15家一线企业高管和投资人详说定制游痛点

定制游是旅业中极具前景的细分领域，是众所周知的蓝海市场。经过几年的探索，得到市场和资本认可的企业逐步成长，差异化商业模式逐渐清晰。

但行业内依然存在一些疑问：定制游是否存在规模化机会？获客成本能否降低？如何处理与OTA及旅行社的关系？如何看待“技术派”与“服务派”的分歧？

围绕以上问题，执惠组织了一场线下小型沙龙“围炉业话·定制游”，并邀请了15位嘉宾畅谈各自观点，他们分别是：云地接&皇包车创始人孟雷、世界邦旅行网创始人张平合、6人游旅行网CEO贾建强、游心旅行CEO蒋松涛、路书CEO程小雨、指南猫CEO任静、无二之旅联合创始人蔡韵、企业号CEO黄子宁、奇迹旅行副总经理王建梅、南美风情副总裁王伟波、中青旅耀悦副总经理宋轩、品行市场总监刘满、星河互联投资总监韩依绘、经纬中国投资经理戴旭、在路上旅行主题定制部总监耿鹏程。（排名不分先后）

以下为嘉宾精彩发言节选：

Q：定制游，有什么不一样？

贾建强：我的答案可能会让大家有点失望，我的答案是我们跟别家没有什么不一样。我们开始想到很多东西，把互联网的惯性带到这个行业里，我们颠覆、革新，认为我们是别人的替代品，做了几年之后我们发现不是这样，一些互联网思维方式不太适合这么一个重服务的行业品类，所以在做法上我们就开始去找我们自己所拥有的那个人群，因为我慢慢理解到，“互联网面对所有人、所有人都是我用户”的那个想法不再成立，你只能找到需要你服务的人，更多向行业学习，开始去拥抱这个行业，踏踏实实做好。

第二，原来互联网的爆款思维这种东西也不成立，定制游不适合做爆款。因为旅游资源在里面占的分量是很重的，靠打包靠前面做包装做了很多事情，并不能为这件事情增值。用户选择一款产品先看你的价格好不好。你既然是一个平台型的公司，你传递给消费者的首先还是价格，除此之外很多事情跟你没关系，爆款这个思维不成立。

于是我们做旅行社，我的想法是尽量跟旅行社一样，旅行社怎么做我就怎么做，旅行社愿意做机票酒店，再给你包车，我们就包车；旅行社养了很多旅游顾问，养了很多OP，我们也养，没人我们去传统旅行社挖人过来，他们给4千我们给8千，先弄过来，大家好好学习学习，养人没关系。传统旅行社对用户我们也对，传统旅行社对企业我们也对，传统旅行社对同业我们也对，反正只要你怎么做我也怎么做，我按照它这个方式踏踏实实学习，找到每条路上的获客模式，用户的消费习惯，在乎的东西有什么不同，然后找到自己能突破的突破口。

任静：我比较固执地认为，定制就应该收费。经过一段时间的摸索调整后，我们有了更合理和更专业的定价体系。在用户邀请达人定制旅行时，为定制服务付费，是我们一直坚持的，它和传统做定制游通过预订赚取差价的出发点不一样。

服务供应方方面，我们选了一个和传统定制游行业不太相同的切入点，我们的服务供应方并不是像其他定制游公司一样从旅行社入手。存在即合理，我们认为旅行社到目前为止依然有它自己的优势存在，什么优势？这么多年的历史走过来，自己（旅行社）是有产品和固定客源的，也就是说，自己手里头还是有钱挣着，不会轻易放下还能挣钱的事情，去做大举动的转型。如果一家相对来说影响力还比较小的公司，希望影响旅行社去提供我们所倡导的这种服务、去改变旅行社的价值观念和培养侧重点不同的服务能力是比较困难的。所以我们不如从一张白纸开始，达人就是白纸，我们建立服务的样板，先把定制服务到底能做到什么样的程度、到底应该解决什么样的问题这个样板做出来，觉得可行了，并且在市场上有一定的体量和规模，我们再把这项服务推广到旅行社。我们要证明，旅行除了卖产品还可以卖服务。所以除了达人外，我们会逐步开放更多元的定制提供方和服务方式。中小型旅行社都在做销售，但其实销售沟通过程中的服务是有价值的、应该收费。旅行社不用再像以前那样过于依赖当地资源，要等待当地的报价来搞定客户，并且一旦旅行社的体量太小，地接方的响应可能会不及时、也得不到有优势的价格，旅行社会变得非常被动。如果我们有一个新的价值点，旅行社只用提供定制服务，当地资源都已经信息化、标准化，不必再受限于人对人的地接资源，只需通过调动系统里的资源就能安排行程和给出报价，那么旅行社的发展和增值空间会大很多。

