微博手机报告背后，移动营销将进入精确制导年代？

在2017年，中国智能手机产业震荡更为剧烈，联想、乐视、TCL等品牌手机业务掌舵人陆续更迭，中国智能手机市场座次也是出现了明显变化和格局的分化。

近日，微博与赛诺联合发布了《2016智能手机微报告》（以下简称“报告”），根据微博超过3亿用户活跃用户的巨大样本数，展示了中国智能手机格局巨变与细节之处，对于智能手机行业的决策者而言，这种基于大数据的精准分析，就如同是精确制导武器，是未来智能手机操盘手进行市场策略制定和精准营销不可或缺的参考工具。

苹果份额遭侵蚀，国产三巨头份额优势扩大

众所周知，微博在经历了二次崛起后，目前已经成为一款特色鲜明，用户活跃度高的社交APP。而微报告的数据采集，便主要来自微博的3.13亿月活跃用户之中。而在这3亿多的用户中，移动端的占比更是达到了90%。其使用的手机五花八门，型号的数量绝对超乎你的想象——超过7000款！庞大的用户群体，多样化的移动终端，当每一个用户都可以使用真实数据进行精细画像时，大数据分析的意义自然凸显出来。

微报告既可以反映如今购机流向，也能够对以往机型停用和流向做精准监测。在手机市场增速放缓，厂商为了争夺存量市场竞争接近白热化的现阶段，微博已经成为手机厂商营销不可或缺的主阵地。而微博手机大数据的公布，对品牌营销和产品布局发挥着越来越大的影响力。

这份报告的特点就是对比强烈而直观。比如说，在这个微博活跃设备品牌份额排行榜里，可以看到很清晰的趋势——OPPO、vivo和华为的比例从2014年到2016年，逐年稳步提升。而小米则刚好相反，逐年快速滑落。三星则更惨，由于Note 7电池召回事件，2016年断崖式下跌，在取样存量设备占比只有5%。

值得单独一提的是苹果，在上面的排行榜中，34%、37%和35%的比例高得吓人，看似苹果依然高高在上，没有明显的增减趋势。但是在微博新增设备品牌排行榜中，苹果则呈现出明显的滑落趋势，从33%滑落到27%。这说明，中国的高端消费者，正在开始抛弃iPhone，转而选择OV或者华为。IDC的数据也印证了这一点，2016年度数据中，Android市场份额达到85%，同比增长5.2%。iOS份额为14.3%，同比下降11%。

OPPO、vivo、华为成为了2016年大赢家，在用户存量市场上，这三大品牌活跃存量设备份额达到34%，相比2015年23%的份额有显著提升。

份额排名变化背后，隐藏着怎样的规律？

这份报告中，最精华的数据之一，就是上面的微博新增设备品牌排行榜。因为如果只看存量的份额，多少会存在一些失真，并不能代表未来趋势。而新增设备的品牌排行，则可以清晰地观察到市场的趋势。

仔细品味微博新增设备品牌排行榜，可以发现一些有趣的事实。先从安卓阵营看起，增速曲线最陡峭的两个品牌，是排在第二和第三名的vivo和OPPO，前者从2014年的6%，增长到2016年的16%，后者则从5%增长到13%，增速都可以用惊人来形容。而排名第三的华为，则是稳中有增长，从8%到10.6%再到11.1%。

这三家增长明显的厂商，都是以产品、技术见长。vivo和OPPO善于抓用户痛点，像闪充、HiFi、拍照的潮流，都是由这两家引发。而华为在通信技术的沉淀、在芯片技术上的钻研，也成功体现在产品的品质上。也侧面佐证了，如今的消费者为了品质、为了解决痛点、为了体验，可以付出更多的产品溢价，而不只是狭隘地去追求配置和性价比。这也说明，追求性价比的时代已正式过去。

排名第五的小米，比15年的排位下降了3位，新增设备份额从14%滑落到11%。和排名第六的三星成为了难兄难弟。三星的快速滑落，是大趋势外加自身后院起火的合力造成，国产品牌慢慢向高端发力，开始挤占了三星的市场，加上Note 7电池的技术性失误，导致了2016年毁灭性的灾难。而小米则是策略的选择问题，坚持性价比路线，和当下消费的需求逐步开始脱节，高配低价已经不能满足“解决痛点”的需求，再加上这些年红米冲量导致的品牌美誉被拉低，小米的阵痛期估计还会持续。

