马云和国美都在说的新零售，到底是个啥？

这个时代，是概念造就财富？还是模式造就财富？

随着“新零售”一词的出现，零售板块呈现涨停潮，华联股份、快乐购、天虹商场、百大集团享受了难得的雨露恩泽。“新零售”受尽万千宠爱，马云一席话真的要变成潘多拉魔盒了？

自从马云提及新零售，大大小小的零售商都在吹捧自己是新零售的践行者。可如果真要较真一番，又有谁能真正明白什么是新零售？新零售绝不是简单的渠道搬家和覆盖，更深层次的东西，马云并没有告诉大家。

为什么一定要有新零售？

首先，消费趋势决定零售模式。消费结构升级、消费习惯改变，直接刺激了消费市场在体验式、场景化、品质化、定制化等诸多方面的转型。现存的电商、实体模式都无法单独满足未来的消费需求。

其次，行业变革带来新零售产物。电子商务红利不再，流量的获取更加困难、成本更高，纯电商平台增速放缓，触及平台式发展的天花板。阿里从纯电商转型新零售，就是最好的证明。

同时，实体零售已经到了“不转型只能等死”的严峻关口。过去几年来，实体零售受房租上涨、互联网高速发展、自身发展缓慢等内外因素的困扰，以往二房东式的经营模式竞争力不再，关店潮频现。

此外，随着互联网技术工具的发展和应用，使得零售业与制造、金融、物流等行业的紧密性越来越强。甚至科技零售、数据零售将大大提升有效供给，助力供给侧改革。

新零售到底是什么？

“新零售”一词，显然是为区别于过去各自独立的实体零售和电子商务，意在线上线下融合。新零售将从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。

实现新零售的路径目前无外乎两种：一种是通过大的电商平台整合线下零售，实现自上而下的、平台思维的新零售；另一种则是线下有实力的实体零售，经过自身供应链的整合和科技的延伸，实现自下而上的、经营思维的新零售。目前，两种路径指引下的新零售模式已然诞生。

第一种，自上而下的新零售：就是马云所说的，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新零售。物流要消灭库存，减少囤货量。银泰、三江购物很可能会是马云构建新零售的重要筹码之一。

第二种，自下而上的新零售：就是前不久国美刚刚提出的“6+1”，建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式。从业绩上看，其线下实体部分在同行中确实有着自己独到的优势，在零售连锁业日益下滑和亏损的新常态下，还能独善其身的保持盈利和增长实属不易。线上方面，虽然目前整体盘子不大，但增速较快，基本咬住了第二集团中没有掉队。再加上国美集团展开的金融、智能制造、手机等板块，也让这家老牌零售商看到了重拾风光的机会。

阿里与国美，一个是互联网公司，另一个是实体零售企业，这两家公司思维不同、规模不同、优势不同、模式不同、路径不同，却是殊途同归的新零售。

阿里的新零售关键词：平台思维、B2B提效、数据再造

马云所谈论的新零售本质核心是让自身基础业务，包括大数据、云计算、电商平台与支付系统以及互联网金融业务，与更多的实体零售相连接。

其内涵，实际上以平台思维，通过数据再造，促进B2B式的效率提升。这里解读三个关键词：平台思维、B2B提效、数据再造。

平台思维：是互联网公司出身的阿里的本质和优势，阿里以平台为载体，才能实现下上而下的新零售。

在马云写给股东们的公开信中，曾强调阿里不是电商企业，而是一个开放、透明、协同的商业基础设施平台。

事实上，互联网的出现，直接导致了各种平台的诞生，资源社会化、公开化，消除了人与人之间的中介机构，阿里的出现当然也不是偶然。

平台型企业，是与实体商业完全不同的类型，它所做的战略布局及思考，都与实体商业不同。阿里仅通过阿里巴巴、淘宝、天猫的线上平台，便聚集了数以几十万计的大大小小商户和企业。阿里的平台优势已经无需多言。

数据再造：大数据是阿里的优势，通过互联网技术跟踪用户行为，收集用户数据，用云计算进行整合分析，反馈给实体店。阿里的新零售本质依然没有脱离数据的贩卖。

阿里作为人与商品的连接，占据着电商大数据。“数据是生产资料，计算是生产力”，这是阿里赋予数据的新内涵。

回想之前阿里的一连串布局，也皆指向数据。阿里投资或者并购的新浪微博、陌陌、高德地图、墨迹天气、美团、饿了么、虾米、快的、UC浏览器、豌豆荚、苏宁、银泰……这些不仅仅是互联网入口，同时也覆盖了人类线上线下的生活应用数据。

通过这些并购和投资，阿里将众多的个体“小数据”集中在一起，构成了庞大的、可分析、可挖掘、可应用的“社会型大数据库”。

再到如今的新零售，阿里实际上是通过大数据的分析和应用，将曾经平台与企业间的营销关系演变为更深度的互利共赢的新零售关系。

B2B提效：阿里的新零售，实质上是通过大智移云等互联网技术工具，帮助阿里平台相关方提高流通效率，降低流通成本。

互联网可以称得上是导致近几年商业变革最有力的媒介。在阿里的新零售中，可以为实体零售注入互联网基因，一级大数据和云计算相结合的互联网工具和资源，加速实体零售在供应链、消费者关系、企业信息化等多个核心领域的重塑。

