文旅大消费时代，宋城演艺离文化自信还有多远？

2016年，是旅游产业被提升至国家战略高度的一年，也是实现文化产业成为国民经济支柱性产业攻坚期的开局之年，这一年，文化和旅游产业政策面的突出特点不仅表现为主管部门主导产业多业态联动性政策的增加，而且在国家综合性经济政策或专门领域的经济政策中也常常能够看到文化旅游产业深度融合的身影。2016-2017年3月，国家先后表决通过和印发《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《中华人民共和国公共文化服务保障法》、《中央一号文件》、《政府工作报告》等十余项政策法规，密度可谓前所未有，这拉开了文旅产业全面步入经济发展“主战场”的序幕。作为文化旅游的重要载体，旅游演艺这一表演形态很好的承接了供需端，丰富了旅游内容，满足了消费升级的多元文化需求。自2003年开始，旅游演艺市场快速崛起，大小玩家众多。这当中，宋城演艺凭借掌舵人黄巧灵先生对旅游演艺产品（千古情）的创新挖掘和对旅游产品分销渠道的准确把控，一跃发展成为我国文化旅游产业融合的先锋代表，成为中国文化演艺的第一股，市值逼近300亿元。

对于上市公司而言，全资源、全产业链、多业态的延伸布局是其做市值管理的必要路径。近年来，宋城也一直在为此发力。线下方面，宋城千古情模式的异地化复制扩张迅速，已全面运营的三亚千古情、丽江千古情、九寨沟千古情在15年迎来爆发，为宋城贡献了超预期收益。而规划在建的上海、漓江、张家界、澳大利亚项目，也被宋城给予厚望，预期颇高；线上方面，2015年，宋城演艺探索业务转型及多业态发展战略，3月便作价26亿元完成对互联网演艺公司六间房100%股权收购。2016年财报显示，六间房合并报表后，为宋城贡献了10.9亿元营收，宋城依此获得互联网演艺通行证，开启了泛娱乐化的新业态模式。目前，从两种业态的融合驱动看，导流效果并不那么如意，六间房与宋城现场演艺的协同效应发挥不佳，线上线下呈分裂式发展。

长期发展来看，业内及投资者对于宋城的互联网演艺业务（包括拟3.8亿收购灵动科技、2.2亿元打造树屋女孩）并不那么看好。

定增风波导致股价下跌5%，宋城的一手好牌却出错了

对于长期关注宋城演艺的机构及投资者而言，宋城被看好的恰恰是其现场演艺（包括城市文化演艺）及轻资产、品牌输出这类模式。一直以来，宋城坚持用重资产模式进行异地化扩张，这对于宋城的资金要求过高，2016年公布的几个异地项目更是花费不菲，多数投资者对于宋城演艺短期内的融资需求有预期。但具体是举债还是定增未有准确结论。3月14 日，宋城公司发布公告拟向特定对象非公开发行不超过1.9亿股，定增募集资金总额不超过40.17 亿元，用于投入此前已经公告披露的澳大利亚传奇王国项目、上海世博大舞台扩建项目、阳朔漓江千古情项目、张家界千古情项目、演艺科技提升及科技互动项目以及大型演艺女子天团"树屋女孩"项目。其中，上海、桂林、张家界三地拟投入募集资金18.71亿元，占比46.6%；澳大利亚项目拟投入募集金额16.2亿元，占总金额的40.2%；“树屋女孩”项目拟投入2.2亿左右，占定增金额的5%。公告一出，宋城演艺做大市值意图明显，按此方案，意味着将稀释股权近15%，将直接导致2017年每股收益下降12%。

投资者分析认为，定向增发并非最优融资方案。截止2016年年报，宋城演艺的账面货币资金额为10亿元，2016年经营活动产生的现金流净额达10.3亿元，净资产收益率13.29%，长期借款仅4亿元，宋城一直存在杠杆率不足的问题。

目前，宋城应在项目具有较大确定性和公司品牌效应强的好牌面下，实行举债发展，提高ROE，在项目大致做且有确定收益后，再进行定增或降杠杆或做新的项目，才是一副好牌。显然，对于宋城的这一步多少有些意外。40亿元定增方案一出股价立刻下跌5%，下探到19.66元/股。不少机构及小股东开始对宋城此次定增表示怀疑，并下调评级至中级或谨慎买入。