除了定制行程可以收费外，经过培训的旅行达人、POI库和路线库的个性丰富度，算是我们区别于其他为定制游提供服务的公司的地方。

蔡韵：相信大家都深有体会，旅游其实是一个大坑，大家都是怀着情怀进来的，但真正做了旅游你会发现中间特别不容易，从前端的获客、中间的服务流程再到后端的资源把控，每一个环节都非常需要付出很大的精力做扎实。所以我也很同意刚刚说到的一点，很多的公司他们遇到问题就说不太落地。我也认同刚才提到的，一定要从客户需求出发，所以我们从一开始就深入市场里面，客户要什么我们就做调研给他提供相应的服务，我们一直跟着客户的需求走，这是我们认为的定制而不是说一定是多么的独辟蹊径多么奇怪才是定制的行程。在各个环节细分、优化我们的效率，把我们自己的成本不断降低，提高我们自己的人效比，把成本能够转嫁给客户，用他们自己自由行一样的价格来享受我们这样的服务。

蒋松涛：2014年成立起游心在资本市场就一直很受关注，16个月里面连续获得了三轮融资。可以看出资本市场是很看好定制游这个方向的，因为这是一个能自己造血的细分领域。首先，处于消费金字塔顶端的群体是定制游的主力人群，这部分人群净值高，只会被高品质的服务和资源吸引，没有很强的价格敏感。其次，消费升级是这两年的大趋势，越来越多的用户要走出去看看世界，将来也会逐渐成为定制游的核心受众。第三，同样是消费升级这部分人群，他们也更愿意为品质、服务买单。

Q：如何看待互联网？

张平合：关键在于网络化的这个过程中是否能提高效率并降低成本，如果获客成本太高，也可以尝试整合其他渠道，比如：走线下渠道，发现线下比百度获客便宜，我们就开始全面整合线下资源。

Q：前端服务需不需要人？

孟雷：包车游和导游到底带给我们的价值是什么？这个价值我想并不在于导游说这个景点有多好，而是当人到达一定的消费水平基础之后，他是需要被服务的。就像以后的餐厅是不是都是自助化的设备从而不需要服务员了？我认为并不是，餐厅是需要服务员的。

我们和一些自驾租车平台合作，用大数据把那些平时使用自驾服务非常多的用户进行精准分析，我们发现，在合适的条件下，这部分人的包车转化率是非常高的，那么对企业而言，要做的就是要让客户认可你所创造的价值。

为什么我们说定制转化率低？不是用户没有消费意愿。

我可以举一个例子，十年前手机大概什么价位，基本上高端的功能机一两千人民币的，我们刚刚买第一代iPhone觉得价格超贵，现在觉得习以为常。一个用户到欧洲跟团大概花1万到1.5万，如果包车大概2万到2.3万，这里面有一个问题，两个人（包车）肯定不合适，一般都是一家人或者几个朋友一起（包车）。现在2B业务占我们不少的量，如果是以家庭出行方式去走，又能够把价值说清楚，我觉得用户是愿意付费的，所以导游和目的地服务的价值是长期存在的，且潜力非常大。

