新零售时代：假货治理的完美想象

文|孟永辉

无论是网购还是线下购物，假货始终是消费者最不想看到，最不能容忍的事情。对于电商平台来讲，假货不但损失了自己的声誉，而且让很多俯下身子，恪守工匠精神的商家失去了公平竞争的机会。3月10日，马云就公开发布微博称，要像打击酒驾一样打击假货。此言一出，引出了众多知名人士的点赞和转发。

有关假货与电商平台关系的文章已经有过很多，我们今天从新零售的角度来看一下假货到底有什么样的危害，假货在新零售时代能否真正根除以及假货与工匠精神之间的关系。自从新零售这个概念提出之后，很多有关新零售的言论此起彼伏，并不断刷新着人们的认知。因此，从新零售的角度来看到假货或许我们能够获得更多原本无法看到的点。

新零售时代，假货负面效应更直接、更深入

很多喜欢网购的人们大抵都有这样经验，那就是当他们通过网购买到假货进行维权的时候，通常首先想到的是找电商平台。一个电商平台对于假货治理的能力直接决定着这些消费者能否在维权的路上获得足够多的支持。淘宝、京东等电商平台都曾经明确表明态度对于假货实行零容忍的制度，甚至一旦发现假货，商家的店铺将会被立即关停。然而，即使这样，依然有不少商家会铤而走险去制售假货。

电商平台之所以会对假货如此深恶痛绝，其中一个很重要的原因就在于假货对于电商平台的负面作用太大了。试想一下，如果一家电商平台被假货充斥其中，哪个消费者还愿意会到这家电商平台购物呢？因此，这直接关系到电商平台的用户群体的稳定性和发展的长久性，电商平台对于假货的痛恨丝毫不比我们低多少。

进入到新零售时代之后，随着线上购物与线下购物结合的日益紧密，假货的负面效应将会更加直接、更加深入。新零售打通的是线下和线下的壁垒，将原本看似割裂甚至竞争的线上和线下购物完全融为了一体，这对于电商平台来讲已经不再是一个第三方的平台了，他们已经参与到了商品售卖的环节。此时，如果出现假货，新零售平台将会直接承担一个制假售假的名声，这对于新零售平台来讲无疑具有很大的负面影响。

另外，新零售时代是一个以体验至上为主要特征的时代，这个时代的用户将会更加深入地通过体验来决定是否购买某一件商品。传统电商时代，我们可能通过图文、视频的展示就能够促使用户下单，但是进入到新零售时代之后，我们还能够借助线上预购，线下体验的方式来促成交易的达成。如果在这个环节被假货困扰，那么新零售的成交量将会极大降低，这对于刚刚兴起的新零售来讲无疑是一个巨大的伤害。

而很多线下实体店加入到新零售的行列当中，如果假货频繁出现，假货对于消费者的影响将会从线上波及到线下，很多传统商家长期以来在消费者心目当中树立起来的良好形象将会荡然无存，原本希望借助新零售打一个翻身仗的传统实体店，反而会因为假货的存在而陷入到更加艰难的发展境地。

新零售时代，治理假货将会更直接、更有效

事情的发展往往具有两面性。假货在对新零售平台进行更加直接影响的同时，我们治理假货也将会变得更加直接和有效。之所以这么讲，我们还要从新零售的特点来讲。按照新零售发展的一个主要脉络，新零售的一个主要特点就是电商平台摆脱了原有的第三方形象更加深度地参与到了零售过程当中。

传统意义上的电商只是一个汇聚买家和卖家的平台，对于买家和卖家的约束效力并不是很高。随着新零售时代的到来，电商平台不再仅仅承担一个平台的角色，将会从下单、物流、体验、反馈等诸多方面加入到商品的销售过程当中。电商平台的深度参与在很大程度上让其承担起了更多的任务和责任，而对于一些商品类型和商家的主控则让他们有更多手段和更大空间来规制假货的发生。

由于新零售时代的诸多商品都是线下商超通过工厂直供的方式直接供应到消费者的手中，中小商家在新零售时代的占比将会逐渐降低，因此只需要从源头上对假货进行控制，假货出现的频率就会降低。

除了源头之外，用户深度参与其中同样让假货更加容易被识别和甄辩。未来的电商平台将会更多地承担一种支付的功能，即下单和支付流程全部都是在网上完成，而商品的配送则借助物流和线下的实体店。用户在支付完货款可以选择使用物流配送，同样可以选择去就近的线下商超进行自提。用户在自提的过程当中能够在对商品进行一次线下的筛选和甄别，通过用户的深度参与，同样能够让假货更加被容易发现。

电商平台的深度参与、商家的深度参与、用户的深度参与、工厂直供等模式都能够确保新零售时代的假货存在的空降将会越来越少。这种深度参与的效果就是在不但挤兑着假货的生存空间，让更多的人能够以更加直接，更加有效的手段打击假货，让假货真正无处藏身。

