总理评315：给优质产品“点赞” 把不良奸商“拉黑”

3月15日，十二届全国人大五次会议在京闭幕。会后，国务院总理李克强在记者会上提到，我和大家都是消费者，都需要权益保护，用网络语言说，我们要给优质产品“点赞”，把不良奸商“拉黑”，大家共同努力，让我们的优质产品一天一天多起来，让我们的生活一年比一年好。

很长一段时间来，我们从教科书就深刻认识到中国被“洋货”占据市场主导地位的窘境，所以有句口号叫做“国货当自强”，可是如何自强？我上学时认为应该从品牌建设开始，于是作为学电子技术应用的理工男，最终没有进入到制造工厂当工程师，而是进入广告公司成为一名设计师和策划，希望通过在广告业的努力让国货能够从品牌建设的维度强大起来。

随着接触的工厂和贸易商家越来越多之后，才发现想让国货强大起来，广告业的设计和策划只是品牌构建的一部分，媒体和销售渠道对品牌的作用也极其关键。可是在线下零售时代，这三者是完全割裂的。设计和策划、媒体和销售渠道都是各做各的，品牌建设在这种割裂的状态下，成本居高不下，效率还很低，品牌的认知也不够统一。

例如广告可能做得非常精美有创意，可是销售渠道的陈列却不能匹配品牌定位，媒体的选择由于数据难以准确获取，效果如何在销售渠道中体现也无法评估，品牌商“有一半的广告费被浪费”成为行业潜规则。

在电商平台出现之后，这三者开始出现了统一，

可是由于C2C模式的淘宝发展过于迅猛，仅强调销量，淘宝使得作为商家的品牌在个人卖家的“乱拳打死老师傅”中无所适从，更别说淘宝的野蛮成长以及C2C模式下难以控制的“假货、仿货”问题。马云最近发表的文章《像治理酒驾一样治理假货》提到在2016年全年因为假货导致3.8亿个商品下架，18万间店铺被关闭，涉及4495条制假售假案件线索。

在这样的电商平台上，不要说国货难以借助电商自强，国际品牌也是望而却步。可以毫不夸张地说，淘宝带来的最大伤害则是使中国的品牌建设在一定程度上出现了倒退。

马云也意识到淘宝平台上的假货问题不仅无法发展品牌商，还会将好不容易培养起来的网购群体被转移到坚持正品的京东等电商平台。于是在没有规划清楚的情况下，2008年匆忙上线了淘宝商城，几经调整，在2012年更名为天猫商城，才真正开始助力国货。

受限于开放平台模式及迫于上市的盈利压力，天猫一手扶持的“淘品牌”在技术服务费用和保证金10倍大幅提价、营销费用日增以及国际品牌大量入驻竞争加剧的环境下，纷纷淡出人们的视野。

线下实体店以国际品牌为主的模式在天猫这样的平台再次重演，让人质疑国货根本无法在电商平台获得持续发展，更别提强大了。

与天猫仅对国际品牌青睐有加形成明显对比的是，京东通过自营模式和自建物流完成用户体验提升之后，不断帮助国货品牌在消费升级的背景下，利用电商这样的先进平台一方面提升销售，一方面强化品牌。使一大批新兴的和成熟的中国品牌快速成长起来，像3C品类的华为、联想等，家电类的格力、海尔、美的等，快消品的金龙鱼、伊利、蓝月亮等。

刚才提到品牌的三个核心要素：设计与策划、媒体、销售渠道，天猫和京东无疑都同样具备三者完美统一的优势，只是天猫作为开放平台结合以广告收益为主的盈利模式，媒体的属性更强，京东作为自营平台以及以大数据、云平台、销售毛利、品牌服务等综合收益的盈利模式，更好地平衡了这三个品牌发展的三个核心要素，京东所搭建的不仅仅是销售渠道。

所以，在这里，平台开放战略成为关键。

这次315京东与央视联手打造的“国品日”（国家品牌日）诚信购物节，作为媒体的央视在京东基于服务的开放战略下，首次在电商平台共同参与国货的品牌发展，毕竟京东的定位很清晰，虽是电商平台但仍然把自己作为零售商，更好地从零售的每个环节为品牌商家服务，而不是成为收取商家广告费的媒体平台。