最具代表性的应该是成都“素型生活”。借助阿里大数据功能，素型从新零售平台的品牌池（淘品牌）中挑选符合店铺定位的商品，结合自动选品精准定位商品，再利用人工筛选，降低库存、提高资金周转率。

其实不难看出，阿里新零售更关注的是B2B式的零售效率提升，平台的相关方才是阿里新零售的受益者。

国美的新零售关键词：经营思维、零售产品升级、B2C商业价值再造

国美提出的新零售，是供应链能力与数据技术推动的线上线下融合，是典型的自下而上、从后台到前台的新零售模式。

这里面有三个核心点：第一，前台与用户的交互能力，不管是线上还是线下，前端的用户交互是产品销售的关键；第二，供应链能力，也就是说要具备足够的产品和服务能力，商品要为消费者带来更多的价值，后服务要比同行做的更好；第三，实体门店和互联网真正变成一个融合的整体。

因此，国美新零售的内涵，实际上是以经营思维，通过场景商品体验服务的全面升级，实现B2C式的商业价值再造。这里面同样有三个关键词：经营思维、零售产品升级、B2C商业价值再造。

经营思维：1700家门店经营、上万SKU商品经营、前端后端服务经营是国美作为零售型企业的优势，为实现新零售提供了充足的弹药。

国美新零售的核心依然是人，目的是满足人对场景、体验、商品、服务的需求。也因此，门店推广能力、销售人员推广能力、交易后服务能力，被认为是自下而上的新零售模式必备的三大能力。

门店推广能力，反应在商品与场景两个方面。商品经营能力，由供应链能力支撑，直接表现为商品的品类和品质、价格和价值；而场景经营，则是创新购物体验的探索，直接表示为商品摆放、商场动线以及体验场景。

而营业员、导购人员的推广能力则体现在服务专业性。相较于线上的沟通，线下与消费者面对面的沟通，成本更低，效果却更好——专业的推广能力将更能得到消费者的信赖。

同时，国美新零售延长了交易行为，更加关注后服务所带来的价值。零售，从原来的一次性交易，变成商品全生命周期的交易。商品全生命周期中的维修、养护等服务，将为企业创造更多的黏性和价值。

场景商品体验服务全面升级：国美新零售将所有优势产品化，用市场化的方式运营每一项资源。

新零售让电商和实体零售站到了同一起跑线，线上和线下的边界越来越模糊，零售行业的竞争终于回归到零售的本质：谁能更高效更优质地服务消费者。

Amazon GO概念视频的刷屏，说明通过体验变革培育消费者将成为未来的零售趋势。这两年，国美建设了大量的商品应用场景，厨房烘焙、VR影院，甚至是网咖电竞，家装家饰等场景的产品化运营，将培育和满足新的消费需求。

在商品升级的表述中，国美将更加注重高端化、智能化、品质化。而服务产品化，包括但不限于金融服务、家电售后管理服务、家装设计服务，则是新零售服务升级的应有之义。

此外，线上线下融合，实现消费者全渠道融通，也为消费者创造了不同的、可穿行的消费场景。消费者在任何时间、任何场景下，想在哪购物，就在哪购物。

这些，既是场景，也是体验。

B2C式的商业再造：多年来，前台和后台的整合、优化、改造，实现了商业再造，为消费者创造了更好的消费体验，并直接受益于新零售。

正如当年电子商务红极一时，有人彻底转型互联网，在前端形成关注点，也有人在后台耕耘，用后台的供应链能力支撑一切零售商业体系的运作。只不过，大家的选择不同而已。

国美选择的是零售商业模式的梳理和再造。正如，7年前，国美选择了供应链优化，1年前，国美选择了体验场景，现在，国美又选择了新零售的风口。

在国美的思维里，零售行业无论怎样改变，都离不开供应链再造，通过互联网技术工具的应用，最大化交易效率和生产效率。“不论是前台交款，还是手机付款，门店下单，亦或是通过APP在线下单，这只不过是下单的路径不一样，但零售行为归根结底还是买什么商品，付多少钱。”

说到底，国美新零售的核心，还是前端与消费者的交互能力、供应链能力、以及线上线下融合的能力，是商品、场景、体验和服务的消费过程。与阿里不同。

曾经电商平台把中国的实体消费需求“阉割”了，线下体验线上下单，导致了零售行为的割裂。在国美新零售的概念里，将还原一个完整的消费行为，让消费者直接受益于新零售。

谁先抵达“新零售”？

在笔者看来，新零售未来应该是“一人千面”的服务组合体，服务人的消费全周期。零售属于服务型经济的分支产业，核心是人，你所做的一切都是围绕人展开。要满足实体、虚拟商品的需求，要满足服务的需求，要满足场景渠道的需求。这些需求都是基础模块，这些基础服务模块在人的不同场景下自由组合、自由融合，面对不同需求时产生不同的形态，为人的消费全周期提供综合服务。

评价一种零售模式好坏，终究绕不开两个标准：一个是成本效率，一个是购物体验，能够同时满足这两点的零售模式就是一个好模式。新零售也不例外。

阿里与国美，两种新零售模式所代表的不仅是渠道，更是背后的思维，势必将成为通向新零售的两种最具代表性且截然不同模式。

现在，阿里解决了数据，而国美解决了供应链、场景和体验。那么，未来，这两种不同类型的企业谁先抵达新零售的终点？两种路径显示出的优劣势及效应又将如何？谁将为中国零售、为消费者带来更大的价值？一切还需拭目以待。

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