从荣耀三周年庆，看品牌如何俘获年轻人

昨天，荣耀在周年庆上正式发布未来手机Magic，再次引起业界关注。

除此之外令业界聚焦的，是荣耀的逆势上扬。

2016年手机市场容量整体趋于饱和，增长缓慢，再加上手机同质化现象愈发严重，手机行业逐渐进入“红海”甚至是“血海”阶段。在这种背景下，同为互联网手机的小米销量直线下滑，而荣耀却稳中有升。对此，有不少媒体朋友认为荣耀其实在模式上有别于小米，采用了一种“开放心态”的互联网手机2.0模式。

对于这种提法，笔者同意之余，又觉得各位同仁对它的阐释似乎还欠透彻。不妨，就以这次荣耀三周年庆为出发点，从品牌沟通上，来继续探讨下荣耀模式。

放弃上帝视角，和消费者玩在一起

以往的互联网手机厂商的品牌营销，像小米惯用雷布斯和饥渴营销、像锤子用情怀包装个高大上的发布会，通常都是以品牌包装和品牌故事为核心，制造一个令人高山仰止的精神内核，让粉丝膜拜、追随。而荣耀则不然，它以一种更平等、更深入的方式，同粉丝一起思考生活、互动共进。

这一点，从此次“荣耀周年庆暨花粉年会”的名字就可见一斑。荣耀将粉丝的年度爬梯作为周年庆的主体，使周年庆成为专门为荣耀青年和花粉打造的盛会。

与惯常的发布会不同，这场周年庆从筹备期就将粉丝喜好引入，今晚在周年庆“荣耀制噪者年度音乐派对”现场的12首歌曲，均由花粉在歌单选择上由投票产生。最终上场的四组演唱嘉宾，白举纲，阿肆，金玟岐等人都体现出一种年轻人的自由精神，但曲风却各有不同，或自由享受青春，或不拘于现状，甚至坚持初心不改的逃跑计划。这都体现出荣耀在给予粉丝充分参与权时，对年轻受众个性化需求的满足。倾听粉丝声音，联动年轻消费者和年轻人的正能量偶像和歌曲，使得荣耀周年庆不是一场自嗨，而是一场和粉丝玩在一起的聚会。

其实，这份平等与尊重在荣耀以往的粉丝互动中由来已久，以花粉轻骑队为例，荣耀直接邀请热心的粉丝作为产品的监督者，在荣耀线下店面体验，以切实的粉丝体验来修正产品和营销。给予适当的参与感、决定权，使得荣耀从内核上成为了和粉丝玩在一起的品牌，抓住了年轻人的心。

传递价值，更找到共鸣的抓手

与走传统渠道的OPPO与vivo不同，互联网手机品牌更懂得应用粉丝的力量，而荣耀的做法是，让粉丝聚集成为持续口碑的能量泵，也是品牌价值的第一展示平台。这种品牌沟通，不仅仅是与年轻人达成精神共鸣，更在于找到年轻人的喜好，更务实，更有效。

花粉是荣耀青年的代表，与米粉的屌丝身份不同，他们在高校和职场中追逐梦想，专注于自己的领域，并与荣耀产品进行交互，“花粉兴趣社”正是给拥有共同爱好的青年花粉们一个表达和交流的平台，用户与品牌相互作用，需求与产品相辅相成。

荣耀喊出“勇敢做自己”的口号，不断伴随荣耀产品的成长。更重要的是，荣耀通过与体育、影像、音乐、极客等跨界活动进行合作，进入新青年生活，建立独特的荣耀式对话体系，与新青年群体建立强烈、紧密的情感共鸣。例如，去年3月，荣耀启动第二届“GO，勇敢，荣耀百公里”行走活动，多达7万人集体参与极限挑战；今年3月，荣耀成为全球最大型的极限运动赛事“FISE 2016” NO.1的赞助商。不一而足。

品牌不是空壳，产品为其内核

2016年，互联网手机销量普遍出现疲软和下滑，荣耀却一枝独秀。据荣耀官方数据，在双十一当天，荣耀获2016京东和天猫双十一安卓手机的销售额冠军，总销售额超过22亿元，同比去年增长超过40%，并超过第二名一亿元以上。

之所以呈现这样的差异，核心还在于品牌终归需要落实回产品。“酒香不怕巷子深”，产品好品牌自然得益；产品不好，再好的品牌动作，都是哗众取宠。荣耀深知这一点，以产品作为与年轻人沟通的根本支撑，今年，荣耀总裁赵明就明确提出，将创新、品质和服务是荣耀的三个战略点。

首先，从产品创新上，荣耀基于年轻消费者需求，从硬件到软件，从设计到体验的全方位创新。拿此次荣耀三周年庆上发布的Magic为例，人工智能的服务、八曲面设计、复式SIM卡槽等等功能，都以未来手机的姿态吸引了年轻受众的目光。再比如，荣耀在荣耀V8上率先应用VR技术，推出免费的VR眼镜，将年轻人关注却难以触及的前沿科技带到他们身边，这种切实的产品卖点，远比一句贴近年轻人的口号更有拉动力。

其次，在产品品质上，荣耀继承了华为严苛的品质保障体系，更在产品流通的全流程采取一种严苛的品质要求。去年5月，在运送产品过程中，车发生轮胎起火导致集装箱内部分手机受到影响，按生产检验标准不良率仅有1.4%。另一方面，这批产品包括荣耀3C、荣耀畅玩版等爆款手机，总价值近2000万元，数额不小，但荣耀却坚持将全部17307台可正常使用的手机集中销毁。这种宁损千万、不留隐患的决定，体现出荣耀将品质放在了比利润更加重要的首要位置，与其它互联网品牌在产品质量上饱受诟病成为强烈反差。

最后，服务也是一样，作为产品的补充，一起支撑起品牌。

在手机市场日趋饱和、产品同质化严重的今天，如何通过品牌沟通抢占市场份额，已成为各大手机厂商的重要议题。有意思的是，由于侧重线上营销，互联网手机的品牌沟通和粉丝互动似乎显得更为重要。此外，由于互联网手机核心消费者主要是年轻人，这一代年轻人不认广告更重兴趣喜好的特点，让和年轻人说话的品牌工作，更有特点。荣耀三周年庆典，是互联网手机2.0模式下，品牌在与用户沟通层面完美的说明，也给同行们提供了有益参考。

荣耀Magic的发布，让互联网企业看到技术创新能力的重要性；荣耀三周年庆的举办，让互联网企业认识到了与用户沟通的必要性。互联网手机2.0模式并非荣耀首创，而是由荣耀来引领，未来互联网手机将为智能手机蒙上一层科幻的色彩，而这种科幻的技术能力将由荣耀率先变为现实。

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