新零售时代，治理假货的手段将会更多

新零售时代更多的将会是新的技术、新的思路、新的手段在传统电商领域的应用，通过这种应用来规避原有电商平台的诸多问题和弊病，从而让用户获得更加优质的购物体验。而随着这些新事物不断出现在新零售领域当中，我们治理假货的手段同样将会变得更加丰富。对于新零售时代的治理假货，我们可以有以下几个方面的探索和思考。

亚马逊的智能场景为我们展示了一个场景，那就是传统电商时代的购物被引流到了线下商超。传统的电商购物时代，可能很多人都在同一家商铺浏览和购物，但是他们并不能彼此看到对方。随着新零售时代的到来，原本在新零售时代一个个虚拟的存在被引流到了线下的实体店中，我们能够在实体店通过现场的体验和甄别来进行商品的购买。其实，亚马逊为我们展示的或许正是未来新零售时代可能出现的状态。按照这样一种逻辑，我们或许能够找到更多解决新零售时代治理假货的办法。

基于大数据的假货治理将会更加有效。亚马逊为我们展示的新零售时代的状态让我们看到的更多的将会是大数据在购物当中的应用。顾客在零售店中浏览的数据被实时记录了下来，而同时被记录下来的还有那些被用户浏览的商品的数据，这些数据能够被新零售平台获取到。一旦某一个商品出现问题，新零售平台将会借助用户的浏览数据，直接找到配送这些商品的商家，在获取假货的证据上面将会比传统时代更加直接。

另外，治理假货的效率将会更高。正如通过数据将商品与商家实现直接联系一样，在新零售时代，我们同样能够借助这些数据将看似并不属于同一个商家的商品，通过数据的比对更加深度地联系在一起，一个供货渠道出现问题之后，其他供货渠道将会受到同样的影响。在这样一种情况下，假货的犯罪成本将会大大提升，即它失去的将不再仅仅只是一个商家的用户，可能还包括整个行业的用户，这对于假货提供商来讲无疑具有更加致命性打击。

基于智能科技的假货治理将会更加直接。新零售时代更多的是智能科技充满其中的时代，我们看到的将会是智能科技在新零售过程当中的应用。用户在零售店里进行购物，背后却是商家们获得了用户购物习惯、购物行为的数据，借助这些数据，我们能够直接将用户真正喜欢的东西推荐给用户，减少了资源的浪费。

这种商品的供应方式将会被真正掌握在具有商品生产资质的少量商家中，这些商家利用这些数据能够生产出更加贴合用户需求的商品，减少资源浪费。这种从商品源头上来控制假货出现频次的做法同样将会让假货的治理变得更加直接和有效。

智能科技更多地应用到商品零售过程当中是对原有商品生产、运输、购买、物流的重塑，减少商品生产过程当中人的要素对于商品的影响，用户获得的将会是直接符合用户需求的商品。以智能科技的应用为主要脉络的新零售时代将会真正成为一个科技主导下的新零售时代，这个时代的假货将不会再有产生的源头，一切以用户需求生产，个性化的产出将会让假货生产成本无限放大，用户真正实现了供给与需求的统一。

新零售时代治理假货的根本还是在于供应链的优化。传统电商平台之所以会出现很多假货，其中一个很重要的原因就在于缺少一个相对严格、优质的供应链系统。用户买到的商品通过不同的供应链渠道出现在人们的面前，人们无法甄别到底哪种商品才是通过正规的供应链渠道提供过来的。而进入到新零售时代之后，更多的商品呈现将会是数据化，这种数据化的处理方式能够帮助用户和商家进行商品的甄别，减少假货的发生。

借助新零售平台的参与，商品的供应将会被严格限定在用户的反馈数据很好，好拼率很好的供应商身上，通过对这些供应商的渠道进行优化，在对他们与商家数据进行完美对接的基础上，新零售时代的商品供应可以精确到一对一的精度，这样的精度对于新零售时代的商品来讲完全能够做到真实，正牌。

新零售时代的到来为我们打开了更多治理假货的思路，借助新的科技，我们能够在治理假货的道路上实现更多作为。正如亚马逊的智能超市展示给我们的美好想象一样，治理假货同样能够带给我们更多的想象空间。借助新的科技手段，假货治理将不再停留在道德层面和法律层面上，更多实实在在的科技手段将会被适用到治理假货的过程当中。

尽管很多人将假货治理归结到社会信用体系的范畴当中，但是缺少了实实在在的科技手段，即使道德约束再强大，假货的供应同样将会出现。而只有借助科技手段真正从源头上来规避整个假货出现的源头，真正将假货与科技手段完美结合在一起，假货或许才能真正消失，我们所期待的“天下无假”时代或许才能真正来临。

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