京东联合央视并携手10余家“CCTV国家品牌

计划”成员，宣布推出首个315京东国品日

央视也意识到媒体除了收取商家广告费帮助建设品牌之外，还需要利用自己强大的公信力和京东这样实实在在的零售商一起，挖掘更多的好国货，帮助他们更好地提升销量、服务消费者。315不应该只是一个消费者维权的日子，更应该是消费者通过电商平台了解到更多好的中国生产制造，有品牌意识、匠人精神的好商家，让国家品牌和国际品牌有更加平等的机会展现在消费者面前，被认知、被接纳。

正如央视广告经营管理中心任学安主任说的，央视与京东携手推出了315京东国品日，整合中国领先电商平台与媒体平台的核心优势，将共同推动中国产品向中国品牌升级。

据悉，在315京东国品日期间，京东与十家CCTV “国家品牌计划”成员以“品牌国家队”的形象登上纽约时代广场大屏。京东集团首席公共事务官蓝烨表示，今年315的主题是“网络诚信，消费无忧”， 这个主题背后是消费者对于品质消费，特别是提升网购服务水平的强烈期待，京东国品日的举办让315不再仅仅是消费者权益保护日，更成为了品质诚信购物节。

当然对于品牌商来说，他们自然乐见专业的媒体和专业的电商平台联手背书，毕竟国货要自强，背后还是制造业的转型升级，不是简单的一个购物节和媒体背书就能够解决的。这需要电商平台拥有强大的品牌商服务能力才能完成，作为中国最大的两家电商平台，天猫和京东都在不断投入和努力。

首先，设计和策划能力，也可以说是品牌营销能力。

媒体属性更强的天猫更胜京东一筹，但随着这次315央视联手京东打造“国品日”来看，京东在平台开放的战略思路更符合“术业有专攻”的商业逻辑，相信随着更多的专业媒体参与到京东共同帮助平台上的商家，京东在品牌营销能力的高度将超越天猫。

其次，零售环节的服务能力。

一个品牌除了品质有保障、展示体验好之外，更关键的是购物过程中的顺畅和可跟踪，购买之后有问题能快速地以多种方式解决的能力。这一点京东作为零售商的定位比天猫作为电商媒体平台的定位发力地早很多，无论是自建物流还是与线下实体店的对接，都让品牌商在零售环节的服务能力变强，并且不用额外建设和承担更多的成本，消费者的体验还能够高度标准和一致。

不过天猫启动的“菜鸟计划”也算是可圈可点，继续以开放平台的思路来规范整个中国的物流行业，这个努力一旦成功，中国的品牌商可以在后端体验再次提升。只是到那个时候，京东估计在无人送货、利用大数据的智能配送方面更进一步，天猫估计需要再启动一个计划来再次提升第三方物流公司的水平才行了。

行业就是这样在领导者的创新和努力下不断进步的！

最后，品牌商还需要更多综合的服务，像金融、内部管理系统、大数据支持、采购智能化、生产自动化等等。

这些和制造息息相关的部分，这次315，京东和央视联手的“国品日”并没有提及太多，不过对京东和天猫平台都开过店运营的商家来说，一定能够深刻了解到以自营为主的京东和完全开放平台的天猫，在这些部分从认知、理解和落地参与深度上的巨大不同，毕竟管理平台和管理商品本身与制造业的距离就很不一样。

天猫之所以营销和公关见长、媒体属性强，也是因为对制造业的环节基本上无暇顾及，京东有自采的成本控制压力和销售压力，所以需要深入到品牌的生产制造甚至是原料采购等环节，全面了解才能够用自采的方式帮助品牌商卖得更好。这些经验和数据的积累，也让京东更有自信在315启动“国品日”，打造品质诚信购物节；而天猫的自信则表现为在双11的“网购狂欢节”。

京东的自信在“品质和诚信”，天猫的自信在“狂欢”！对于消费者和品牌商来说，在网购这事儿上，还是多些品质和诚信，少点“狂欢”来得放心和舒心吧……

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