38亿加码线下演艺，宋城再杀“回马枪”

2015年，宋城收购六间房后，曾多次强调要做大做强线上演艺业务和线下轻资产、品牌输出模式，宋城进行业务转型的第一年，六间房就贡献了10.9亿元的营收，占比40%以上，似乎这证明了其对市场热点把握的准确性。开展互联网演艺被视为是对现场演艺业务增速下滑的强行补充，赶上了互联网演艺的第一波浪潮。但随着移动互联网渗透率的不断提高，新型演艺形态出现，六间房在2017年是否能保持定量的份额，对于宋城而言，不确定性及风险增加。

同时值得关注的是，宋城此次定增的40亿元，除了树屋女孩是线上演艺项目外，其余38亿几乎全部用于线下演艺项目建设，这显示出宋城对现场演艺业务的足够信心。此次宋城加码布局线下业务，可以说是杀了个回马枪，或许这将加速演艺市场的流量和产品竞争，未来旅游演艺市场的淘汰赛将很快到来。从项目本身看，按各项目所需资金分配，澳大利亚项目是宋城进军海外的第一个项目，17亿元的融资计划占据了总融资额的50%。2016下半年，宋城方面也曾多次透露要投资澳大利亚黄金海岸项目，而上海、漓江、张家界等均是宋城早已布局，此次定增实是为了加快项目进程。笔者认为，宋城凭借千古情的成熟运营模式，近年来业务及市场规模得以快速拓展。从目前的布局来看，宋城的战略是重资产拿下国内所有一线优质旅游景区，以演艺内容快速切入，然后不断丰富产品集群，最终形成“主题公园+旅游演艺”恒定模式。

从目前的结果来看，虽然有泰山项目的终止，但宋城也算是步步为赢。而对于其他过重依赖旅游演艺的一些旅游景区和单一剧目公司而言，宋城的资本运作能力和成熟的运营能力（捆绑分销）让他们饱受竞争压力，宋城的打法似乎有些“野蛮”。

泛娱乐化过重，线上线下融合难做加法

从目前的形式来看，宋城似乎并未探索出另外一条符合自身文化价值定位的线上之路，而是选择跟着网红经济思维走。六间房的占比突出，一方面说明宋城在产业链延伸上做到了领先，另一方面也说明宋城在跟随旅游市场的洪流走，泛娱乐文化项目的打造越来越重，在短期内可以实现C端（线上线下）流量的增长，带动其整体市值。但笔者认为，六间房所处的线上演艺或者说直播行业处于典型的泡沫期，从大环境上看，移动直播成为新风向，熊猫、斗鱼、陌陌、YY、快手等纷纷入局，2017年开始，移动直播市场竞争将加剧，行业将经历一轮大洗牌。从内容上看，六间房此前明确拒绝走明星主播方向，要打造自己的明星，直播平台打造属于自己平台的明星，俨然和经纪公司挖掘新人、选秀节目造星、艺校选拔等等相同的模式，但草根平台这条路能走得通吗？而且，现在的直播平台更多元化，游戏、美食、旅游、化妆、美女、奇葩各种类型都有，用户也越来越个性化，六间房此前仅靠美女直播（吸引宅男和屌丝人群），即便六间房能继续保持原有的竞争力，但越来越多的直播平台必定会分流消费者。更重要的是，宋城与六间房之间，线上和线下演艺的风格差异巨大，相比专业社交直播公司来说，宋城运营上存在明显短板，很难做到“1+1＞2”。

宋城离文化自信还差什么？

旅游是产业链条长、资源配置广、辐射范围大的行业，因旅游业而嫁接起来的行业、资源所产生的边际效益本应形成更大的旅游产业圈层。但现实中，旅游业与其他相关联产业并没有很好的实现融合，相应的新业态发展仍处于初级阶段。魏小安先生在《中国旅游演艺发展：趋势、问题与建议》中提出，未来旅游发展要达到五看-想看、可看、好看、耐看、回头看，形成五可-可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味；强化五度-差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度；建设五个力-视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力、快乐激荡力。

