河狸家，我恨你，营销都到这份上了！！

写在前面

你以为产品够好就不用做营销，用户自己会传播；可问题是，产品比你好的企业，营销也比你更努力。你怎么办？

这是我最近一直研究的方向，“营销软性创新”模式，这势必会成为企业营销竞争中能够胜出的出路。

“让用户谈论你，谈论的越多你就越有机会胜出，最怕的是你的产品没有谈资，而你还不愿意创造谈资，固守着酒香不怕巷子深”

——题记

上午我在看书。咚咚咚，有人敲门，LP就开门去了。然后走进来弱弱的问我，你给我送花了？我低头说了一句，没有。她瞪着眼望我，你真的没有吗？

没有，我真没有，最近都很忙的！这个时候我也疑惑满满，谁给会给她送花，我迅速朝大厅走去，真恨不得立刻拆看看到底是什么鬼。

拆开包装，一看，原来是河狸家，一束花，一封信，一盒手工皂。打开信瞄了一眼，重点文字都已经标注了，映入眼帘的是，13个月，消费2800+。哎，河狸家算你狠，这都是男人欠的债啊。

然后，她就乐呵乐呵的收拾花了，还发了一条朋友圈，反正那一天她都很开心，见女同事都会说起这个事。我保证在一周之内，她都会谈起。

这一切我当然知道是营销手段，但是不可否认这一招很有用，至少对她这个用户，她还有张优惠券，也准备使用了，说不能辜负河狸家一片心意。从河狸家送花这个动作，它得到了3个结果：强化了用户忠诚度；激发老用户再次消费欲；成为河狸家宣传者（发朋友圈和跟别人谈论这件事）

，我想这正是企业营销想看到的。

后来我顺手去微博上搜索，河狸家，果真也有人在这两天收到鲜花礼物，并微博晒图了。数量不是很多，我猜它应该是有选择性送花，比如根据累计消费金额，是否生日，账户优惠券等维度来确认。这份礼物的成本可能不到100元，比起常见O2O应用获客成本超过250+（朋友给到数据）低了很多，并且产生上面讲到的价值。

▶微博用户晒图

不要小瞧免费送礼这个简单行为，我认为它可比很多企业花钱做广告强多了，并且更有效。中国很多企业的营销成本年年上涨，居高不下，为什么？因为企业每卖出一件产品都需要主动推广传播，年复一年，每年营销都会上涨，这也是为什么社交营销做的好的企业节省了不少推广费用。只有消费者谈论的越多，企业营销成本才会越低。

国际营销大师赛斯高汀《紫牛2》一书中认为“营销新思维就是要想尽办法让消费者谈论你，无论是通过免费赠品，还是人物话题，还是技术创新。如果企业不能让产品说话，消费者说话，就只能自己说话，张嘴就是钱（广告）。他提到营销必须不断软性创新，才能保持让消费者谈论，让产品更好卖。

什么是营销软性创新，其本质是低成本，低风险，易操作。比如河狸家送花就是，但是你让河狸家推出1小时上门服务可能就比较麻烦，公司需要评估风险成本，实施难度，这个创新就不是软性创新。

事实上现在很多企业陷入营销误区，认为只要产品够好，消费者就会主动传播。但事实根本不是这样，我承认一小部分用户会主动传播，但99%的用户是不会的，他们需要一个传播你的话题。比如河狸家，服务是很好，技术也不错。

但作为消费者我不能天天跟周围朋友说“河狸家服务好技术好”，这样太单调，乏味，没有话题性。但是它要每月给VIP会员送一束花，选择都有特色，那就不一样了，VIP会员每个月都有谈论的话题，她就会更容易影响身边人。这个难度，风险就会比上面提到的1小时上门这个创新要简单。

“让用户主动谈论你”这成为营销软性创新的目标，事实上我们能发现，无论过去还是现在，但凡能被用户广泛谈论的产品基本上都不愁卖，比如早期的小米手机，iphone，褚橙等等。让用户主动谈论你除了产品本身过硬以外，我们可以通过创造服务，规则，活动一波一波的进行营销创新。比如小米F码，米粉节等。

至于很多企业羡慕的凡客体、挺住体，杜蕾斯大雨鞋套事件这些传播反而是可遇不可求，企业更应该花心思让购买和体验你产品的人能够传播起来，愿意谈论你。这种谈论并不需要在微博，微信上表达出来，它们会在用户的人际间传播，你看不见，但是力量巨大，相信我。营销软性创新将在移动互联网时代变得越来越重要。

当然，我至于这个标题，你懂得，我并不是恨河狸家，反而我自己也体验过几次服务，还不错。营销人，习惯了从任何一件事情里去解读自己观点罢了。/完

作者简介:

七星会新媒体研究院院长，微营销实战专家/培训教练

自媒体营销策划人，著有《微博与微信营销实战兵法》

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