资源。”周鸣岐对执惠指出，“阿里的购物资源强大，就看他们愿意拿出多少补贴，毕竟北京这种地方什么进口好物也都能买到，如果要吸引大家长期去，自然要有类似奥特莱斯这样的价廉物美的商品。能玩，能买东西，一个周末就在天猫小镇打发了。”周表示未来是否成功还看，马云可以往小镇填多少特别资源，多大投入，多少基础投入，配比多少房地产。“马云势必要做商业地产，以商业资源来驱动房地产。”

不过业内共识是产业是小镇的根本，脱离了产业仅做房地产的小镇，注定会成为下一个郊区大盘或者空镇鬼镇。“我觉得阿里做线下实体店没有成功案例，更不用说小镇。他们必须有个懂行的操盘公司来运作，否则不看好。”邹毅分享了他的特色小镇方法论，“一个旅游小镇类的产品策划，是个系统工程，前瞻性的市场研究、大胆创新的旅游吸引物打造、准确而有老道的地产开发能力、后期完备的服务体系都是投资逻辑和风险控制中必不可少的环节。”

“关于天猫小镇的2期，如果给你500M²，你期望建造一个什么呢？写到留言里，我们会转给天猫小二以及设计师们。”天猫小镇市场部已经开始众包小镇2期设计需求。

国务院参事、住房和城乡建设部原副部长仇保兴指出特色小镇的经济组织呈现出非常复杂的结构，这种结构是主体的变异性、主动适应性和相互作用，“这很难设计，谁要是对我们的小镇产业从头到尾来一个设计，那是一种迷信，不可能。浙江省600多个原来的建制镇演变成为特色小镇，没有一个是正式规划出来的，我用18年的工作经历来证明这一点，将来也是不可规划的。”

仕途起步于浙江省的仇清晰记得，2014年通过免费提供两年创业空间，建设云栖小镇，从而把阿里巴巴内部700多个千万富翁留在杭州自主创业。“有地方是‘关门打狗’，我们是‘关门留产’。”

◎本文作者：执惠记者_洪丽萍（WeChat：hongliping719），编辑：石梦瑶

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