文化旅游从本质上讲，是一种关注人们生活方式异地化体验与分享的文化活动，而旅游演艺是最适合与体验经济潮流结合，形成体验旅游模式的新业态。旅游演艺的体验模式对相关产品从形式上突出其体验感和交互性提出了更个性化和更高的要求。管理咨询专家李肃先生曾提出“金木水火土”的观点，金是文化之金，要深度挖掘；木是创意之木，要追求变化；水是艺术之水，要臻于完美；火是资本之火，要追逐产业；土是市场之土，要主动延伸。中国文化的独特性和中国山水自然资源的诗意是吸引世界的核心优势，要让世界对中国山水和历史文化感兴趣，就要找到、找准表达方式，讲好中国文化故事，才能吸引世界关注。

随着第三次消费升级时代的到来，越来越多文化和旅游企业开始尝试主动引用中国文化元素来丰富旅游市场及产品内容，中国文化符号的“美学自信、文化自信”正在逐步提升。笔者认为，中国文化的自信不是一只点石即可成金的“金手指”，不是直接挖采就能取暖的及时燃料，更不是简单贴标就可转型销售的临时内容，而是慢磨出的原力。宋城曾提出打造“宋城的文化自信”概念，在笔者看来，目前所主张的中国文化演艺在内容及形式上对于中国文化的释义过于简单和趋利。

从消费层面看，实景演出或旅游演艺剧目在猎奇层面满足了千禧一代、Z世代的消费主张，但对于消费升级后的分层（高净值中产阶级）而言，休闲度假产品构成要素中，品赏鉴的需求更加突出。而宋城现有演艺显得过于形式化，很难达到深度诉求。另外，笔者认为，宋城现场演艺项目很大程度上超过了景区（主题公园）整体本身，宋城营收构成上仍然以单一演出票或门票为主，在整体规划上存在失衡现象。乌镇掌舵人陈向宏先生在谈及乌镇为何不做印象乌镇这一话题时曾表示“印象系列演出太过强大了，它违背了景区整体协调性多业态齐发展的规划理念，所以这样的项目不会引用到乌镇或者复制到乌镇模式中去。”对于同样拥有诸多一线景区资源的宋城来说，“千古情”这一文化单品（核心项目）太过于突出，单一演出项目的门票营收过高，这弱化了文旅复合体概念中其他部分的同步发展。

笔者认为，目前，宋城的“游（娱）乐场”模式与其欲打造的文化自信差距甚远。从长远发展来看，城市化演艺布局是宋城建立文化自信的有效路径，而宋城要想实现文化自信，应加强在一线城市的布局，以室内定演形式，高质量剧目内容来补充消费者的精准文化生活，而在定演的剧目的创作上应考虑与文化IP超强的企业或个人进行战略合作或者开展投资并购。

国际宋城如何进击？

2016年11月1日，文化“走出去”成为中央深改小组第二十九次会议的议题，会议审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，强调要加强顶层设计和统筹协调，创新内容形式和体制机制，拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力。笔者认为，中国旅游演艺走出国门，需要更具中国文化代表性的剧目或者个人IP，从国际上成功的旅游演出剧目太阳马戏团来说，极为严格的筛选条件使得太阳马戏团每个演员都自带IP，随之便有着不同程度的粉丝经济群。对比宋城演艺的阵容及观后效应，在个人IP的打造及IP聚效方面都存在更多想象空间。

宋城澳大利亚项目投资近16亿元，从业务层面分析，这样的战略是否能旗开得胜还存在不确定性。首先，旅游是个相对低频的产品，从受众角度分析，澳大利亚主要存在这几方面潜在消费群体：华裔、澳本地人、他国游客、中国出境游客等，如何吸引这四类人群聚焦，这需要设置包容性、民族性超强的文化场景，通过“增印象”来满足各方不同的精神需求，如以“孝”“家”为贯穿主题，把他们的身份吸引到同一共鸣场景中来。这对于宋城来说，短期难度不小。另外从澳大利亚现有的旅游市场产品构成来看，演艺形态的产品确实存在空白，但消费群体及消费能力也存在较多不确定性。和宋城的国内千古情异地项目不同，澳洲的这个项目似乎短期内很难取得好的回报，毕竟在异国他乡文化不同，市场环境不同，劳动力成本也不同，项目的建设、运营、文化推广等各方面都需要重新开始，从杭州宋城杭州乐园这两个“从头开始”项目的经验看，澳洲项目可能需要数年的培育期。

*本文作者：陈驹（个人微信：cham_ch），执惠高级记者，欢迎关注、交流！

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