从Android各品牌手机换机到iPhone比例中可以看到，排名前五的品牌，用户换机到iPhone的比例大多在下降，Android换机用户中，有72%依然选择Android手机。

在Android用户换机流向中，iPhone的数据也持续下滑，从2015年的30%，降低到28%。其中的玄机何在？

从报告中可以看到，“不顺畅”和“不耐用”是用户换机的重要动机，但是随着近年来Android手机的军备竞赛，配置普遍都已经比较高，再加上Android系统版本的升级，无论是流畅性还是可靠性，都在迅速地拉近和iPhone的差距。而像iPhone 6 Plus这样并不久远的手机，在更新了最新的iOS版本之后，其卡顿程度甚至远超入门级Android手机。再加上，Android手机在拍照品质、电池续航、外形设计上，已经迫近甚至是部分超越苹果，此消彼长就不足为奇。

而在iOS和Android的流动中，可以发现iOS用户最喜欢流向的品牌是华为，然后是OPPO和vivo。这恰恰是Android阵营中排行前三的品牌。

综合上面分析的数据，我们会发现，iOS流向最多的几个品牌，也代表了中国智能手机市场的中坚力量。根据赛诺数据《2014~2016年智能手机品牌份额》数据，排行TOP10分别为华为、OPPO、vivo、苹果、小米、三星、魅族、金立、乐视和酷派。

从赛诺给出的中国智能手机份额排名，与微博活跃度呈现出了很强的一致性。当然，这里面虽然乐视整体份额并不是很突出，但其增速却是最快的。这反映出，微博作为开放社交平台，其用户群体的动向已经和中国手机用户的动向趋同。而在2017年，深入利用微博数据报告，配合微博平台，形成口碑效应和影响力，进行“精准打击”，将成为厂商营销的常规战略战术武器。

智能手机竞争加剧，移动营销更依赖大数据精确制导

2017年智能手机的竞争格局，处于一个微妙的状态，也是最有希望打破旧格局，出现巨幅震荡的年份。传统巨头苹果和三星，都有发力的迹象——三星痛定思痛后，在S8上实施了严苛的电池测试，再犯错的概率很低。从目前的市场反应来看，S8有一改颓势，重拾雄风的迹象。而苹果经历了从iPhone 6、6S到7“换汤不换药”的尴尬期后，10周年的大招“iPhone 8”相信会耳目一新。同时，这款产品寄托了太多消费者的期盼，如果苹果不“作”，销量将会十分惊人。

面对两大巨头咄咄逼人的态势，在增量不大、以存量竞争（IDC数据显示2016年中国手机同比增长为8.7%）为主的新形势下，各大厂商都面临着逆水行舟，不进则退的局面，局部战争的激烈程度有可能再度升级。

要想打赢这场战争，过去“地图炮”式的营销手段，其边际效应会越来越差。即使投入巨资进行全覆盖，因为发力分散，无法有针对性地突袭，效率自然很低。所以，通过精准的大数据，仔细地分析对手的产品策略、用户构成等，成为了手机品牌设计营销策略前的必要手段。以往凭主观感觉投广告和营销资源的方式，必然被大数据精准制导的新方式所取代，有的放矢将会成为2017手机营销的新常态。

当苹果和三星在2017再次火力全开，那么现在春风得意的OPPO、vivo和华为的策略选择就异常重要，甚至关系到品牌的兴衰成败。当iPhone用户对6、6s和7的挤牙膏式改良伤透了心，纷纷流向这三大品牌时，如果iPhone十周年时再来一次“颠覆一切”，这三家如何保住既有用户不被吸引回流？

华为、OV们能否通过精准的数据分析，了解这部分iPhone转化过来的用户的习惯、喜好和痛点，进行有的放矢，以防止他们返回iPhone阵营？

而在夹缝中求生存的中小手机品牌，能否通过更细致的大数据分析，找到“巨人”们的弱点？然后根据“船小好掉头”的特点，施展“小擒拿手”进行精确的痛点打击，这可以让本来就捉襟见肘的营销经费，更为事半功倍。

所以大数据不再只是说说而已，手机品牌是否能够擅用大数据和微博这样的社交媒体，将成为决定未来中国智能手机市场格局的重要变量。

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