转投电视广告，TripAdvisor能否突围品牌定位困境？

TripAdvisor 2017年能扭转业绩亏损、股市不振的局面吗？

作为世界上最大的旅行网站，月均独立访问量最高达3.9亿人次，TripAdvisor目前正在经历痛苦的转型期——从酒店搜索网站转变成酒店搜索预订网站。2015年8月，为扩充向其他网站引流的方式，TripAdvisor在美国率先推出即时预订功能，消费者可在TripAdvisor网站上可完成预订，此后TripAdvisor把这一预订方式逐渐推广至其全球网站。

自2016年第四季度起，TripAdvisor预订和搜索营收持续提升，营收增长从第三季度的-12%缩减至第四季度的-7%。点击及交易业务营收明显呈现增长趋势，但仍处于负增长状态。当地时间14日，股市开盘后TripAdvisor的价格为每股41.16美元，直抵一年来最低价格。

在2016年停止投放电视广告后，TripAdvisor今年2月已宣布再次考虑重新投放电视广告推广TripAdvisor的即时预订计划。公司承认，对于产品更新会引起用户消费行为变化的判断过于乐观。换言之，之前消费者浏览TripAdvisor网站是为了获取酒店和餐厅点评，现在TripAdvisor突然想让他们在网站上直接预订酒店。

投放电视广告能让用户改变消费行为吗？

在众多的营销推广手段中，TripAdvisor想凭借重新投放大量的电视广告这个方法扭转当前不利局面。但是，这能改变用户根深蒂固的消费习惯，说服旅行者在TripAdvisor上预订酒店是比Expedia、Booking.com、万豪或希尔顿更好的选择吗？

不过，无论效果如何，TripAdvisor要面对的现实是，2016年TripAdvisor销售营销费用同比增长9%至7.56亿美元，而Expedia 2016年营销费用同比增长29%至43.6亿美元，Priceline同比增长23%至43.5亿美元。很明显，TripAdvisor的营销费用只是竞争对手营销费用的六分之一左右，靠投放电视广告吸引用户的难度可想而知。

对于TripAdvisor利用新的营销策略——投放电视广告能否改变消费者对其网站的认知这个问题，Skift征求了两位广告营销专家的意见，他们提出了完全不同的观点。

创意机构Barton F. Graf创始人兼创意总监Gerry Graf表示，TripAdvisor目前仍有很多优势，他们有能力说服消费者在TripAdvisor网站上预订酒店。

而Kayak和Lola前CMO、Orbitz前营销总监并不看好TripAdvisor的未来发展前景。他说：“如果不在搜索引擎优化（SEO）方面大力投入，他们需要加大品牌建设力度，但他们的品牌定位比较糟糕，之前五次进行电视广告投放都以失败告终，再次利用这一方法也很难实现突破。”

大规模投放广告策略不可取，品牌创意更关键

今年1月，Barton F. Graf公司拍摄、演员利亚姆尼森主演的2015年超级碗官方电视广告“氏族复仇之战”（Clash of Clans: Revenge ）被YouTube评为2007年以来点击量第二高的超级碗广告视频。其创始人Gerry Graf曾在2011年为Kayak策划电视广告。那时候，元搜索网站在营销方面的投入远远少于其OTA竞争对手，Kayak也在考虑如何与OTA进行差异化竞争。

但TripAdvisor即将再次投放电视广告必须要考虑的一个问题是，如何把控广告投入节奏。TripAdvisor是想效仿上几年Trivago在美国和其他地方凭借铺天盖地的广告一举成名，还是采取更持久的方式连续数年让其即时预订慢慢深入人心？

而Graf辩称：“如果采用突破性的沟通方式，可能不用花那么多钱投放广告。”

Graf表示，Kayak那时的策略是，把Kayak定义为搜索引擎，而不只是普通的旅行网站。Kayak投放广告的主题是，用户可以在Kayak上一键搜索几百家其他旅行网站，通过比价可以为他们节省更多的预订成本，这样用户就会慢慢积少成多。

当时的广告投放使Kayak搜索次数增长高达207%。也就是说，投放电视广告帮助Kayak赢得消费者的信任和青睐。2012年7月，在Kayak IPO前，那时Kayak还未被Priceline收购。据Kayak透露，在两年半的时间里，Kayak通过电视广告将其在美国的未提示知名度（Unaided Awareness）从9%提升至39%（那时Expedia在美国的未提示知名度为55%），而在头两年，Kayak的直接搜量同比增长207%。也就是说，投放电视广告帮助Kayak赢得消费者的信任和青睐。