程小雨：定制游能否用工具替代人？我觉得要把人的价值放到不同场景去看——行前的场景、行中的场景，不同的场景下，人的作用不一样。行前，人的作用更多是在一个感性的环境里，推动游客的旅行兴趣，帮他发现旅游灵感，并且给他价值传导。因为我们知道旅游决策是比较高价、不那么高频且不一定刚需的。比如家庭经济危机的时候，首先省的就是旅游的钱。我们的好多客户都问过我们，路书能不能把POI导给他们，让他们的客人直接在网站或者App上自助设计行程？这样看起来工具能替代人工，人员成本就降低了。

但是我们发现在行前场景中，这个人是不能省的，客户接触的第一个触点，必须是人而不是机器。因为当他对目的地并不清楚、对POI不熟悉的时候，即使前端做得很简单明白，你以为你的用户体验做得很好想让他自己去点，然而当你让用户自己去琢磨的时候，相当于把这个用户推开了，没有温度。其实，行前的顾问，是有推波助澜促进消费欲的作用的，还有可能和用户产生共鸣。比如我们公司一个同事去日本旅游，找了一个定制师。定制师发现我同事也在玩阴阳师，就提议她去京都的晴明神社求一张SSR幅（游戏中的稀有角色），我同事立刻被惊到了，这个定制师好懂我，服务好个性化。专业的服务人员在行前可以推高消费情绪，提供有针对性的建议。

行中的场景，人首先是提供陪伴和安全性，有个当地人在更放心。其次是提供便捷性，比如在餐厅点菜语言不通的时候，陪同的人可以直接提供帮助，省去很多操心麻烦。除了安全性和便捷性，当地人在当地长期的生活和融入，也可以更好地带领游客发现、体验当地文化和生活方式。现在很多人旅行的时候吃米其林餐厅，并不是只在吃。游客不仅需要知其然，还要知其所以然，这更多是一种知识和文化的传递。比如鸿鹄逸游提出的“主人”的概念，当你到了一个大草原，望着星空，主人给你讲星空和星座的故事；当你到了一个米其林餐厅，主人给你讲当地美食文化。这些关怀和体验会产生很多感动的瞬间，当我回忆过往的旅行时，很多具体地点我都忘了，但是这些有人一起度过的瞬间，才是能一直记住的。

所以，我觉得人的很多作用是机器暂时做不多的。其实路书是一个互联网公司，最应该去鼓吹技术和机器的作用，但我们真心认为，定制游中人的作用是巨大的，目前无法替代。

Q：你帮同业做和你自己做，你怎么平衡？

贾建强：我是这样理解的，同业觉得我有价值，他就选择跟我合作，他觉得我没有，他就不会跟我合作，里面有一个转化率的问题，我无法解决的问题我暂时不解决，我完全转型直接2B而不2C对我来讲也不是合适的路子，所以我想说能连接的东西尽量连接，至于它那个口跟你这个口是不是合适？咱得碰碰看，如果合适可以在里面做量，所以这是我大概一个想法。

我们跟大家一样的地方，我们看传统旅行社怎么做的，但是也有不一样的地方，互联网给定制游到底带来了什么，这一点要想明白，本质其实是不变的。不是说用互联网的方法就把所有的旅游服务都扔掉，然后我觉得扔掉以后不再是旅行社。我认为旅行社核心的价值除了资源整合之外还有一点提供服务，所以服务本质是在的，无外乎互联网获客能力在哪里，改变传统旅行社获客渠道问题，传统旅行社的成长都是随着渠道来的，为什么那么多挂靠、门市？这是传统旅行社正常的售卖方式。定制旅游这件事情你要面对直客，这里面要思考一个问题，你面对直客的时候，你能做得健康吗？我们要去思考，在休闲旅游市场里面获客市场的问题，怎么面对直客市场依然可以赚钱，这个事情很重要，获客我认为是用互联网方法做定制旅游的第一个很重要的部分。你如何更高效率对接你的直客市场，这个是要解决的第一个问题。

