天猫打造超级手机节玩法，会成新零售的标准打法?

3月中旬，MWC还硝烟未去，另一场盛宴正在悄然来临——无论是在微博等社交媒体，还是楼宇电梯广告上，都被“天猫手机节，不只9折”的宣传语刷屏。来势汹汹的天猫超级手机节，表面上是一场“全场9折”的盛大促销，但真正值得关注的点，并不是折扣到底有多大，而是在消费升级、打造新零售的过程中，天猫在手机这个最火热的市场，尝试贯通线上线下，从物流、服务、体验等多维度升级。这一战，会成为新零售的标准打法吗？

天猫旗舰店，成为手机厂家直达用户的可信任捷径

手机作为工作和日常生活的必备品，其重要性甚至超过了钱包，手机一旦出现问题，其带来的直接麻烦和间接损失都是巨大的。因为手机出问题而发生的纠纷，不少都源于经销商或者分销商抱着侥幸心理，把退货和返修货当全新品在卖，试图蒙混过关获取高额利润。

在吸取了教训之后，用户开始惧怕这些不讲信誉的商家，开始寻求口碑更好、有官方保障的渠道进行购买。而手机品类的天猫旗舰店，是各手机品牌自营的官方店铺，多是品牌在自营，属于品牌自营的官方渠道。在这种品牌直达消费者的模式，不经多余环节，产品品质和售后服务更有保证。

艾瑞咨询2016年发布的中国网络购物用户调研中，“商品产品质量”和“商品价格高低”分别排在影响用户进行购物因素的第一和第二位。而CNNIC的类似调研报告也印证了，产品的口碑（品质）和价格是首要的两大因素，绝大部分用户不会因为因为价格而牺牲品质。

天猫旗舰店正在逐步成为消费者直面品牌，追求品质的重要渠道之一。天猫旗舰店除了可以帮助手机厂商建立直达用户的、可信任的销售捷径之外，也让消费者避免了网购时常出现的担忧和纠纷，这对于手机品牌塑造品牌形象、维护用户口碑是非常重要的。

从手机厂商的角度来说，虽然是希望各类渠道多点开花，但如何每个渠道都要去做大促或者宣传预热，那么耗费的营销成本就偏大了，所以有天猫超级手机节这样声势浩大的活动，借势做营销和促销都相对更具有效率和效果。

消费升级，给天猫带来的挑战和机遇

根据IDC的预测，智能手机的平均单价将从2014年的297美元跌至2018年的241美元，呈逐渐下降的趋势。但在中国地区，另一些调研报告却显示，3000元以上的手机销量正在攀升，这看似矛盾的数字背后，其实是中国消费者对于手机消费正在出现分化。一方面因为销量竞争，厂商要力推低价产品“走量”，但另一方面，很大一部分换机用户具有消费升级需求，他们渴望更好的产品品质和服务，而且愿意为个性化埋单。随着移动互联网进程的深入和国民经济水平的不断提升，这种趋势将会越来越明显。

在刚刚结束的“两会”中，新零售成为了热门名词，从各路互联网大佬的频繁提及，到政府工作报告中的明确指向，都说明了线上、线下和服务在逐步走向全新的融合互补形态。

如果手机厂商固步自封，仅仅把线上作为一个出货的平台，那么将会适应不了时代的发展，必然受到冲击。所以不管是天猫还是其他平台，都需要下好消费升级和新零售这盘新棋局。

其实，无论是手机行业的消费升级，还是火热的新零售，它们之间是有共通之处或者说因果关系。在传统的电商销售模式下，厂商生产出新产品，各渠道进行销售，消费者到电商下单支付，商家委托快递发货……整个流程的环节是相对割裂的，整体效率偏低，容易出现前文所说的纠纷和不愉快。

而在新零售模式下，线上和线下将紧密结合，通过云端和大数据，再加上变革之后的现代物流，无论是产品还是服务，从品牌方到消费者之间的效率将被大幅提升。比如说，去年秋天，苹果在首发iPhone 7时，一改以往只在官网首发的习惯，选择了天猫进行同步首发。这也就意味着在天猫购买高端机型的用户越来越多，而且天猫在物流服务上的品质和速度，已经可以满足苹果对服务苛刻的要求。

根据天猫官方给出的“超级手机节”销量成绩单，销售额TOP10品牌依次为小米、苹果、荣耀、vivo、魅族、华为、OPPO、美图、三星以及乐视，而销量TOP 10品牌依次为小米、魅族、荣耀、苹果、华为、vivo、OPPO、中兴、三星、乐视。苹果、华为、OPPO、vivo、三星等客单价和品牌溢价相对较高的品牌，在销量和销售额都取得了良好的成绩，这也说明中国消费升级市场存在着巨大潜力和能量。

在本次“超级手机节”中，天猫采取了“虚实”结合的手段——手机以旧换新的服务环境，是通过苏宁线下店铺进行的，让真正有心以旧换新需求的用户，有了通畅的接受实体服务的路径，不至于望而却步。而在北上广深杭等城市推行的当日达物流，上午下单下午送达的速度，甚至比自己花几个小时去卖场买都快捷。

从苹果iPhone 7天猫首发，到2016年双十一客单价更高的荣耀手机在2000~2500元价位段销量胜出，都说明了中国手机市场不但在消费升级，而且国产手机品牌在其中扮演着重要的角色，客单价得以不断提升，证明用户对于好的产品、物流以及服务，是有强大的需求和渴求。

天猫手机商城在消费升级过程中，正在享受获得高端手机品牌认可的红利，但其挑战也十分巨大——消费升级之后，消费者对产品的品质、售前售后、线上线下服务、物流速度等都提出了更高甚至是苛刻的要求，这种消费者的“零容忍”，会导致竞争从单纯的产品、价格转向服务竞争，可以说，服务的意识、品质、速度，以及用户接受服务的方便程度，将决定着天猫新零售的高度。

体验和服务提升，要走线上线下结合之路

随着OV销量攀升，很多人在谈到消费体验和服务时，必然谈到加强线下渠道，仿佛提升消费体验都是线下渠道该干的事。但其实，体验和服务升级，还是要走线上和线下同步发力之路。

天猫超级手机节，通过苏宁线下渠道派发打折券，在物流上尝试当日达和次日达，提出免举证退换货，这其实是就是在走线上线下联动，共同提升消费升级之路。

在阿里的新零售大战略中，先后与万达、苏宁、百联等巨头结成战略合作伙伴。因为虚实结合中，线下场景是重要的一环，这一环承载着促进体验和提升服务的关键。而手机厂商也意识到，光是销售硬件，作为移动互联网的入口，很难展开增值服务。所以如今越来越多的手机厂商有意识地往手机里添加应用场景相关的服务，把人和服务更多地连接起来。这也是手机厂商更愿意和天猫合作的原因之一，因为阿里虚实结合的新零售模式，让手机厂商在未来切实地分享服务红利有了更多的可能性。退一步讲，更多的线下展示和服务、更高的物流效率，对用户的体验也是直接的提升。

在线上零售发展蓬勃的时期，线下实体零售抱怨之声不绝于耳。在两者的优缺点都同样明显的情况下，各取所长、让效率最大化的虚实结合策略，无疑是一条可探索的发展之路。

在实体经济不理想，投资降速的前提下，基于互联网、云服务的虚拟经济正在蓬勃发展。中国经济如果要长期向好，就必须走虚实结合，线上线下资源互通互用之路。从天猫超级手机节的玩法上，我们看到了新零售和新营销的元素，而这也有可能成为未来手机厂商和其他品牌厂商，再向新零售转型路上的重要借鉴和参考。

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