Graf表示，TripAdvisor不但要为提升品牌知名度而努力，还要成功说服消费者相信，TripAdvisor是预订酒店的最佳网站。

Graf还说：“TripAdvisor是个很公正的网站。我认为，人们还是喜欢TripAdvisor这个品牌的，可他们还想不通在TripAdvisor预订的理由，这也是TripAdvisor需要努力的地方。”

他补充说：“其实没必要靠大力投放广告来获得用户认可，重要的是要有很好的创意。企业要想出引起用户关注的点子，引起用户关注后还要给用户使用公司产品的充分理由。所以，没必要在投放广告上超过竞争对手，而要比他们思考得更深一步。”

Graf表示，他在寻找新客户时关注的是——Kayak、GoDaddy、Esquire、Ragu等都是他公司的客户，品牌如何与客户建立起强烈的情感关系，不管是正面的还是负面的情感关系都是有用的。

迷失的品牌和竞争策略

在被问及关于TripAdvisor产品及营销的未来前景，Birge通过邮件回复如下：

“TripAdvisor在用户需求和品牌营销都面临着很多挑战，而目前他们好像对这两个问题束手无策。

在旅游行业中，掌控漏斗上端流量入口的企业都有很大的品牌影响力，如Google、TripAdvisor、Kayak和Trivago，这也是以上公司能够影响消费者购买行为的先决条件。

可以说，TripAdvisor通过世界上最好的SEO工具成就现在的品牌影响力，它所实施的B2B计划使得几乎世界上所有酒店都为其免费做品牌营销，但前提是，让这些酒店都相信，TripAdvisor能够提供“世界上最值得信任的旅行建议”。

即使不进行任何品牌营销，TripAdvisor在旅行者心目中的地位也不可动摇，正因如此，旅行者一直视TripAdvisor为最好的旅行社区和点评网站。公司要想找准自己的定位，就必须让人们记住你的品牌特色，记住你的品牌跟其他品牌的差异化到底体现在哪儿，创建令竞争对手无以比拟的品牌，也就是常说的独一无二的品牌。20世纪90年代，苹果公司发起“Think Different”营销活动，把公司定位为“创新者的工具”。苹果公司那时已经在个人电脑市场之争中失去优势，采用这种品牌策略不失为上策。

为了适应公司竞争策略的变化，TripAdvisor品牌也要做出相应的改变，但他们采用的品牌策略十分糟糕：know better、book better、go better。在线网站搜索、预订和管理旅行的工具很多，但TripAdvisor现在声称自己做得更好。这种优越感比较强的定位本身就有问题。首先，这种定位可靠吗？自我感觉比较良好的定位很明显不靠谱。第二，TripAdvisor把自己的品牌跟其他在线旅游品牌放在同一个维度上去比较，而不是去打造自己独一无二的品牌。换句话说，TripAdvisor并没有差异化竞争优势——只是说，竞争对手在线上做的我们也能做，只有我们能做得更好。很少有企业能够靠这种偏大众化的定位获得成功。

TripAdvisor的问题还在于，品牌策略改变后，公司的整体竞争策略似乎也变得模糊不清。TripAdvisor是想成为能够提供比价信息的混合OTA，还是把预订看作是提供比价信息后的另一个选择？此外，TripAdvisor一直错误地以为，他们能够很理性地给人们灌输“在TripAdvisor可以预订”的想法，然后人们就开始响应这个想法。

很多工程学派或经济学派CEO们错误地认为，用户都在用理性思考，会在乎他们宣讲的理论。要把TripAdvisor这个世界上最值得信赖的旅行点评网站转变成预订网站不只是告诉人们“TripAdvisor上还可以预订酒店”那样简单，肯定还需要更为周全的考虑。

就整体需求战略而言，TripAdvisor似乎过于依赖来自非酒店业务的辅助流量和业绩营销。你可能认为我是个怀疑论者，但整个目的地活动的发展史几乎是个真空地带，如果把它作为提升营收的渠道，那么未来与两大OTA竞争中肯定会一直处于劣势。如果不在搜索引擎优化（SEO）方面大力投入，他们需要加大品牌建设力度，但他们的品牌定位比较糟糕，之前五次进行电视广告投放都以失败告终，再次利用这一方法也很难实现突破。”

◎本文由执惠分析师李海强（WeChat: lhq434849653）编译自Skift ◎编辑：柳琛琛（WeChat：alex-chenchen）

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