从被质疑山寨到被跟随，网易严选的一年破局之路

从被质疑山寨到被跟随。进入一周年庆典大促之际，网易严选这个被网易CEO丁磊称“寄托了巨大理想”的平台，得到业界同行的用脚投票。

过去一年在消费升级的大趋势下，网易严选通过ODM模式为中国消费者挖掘高性价比生活商品。在网易严选的带动下，继京东、苏宁喊出要做品质电商的口号，腾讯、小米等更是于近日先后上线主打消费升级概念的项目。网易严选这个半路出家的电商平台正从“模仿者”向“被仿者”转变。

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被“误解”的ODM模式

作为网易旗下原创生活类自营电商品牌，网易严选虽然被誉为2016年的电商黑马，但其刚上线之初却是备受质疑。

2016年1月4日，彼时还在测试阶段的“网易严选”在微博上发出了自己的第一条微博广告，重点推荐了“与大牌同制造商”的这一产品特色。想不到26天之后，从微博大V作业本点名批评网易严选有侵权之嫌开始，对网易严选的各路负面评论迅速跟进。

很快，网易严选通过微博官号连续发表《道歉、说明和承诺》和《初衷、反思和未来》，同时在网易严选的解释下，“ODM模式”从制造业领域进入到消费者的认知。随后，网易CEO丁磊也多次为网易严选站台，对外诠释网易严选的ODM模式，“一般的制造业分为两种，一个叫OEM，就是我们设计完了，你去生产。ODM就是工厂去设计生产，然后我们进行销售。”

根据网易严选团队的介绍，网易严选本质是ODM(原始设计制造商)的电商模式，通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。

随着ODM模式的不断被普及，消费者开始接受使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和同样材质，而价格确实知名品牌1/2甚至接近1/10的网易严选。随后网易严选越战越勇，截至2016年三季度，网易严选拥有超过3000万注册用户，月流水6000万。

此外，根据网易2016年财报，该年网易邮箱、电商及其他业务的净收入达到80.46亿元(11.59亿美元)，而2015年为36.99亿元，一年内网易在电商领域业务实现翻番。网易严选作为收入新增长点之一，功不可没。

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被学习的消费升级概念

但是，随着网民红利逐渐消失，网络零售市场进入成熟期，网易严选假若仅仅靠提供低价商品，显然无法从已经对低价战产生“审美疲劳”的战场中突颖而出。

互联网大佬圈中，丁磊是公认的“生活家”，他曾对外称，做网易严选的初衷是在世界各地出差，发现很多东西是中国制造的，质量非常出色，但在中国商场很难找到。于是就有了做网易严选的想法。在严选上线之初，丁磊甚至特意开了《丁磊私物推荐》，每周推荐来自网易考拉和网易严选上的好物。

得益于丁磊本人对品质生活的极致追求，网易严选正正戳中了大众消费的痛点——不满足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高标准要求自己，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。价格不再是最重要的因素，但收入却对消费仍然有所限制。

去年618，网易严选一反电商低价优先的策略，打出“三件生活美学”的概念，三件及以下打八折，超过三件不打折。这种求质不求低价的新消费观念随即获得市场的响应，618期间，网易严选流水翻了20倍。而“三件生活美学”概念也几乎成了网易严选的大促代名词，在随后的双11和今年4月周年庆中继续被沿用。

网易严选通过消费升级概念成功突围，也给了多年来一直想摆脱“低价”形象的国内电商们一个很好的范本。京东率先在去年双11对网易严选作出“回应”，倡导消费者理性购物，回归于对品质和服务的精挑细选;全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东两会期间对外声称，要让苏宁云店成为中国“工匠精神”的代表。

腾讯和小米更是不满足于停留在口号阶段。3月底，腾讯悄无声息的发布了自家的自媒体电商平台企鹅优品，主打精选优质生活态度，虽然运营模式和网易严选有所区别，但从页面设计和文案风格，均流露出网易严选的性冷感风格。3月30日，小米旗下精品生活电商平台米家有品也悄然上线，依托小米生态链体系，同时引入优质第三方产品，涵盖家居/智能/影音/服饰/出行/文创/餐厨等品类。

易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出，现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局, 在用户规模，市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下，通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。“以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”

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成本控制考验新型电商模式

众所周知，经营外贸多年，中国积累了一批能适应日本、欧美等高标准市场需求的制造工厂。在外贸形势迟迟得不到改善的背景下，这批工厂尽管喊了多年出口转内销，但不熟悉国内市场，也没有品牌经验以及缺乏进入流通环节能力的他们，始终无法把最优质部分的商品推送到国内市场。

有分析认为，网易严选的成功，最关键是找到这批中国制造业中的优质工厂。

网易严选看中的目标人群，正是那些热爱并享受全球化优势的中产阶级人士。他们没有精力和意愿再将过多时间花费在海量信息面前做选择。所以由品牌精心筛选、提供高品质商品的网易严选模式，能够最大程度减少中产阶级的消费决策时间成本。

因此，网易严选要做好的是采购员和品控员的双重角色，深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，从根本上保证产品质量。

但实际上，这两个角色做好也并非容易的事情。网易严选的ODM模式需要在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控，这在讲求轻资产的电商行业中，显得很重。

据网易严选相关负责人介绍，去年8月中旬，从韩国运送过来且即将上线的一批砂锅，最终在入库检测这个环节因为质检不合格，导致整批货物需要全部退回给供应商。而这批砂锅接近2000件，除了运输费，光关税就是不菲的一笔。

有观点认为，电商进入实体制造领域后，以往不需要关注的生产成本、供货周期、备货仓储等问题都不得不亲自介入，对供应链管理能力的考验，已经不仅是网易严选发展最重要的一环，更是未来品质化电商需要共同关注的问题。

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