如何提高你的效率，如何让传统旅行社人把你的效率提上去，提高效率的目的是什么？是提高人效，降低毛利率，让所有终端消费者都能接受定制游的价格，定制游30%的毛利很多消费者接受不了，你能把它以高效的方式降低到15%的毛利率，有些人就能接受。第二个互联网给这个事情带来的特点，就是如何去提高你的效率，提高效率的方式不是说我把它规模化，所有投资人问我规模化，我就说这个事没规模化。我没想说把这个事情做成一个独角兽，站在我的角度，未来这个行业是多样化、百花齐放的行业，大家各有各的行业、利润，踏踏实实做成一个生意就行了，没必要迎合投资人讲规模化、标准化、讲颠覆，我还是希望踏踏实实把自己认为最重要的事情做好。我也跟投资人讲，如果你需要未来要上百亿或者翻百倍的事情，我说等我把定制游干差不多了，咱再起一个，我毕竟是互联网出身，我觉得我可以在这个品类里再找到一个方向，可以规模化，把它做成一个更有想象力的事情，但是它的失败率有90%，但我觉得定制旅游失败的概率只有10%，它就是一个生意，很多传统旅行社在里面做得挺好，把它做成一个生意也蛮好，定制游不要做得那么不一样，跟大家做得一样就挺好。

Q：定制游规模化存在机会吗？

孟雷：我其实不觉得定制没有规模化的机会，我说我的个人想法，我也不知道这个逻辑能不能通。我们说定制游，单体都不高，我十年前就是toB，我走访了70、80个城市，如果把体量求和，300-500亿是有的，问题在于极分散。有没有可能，定制游就是一个信息手段，组织很小，但它很分散，服务本身的获客本地化，而我们能带给它更高的管理效率和更好的转化用户的效率，我设想说你在全国一二线城市有一两百个工作室，统一的品牌统一的工具、统一管理效率，我认为是有机会的，这是我认可定制游有可能出现一个挺大体量公司的可能性，我不认为线上获客能把定制游给干了。

Q：资本如何看待定制游？

戴旭：资本方一开始看旅游，更多看2C的机会，跟互联网相关，大家可以想平台类的机会。但是在旅游方面，大家看这么久没有大机会的出现。然后我们看B2B旅游相关，定制旅游用户需求是非常个性化的，所以在我的角度来讲，每一家公司或每一个项目专注于某一个领域，做定制游毛利不低，能赚到钱能活下来。但是又回到规模化的事情，从投资人的角度，资本有一些着急，我需要你做得比较大，这笔投资对投资人来讲才是有价值。我们开始看2C，我刚来的时候有很多做东南亚，中国从境内游到境外游，有一些做美国、欧洲，大家有自己的资源生根，有自己独特的客群，但是没有一家做成非常大的规模，我们后面就开始看2B，2B毛利又比较低，同时它的规模也很难做到特别大。中间我们也看了很多，比如说用人工智能方式做一些行程定制，2C的产品，你发现它很薄，为你提供的价值很少，不太接地气的感觉，一个外行人看的感觉，不太对。

那么旅游行业对VC有没有机会投资，机会点在哪里？定制游一定是大方向，作为VC你应该怎么投，我也很想请教大家。在经纬的角度上，这两年在旅游上陆陆续续有投资，孟总是我们旅游行业下血本的投资，真的非常看好。还有一点，我们说交易平台，我可能投的一个跟旅游稍微有一点点关系，就是ofo。我们经常讨论，交易平台两端一边是需求一边是供给，你先做供给还是先做需求，这是交易平台面临的一个问题，我记得有一个资深老板说，大部分的交易平台出来的时候是这样的，它的需求是一直存在的，只是没有非常好的供给去满足它。我们反过来看很多行业都是这样的，皇包车，包车自由行，这种需求是存在的，但是我之前找不到这样的供给，ofo的小黄车，3公里、5公里的出行需求也是存在的，同样没有供给。但是怎么把供给越做越深，越做越好，这是国家讲的供给侧改革，我们怎么样用高效的方式去做这个供给的升级和改造？现在投资人越来越意识到其实互联网在很多的行业里面它只是一个工具而已，互联网不代表一切，利用互联网帮你更好地获客，能为这个行业带来一点点价值。

Q：定制游核心价值是什么？

张平合：你刚才提到如何更好地获客，我们首先是分析抓住用户需求。理解用户的需求很重要，如果用户需要高性价比的自由行你不能提供，那你获客的成本即使付出了很多也并不能获得订单。

