借助网红引信，魅族要将娱乐化营销进行到底？

文/开眼二郎（微信号：tmel0211）

在相继“高调”发布魅蓝Note3和魅族PRO6两款新品之后，昨天魅族“不寻常”地发布了魅蓝手机3。前两次新品发布会，魅族坚持去年以来跨界请娱乐明星的惯例，分别邀请了邀请了羽泉和许巍助阵，此次发布会，如果不出意外的话，这将是魅族的第三场演唱会，然而魅族的营销再一次迭代升级了，这一次不再是演唱会，而是脱口秀，不再是传统意义上的明星大咖，而是比娱乐明星更有想象空间的网红明星。一个是在社交网络上坐拥数千万粉丝的《暴走漫画》主编王尼玛，一个是一年时间销量超两千万台的年轻品牌魅蓝，两者结合，除了炮制噱头之外，又将给业界释放哪些信号？

事情得从几天前魅族副总裁李楠和王尼玛的隔空喊话说起，先是王尼玛自爆身份称其真实身份为魅族CAO（首席艺术官），还晒出了工号为66666碉堡了的魅族工牌，而后魅族副总裁李楠回应称只要转发过3万就让王尼玛代替他上台，熟悉魅族营销套路的人看到此就该明白了，魅族此次要请的“歌王”正是网络红人王尼玛。不过，把主打自嗨恶搞、犀利幽默的暴走漫画作为合作方，总会让人感觉有点匪夷所思，毕竟新品发布会讲求的是严肃认真，而一本正经胡说八道的暴走漫画，真得不是来砸场子的么？很显然不是，而且洞察此次合作背后的猫腻，魅族这一票玩的并非营销那么简单。

一、锁定年轻用户群体，用工艺牌逆势突围

重新定义千元机，是很多手机厂商都惯用的口号，但该如何定义呢？固有的逻辑是更低价格、更高配置，而且599元的价格似乎已经到极限了，定义无非是在处理器、屏幕、电池等硬件配置的升级上，但当整体手机行业创新乏力，大家对硬件升级并不敏感的时候，要想用户对品牌的认同感，就得在用户偏好上投其所好了。尽管大背景下众手机厂商都在中高端领域角逐称雄，千元机市场在战略层面都被“边缘化”了，但魅族却看出了千元机市场的换机潮趋势，原因很简单，千元机市场在手机存量市场下对手机厂商而言是把双刃剑，劣势是，会被动地卷入价格战当中，对品牌发展不利。优势是相比中高端手机，千元机更换频率快，市场更活跃。魅族看出了千元机市场的换机潮趋势，调整靶头，这一次没有再提性价比，而是翻起了“工艺牌”。

魅蓝3采用聚碳酸酯一体化成型工艺并采用高精度CNC精雕技术，又有白、蓝、灰、金及水粉五款时尚色可选，在工艺上和外观上专门偏向了25岁以下年轻群体的调性，这部分用户群体，不再仅仅追求高性价比，而是在寻找群体性格和产品调性上的契合点。魅族这手工艺牌要想玩好，不至于落入空谈情怀的质疑声中，就得先找到这批符合自己产品调性的用户群体。于是，魅蓝手机3此次发布会，请了国产美少女组合SNH48上台表演，通过冠名《国民美少女》节目，正是向25岁以下年轻一代示好的表现，包括此次和王尼玛暴走漫画的合作，也是看到了暴走数千万粉丝和魅蓝年轻一代群体的高度重合性。所谓重新定义千元机，其实是，找准更合适的用户群体，用工艺和逼格吸引用户，在用户品牌感整体提升的基础上，替代用户对单一高性价比的盲目追求，从而建立一个手机厂商和特定粉丝群体的情感式销售关系。当然，经营用户，挖掘粉丝价值，在手机小众化时相对容易，像魅蓝这样突破两千万以上的粉丝基数，服务起来，压力还是相当艰巨的，势必要在品牌和营销上使猛劲。

二、借助网红引信，打网红牌制造传播声量

此次魅蓝和王尼玛的合作，表面上看只是一次发布会站台，是一次品牌调性的融合，魅族用王尼玛的网红人格换来了上千万目标粉丝群体的品牌认同和归队，但对魅族而言更长远的意义不止于此。这就要看，魅族和王尼玛代表的网红阵营后续还会有哪些合作了，发布会并没有透露，我们也只能顺着当下热门的网红经济趋势来猜测。

方向无非有二：其一、网红销售分发，王尼玛戏称自己为魅族的首席CAO，而网红的人格化销售潜力，已经被张大奕、雪梨这样的网红开发出来，未来靠网红代言卖手机也不是没可能，事实上魅族在四月份的三次发布会上都和斗鱼、bilibil动画、战旗TV等直播平台有同步直播合作，也请了斗鱼女王七哥、腿王成旻云等美女主播坐镇，显然看好网红的渠道分发前景。其二、网红广告传播，相比网红代言，我更相信，善于借用一切传播资源的魅族看重的更多是网红的广告传播价值，未来每一个网红主播都是一个内容分发平台，一个话题制造中心，有了这些网红发声器，魅族的娱乐化营销引信就不会断，这才是魅族打网红牌的目的所在吧。

三、泛娱乐跨界，将娱乐化营销进行到底

过去很长时间内，魅族在品牌营销层面扮演的都是一个失意者，在大众认识下，魅族是一个有极客精神重产品轻营销的公司，营销一直是魅族公司的短板，这就是为什么过去几年来，大家一直认为魅族的产品工艺和技术都胜过小米，销量却拼不过小米的原因。魅族一直以来的品牌定性就是偏小众的、精品的，如何把产品推向大众，是魅族面临的营销难题。

之后的剧情大家都很清楚了，自打14年以来魅族的新品发布会都少不了娱乐明星的身影，邓紫棋、汪峰、李健、羽泉、许巍等粉丝们每次参加魅族新品发布会都能获得明星演唱会的体验。长此以往，魅族在泛娱乐方向上的投入和表演受到了媒体和公众的瞩目，同样打响品牌的还有它的跨界娱乐化营销。魅族这样做最核心的目的就是改变大众对魅族的品牌定性，把魅族的产品从小众推向大众。当然，这是过去魅族做娱乐营销的目的，当魅族尝到娱乐营销的甜头之后，就更加一发不可收拾了，以至于才有了今天一个月三场演唱会的破格之举。因为魅族看到了娱乐营销的潜质，很长时间内手机硬件普遍创新乏力，手机厂商缺乏有效手段加快产品迭代和用户需求升级。这种情况下，品牌就成了用户选择一款产品的唯一标准，如何塑造更个性化的品牌，加强与粉丝之间的互动黏性、魅族坚持把娱乐化营销进行到底正是要为自己打造这么一个品牌标签，从而在市场竞争中掌握主动优势。但品牌营销这项增减和粉丝情感的工程，最难把握的就是度的问题，显然魅族也在思考一个月三次发布会是不是过密集了，以至于魅族总裁白永祥面对到场粉丝说了句“一个月3场发布会（演唱会）你还爱我吗？

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作者开眼二郎，目前经营一家新锐的创投机构“魔豆工坊” 专注于早期天使投资！ 新思维、新视角，力求独特，帮您劈开脑海，淬炼新思维，扫描关注我，或者搜索“kjsiwei”，敬请关注！

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