生鲜电商“康庄大道”的两侧为何哀鸿遍野

近年来，随着网购生活方式的快速普及，消费者对生鲜食材上门的需求日渐旺盛。面对庞大的市场需求，不管是电商平台还是传统的线下超市，都踊跃的加入了这场生鲜电商的争夺战中。然而，一阵撕杀过后，却是死的死、伤的伤。

为何生鲜电商是块难啃的硬骨头？

有数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%更是巨额亏损。为什么其他电商领域盈利满满，生鲜电商却盈利如此难？

原因一，冷链物流，这是一个被国际物流行业称之为“珠穆朗玛峰”的地带。为了保证食品的新鲜度，食品必须冷链物流进行运输。可是，冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。

原因二，众多消费者并未习惯线上下单购买生鲜品。生鲜产品与服饰、日用品不同，很多消费者还是习惯到门店自选新鲜商品，实体店的竞争力仍然不容小觑。

原因三，供应链管理不完善。单一的农场不能满足电商的需求，各地去收购生鲜产品，物流费用高，质量难以保证，产品供应不上，任何一个环节出问题都会影响生鲜电商的正常运营。

原因四，国内食品安全问题受重视，生鲜电商食品质量难把控。由于生鲜商品品类繁多、季节变化较大，生鲜电商对市场把握的精准度有限，卖不出的货品容易形成积压，生鲜产品质量无法把控，食品安全成难点。

也正因为如此多的痛点，生鲜电商看上去很美好，但现实却很令人伤感。2016年，美味七七、抢先购、果实帮接连停业，青年菜君分拆收缩，一米鲜、爱鲜蜂纷纷裁员。停业、裁员、拖欠货款、裁撤线下店铺、资方跳票……生鲜电商哀鸿遍野的背后究竟是什么原因？

美味七七缘何步步走向失败？

正所谓好事不出门、坏事传千里，美味七七自去年4月份停业之后引发了整个生鲜电商不小的轰动。美味七七原名正大天地，初始投资方为正大集团，之后又获得了来自亚马逊的2000万美元入股，但是很快美味七七就因为资金链断裂而关门大吉。

对于美味七七之败，第一点就是全品类运营上的战略失误。从美味七七的出发角度来看，并没有错，他们打造超过5000个不同的生鲜品类，就是为了让消费者拥有更多更全的生鲜选择，从而也突出自身的优势：品类全。不过在这种品类全的背后给美味七七带来了更多难题，比如供应链管理上的难题，有些产品进货渠道非常少；有些产品却并不是大多数消费者常买常吃的水果，美味七七也进货了不少，最终只能砸自己手里……

对于美味七七失败的第二个原因，有人归因于是冷链物流的建设导致耗资过高。事实上，今天仍有不少生鲜电商在耗费不少的资金搭建自己的冷链物流配送体系，美味七七打造冷链物流的目的就是为了品控，为了降低损耗率，这并没有什么错，但是美味七七在打造自身冷链物流的过程中耗费了大量的资金，最终导致资金链断裂而难以继续支撑下去。

抢鲜购如何走向倒闭？

2016年1月，生鲜电商项目抢鲜购宣告倒闭。据悉，抢鲜购的核心模式是农产品的产地直供，产品以水果为主，销售则通过淘宝和微博完成。农产品产地直销有多种模式：一是，生产者自行经营淘宝店或微店的；二是，生产者对接类似”抢鲜购”具有专业运营团队的；三是，农场直接向大型电商平台供货的。抢鲜购之所以失败，原因主要有以下几点。

其一，用户群体并不匹配。抢鲜购创始人虽然拥有微博等自媒体资源优势，但是其微博用户群体与农产品的用户群体并不匹配，抢先购创始人微博的粉丝有50万之多，但不能为其生鲜电商打开销售途径，主要是因为这些粉丝中很少生鲜的消费群体。

其二，自身的模式存在不足。从农产品直销的集中模式可以看出，这一市场的几大玩家都有自己的优劣势：自营商家亏本销售，靠政府的电商扶贫补助盈利；大电商平台靠流量优势降低运营成本，自然也有价格优势。相比两端，“抢先购”却处于劣势。

其三，行业竞争压力大。在资本的推动下，所有生鲜电商都在追求规模。这几年生鲜行业的促销非常疯狂，连续几年下来，便形成了一个共同的现象就是：消费者只买促销，不买商品。这种现象造成天猫、天天果园和本来生活等巨头只能亏损经营，而小型生鲜电商则难以生存，抢先购这类资金实力较弱的生鲜平台最终只能选择失败。

果实帮为什么还是难逃停业命运？

果实帮则在其微信公众号上发布通知了他们的停业，果实帮联合创始人张超在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，没有找到能够做大的商业模式是果实帮选择停业最重要的原因。的确，商业模式的不明确导致了果实帮难以实现盈利，不过事实上并不仅仅局限与此。

一方面，价格混战中失去客源，生鲜电商补贴大战、产品低价竞争，果实帮资金短缺难以与其他资金雄厚的生鲜电商进行产品低价竞争，导致失去客源；另一方面，对于果实帮来说，他们在线上的运营经验也存在不足，这导致他们无法获取更多的用户，最终只能选择悄然退场。

生鲜电商要走向康庄大道，还需从四个领域着手

生鲜电商是一个有着百亿，甚至千亿体量的市场，引来无数创业者和资本争相进入，然而在生鲜电商市场上却一直上演着悲剧，频频传来倒闭、停业、收购的消息。怎样才能在行业存活下来成为各个生鲜电商头痛的问题，笔者认为，找出问题所在一一破解才是关键。

一、从电商平台基础运营层面考虑

想要在生鲜电商中存活，并且在生鲜电商市场分得一杯羹。最基础的条件就是建立建全冷链运输仓库，以此来保证产品的“鲜”度。生鲜电商需要打透流通壁垒，做出一个连接优质生鲜生产者和消费者的平台，只有基础扎实了，未来的路才能更好的走下去。

二、从消费者需求层面考虑

在消费升级、移动互联网发展的共同推动下，未来生鲜电商的消费用户会越来越多，如何在众多生鲜电商中凸显自己的优势，以此来吸引消费者，成为烧钱大战过后，生鲜电商的又一挑战。现代消费者的消费理念要求“质量好、便捷、省心、知名品牌”，因此，为了满足消费者的需求，各大生鲜电商应该根据自身的实际情况，单点突破，先树立一个好的产品，然后以点盖面，建立一个信誉高的品牌，一点一点的吃透生鲜电商市场。

三、从经营模式层面考虑

应该全方位寻求适合的经营模式，考虑到生鲜电商难做，是因为绝大部分用户，尤其是经常去菜市场的中老年人，他们的消费习惯依然在线下。而且，生鲜本来就离社区很近，线上并没有太多便利上的优势，消费者体验成为生鲜电商急需解决的难题。

四、从成本效率层面考虑

可以通过云计算运用，大数据分析各地人群的需求，在产品需求量大的地方可以实现部分生鲜食品的区域化采购，减少物流成本，降低产品损坏率，实现把控源头，降低成本，同时也提升生鲜电商的行业服务效率。

由此看来，生鲜电商的前景虽然巨大，但在这条康庄大道的两侧却是尸横遍野，要想啃下这块硬骨头，生鲜电商创业者们还有一段较远的路程需要走。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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