其次，是效率和规模，包括资金的占用、旅游达人的定制效率，还有供应商的管理效率，如果互联网定制游比传统旅行社做得更好、更快、更省钱，当然就会有很好的收益。

在这里，我说几个数，我们的用户线上、线下都有，在线下，我们接触到的50%以上的用户是希望包车自由行，但是最后下单的却不到10%，在这点上我们与皇包车有很大的合作空间。这里面我们也在看，为什么会有这么大的差异？有40%的人没有下单，一旦包车旅行的成本上升50%到60%，用户就不愿意买了，因为他的预算超了很多。如果是自驾，在欧洲租1辆奔驰 ，大概是110欧元，客户再随便找一个导游，多破的车也得300多，这个中间差价是3倍，用户如果旅行12天到15天，成本就上升了。这个就是客户计算成本的方法，包车在欧洲都比较贵，但在东南亚较为便宜，所以，我们看到用户到欧洲不太愿意包车更多喜欢选择自驾。这里面的关键点是要抓住用户需求，基本上大部分用户还是愿意选择电子导游的方式（世界邦行程大师）自驾出行，比较便宜，用户的预算一旦超过15%以上，他们就不会接受。

最后一点，消费者和用户对咱们定制游行业的定位其实是有点模糊的，消费者可能并不清楚，为什么定制游比非定制游要贵？我觉得高端定制游，肯定是挺好的一事，但是规模不大。有钱人就那么多，我原来也参加过一次，10万元 1个人7天欧洲自驾，宝马等各类好车任意挑选，但这毕竟只是很少的用户，规模很小。中国这一年出境到欧洲几百万人甚至到上千万人，一个人花 1万元到1.5万元的不在少数，这个才是关键点。要把规模做起来，同时定位要清晰，我们到底做定制游里的无印良品、优衣库，还是爱马仕？拿耀悦和奇迹这个定位举例，只服务小众人群，价格这么贵，品质肯定很好，但只能做现有业务的补充，在规模上到达千亿是很困难的。世界邦定位在定制旅行的无印良品，主要是服务中产阶级，出游性价比优，品质也还不错，这个量是服务几亿级的人群的。同时，我们的价格与跟团游一样，个人出游或者家庭出游我们都能做到为用户提供个性化定制服务。我们暂且先定1个小目标——到100亿。我号召大家一起努力，一起做宣传、普及平价定制游这个理念，让消费者听得懂、付得起、玩得随心。我们一起来把定制游市场的蛋糕做大。

所以，定制游的核心价值是满足用户需求、高效、定位准确和规模化。

Q：宜家模式对定制游的参考

刘照慧：最后，分享一句话和一本书。这句话是我近期听到的，“所有的商业模式都是关于资源在有限边界之内最大效率的使用问题”。如果做事超出你的边界，那不是你擅长的，表明你错误地配置你的有限资源，错误匹配你的资源和你的力量，换言之，在应该配置资源的地方、在你的边界范围内，没有趁机建立起优势。

我想分享的一本书介绍的是宜家模式，书名叫《宜家》，作者是宜家的CEO。宜家的主要消费群体也是中产阶级。这本书有三个地方打动我，第一是关于宜家边界的描述，他说宜家是“为中产阶级设计精良的、功能性强的、质量上乘且可持续、价格低廉的家具”。这个描述极其精准，对定制游而言，大家是如何界定自己的用户、服务和边界的呢？

第二句话，如何在价值链控制中实现差异化的发展，作者花了20年时间才理解这句话。联想到定制游，定制游在产品界定上到底是绝对个性是化还是相对个性化，如果是中产阶级可能会选择相对个性化，宜家提供的产品给了我们一个很好的参考，它的部件是标准化的，而用户自行拼接会让他们感受到个性化。

第三点，宜家在整个供应链综合管理效力上，对IT系统和互联网的使用非常好。

本文根据执惠“围炉业话·定制游”活动现场嘉宾发言整理而成。

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