丰富泛娱乐资讯、批量入驻音乐自媒体、上线短视频功能，完成4.0版本升级后，网易云音乐的泛娱乐内容社区基本成型。
进入2017年之后，围绕内容的生意变得炙手可热，有关内容付费的争论尚未结束，短视频又成为内容创业者眼中的新风口。音乐作为内容生态的重要一环，因为本身的高门槛，外界一直难以渗透，即便是垂直的音乐类媒体，这几年也有着式微的趋势。
以网易云音乐为代表的在线音乐平台主动拥抱内容平台，或可以看作是一场由内到外的突围。
驱动在线音乐向内容生态转型的三个诱因
网易云音乐并非是唯一一家对内容生态抱有野心的在线音乐平台，虾米音乐早先就曾在图文页和论坛中推荐过图文内容，QQ音乐至今仍保留着“QQ音乐专栏”，尽管在内容的丰富度方面有些浅尝辄止的感觉。如今网易云音乐的主动出击，以及泛娱乐内容社区的升级，离不开三个原因：
1、得入口者得天下
“占领入口”是三四年前被提及最多的名词，占领入口就相当于占领了用户，这是巨头们抢占入口的最原始动机。从微软和网景的浏览器之战，到百度、搜狗、搜搜的搜索引擎之战，再到应用分发、O2O、新闻资讯等等，皆是为了入口。从现在来看，“入口论”似乎有一些过时，但过时的不是入口的价值，而是内容开始取代流量和渠道成为新的入口。
今日头条对百度的冲击大概就是内容入口的一个特例，以至于李彦宏在2017年新春内部讲话中，说了这样一句话：“百度从本质上讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”表现在产品上，不管是PC端、移动端还是手机百度，搜索框下面被百度的资讯流占领了屏幕，曾经引以为傲的“简约”不复存在。
原因在于，用户获取信息的方式变了，流量和渠道未能带来随处可见唾手可得的信息流，反倒是内容主动承担了这一角色。可以看到百度正在努力将流量引向内容分发，以巩固“入口”这张王牌。同样的还有UC浏览器，已经不安于工具的本身，转身成为内容资讯平台。
网易云音乐想要做的，应该就是通过内容分发来建立自己的入口。随着互联网人口红利的消失，竞争开始偏向于抢夺用户时间，而内容恰是消耗用户时间比较多的一种，在线音乐平台已然认识到了这一点。
2、音乐人的自媒体化
整个泛娱乐都在向自媒体转型，马东、罗振宇是如此，薛之谦、大张伟等音乐人也是如此。既然传统媒体的影响力和公信力正在被逐步削弱，唱片公司对分发渠道的掌控力大不如前，音乐人干嘛不自己去做自媒体呢？
出道十几年，跌跌撞撞，最后凭借“段子手”的身份火遍大江南北，薛之谦所代表的“歌凭人红”正在颠覆老一代“人凭歌红”的造星方式。音乐的天变了，向上是传统唱片体系的崩塌，向下是音乐人的去中心化。正如薛之谦以微博为据点，借助一个又一个段子，带红自己的音乐作品，引来大批的忠实粉丝，坐享自媒体时代的红利。音乐的玩法变了是不争的事实，唱片公司很难再打造周杰伦、陈奕迅这样的巨星，但音乐的创作门槛也在降低，进入到了“独立音乐人”时代。
类比来看，独立音乐人和自媒体不乏一些相似之处，依托社会化媒体召集粉丝，积攒影响力，然后将这份影响力为自己的音乐作品引流，最后尝试数字专辑、打赏等变现方式。并且能够在第一时间将作品输送给对的人，产生意想不到的化学反应。
不过在这个体系中，社会化媒体的价值已经得到验证，音乐类媒体的资源仍亟待挖掘。网易云音乐、QQ音乐等此前推出了“动态”功能，意在完善音乐人和听众之间的互动，其实也是为了增加音乐人的宣发渠道。网易云音乐宣称在新版本中丰富娱乐资讯，似乎有意养成用户的“动态”使用习惯。
3、短视频是个大风口
即便没有上述的两个原因，但是短视频的火爆，就足以吸引在线音乐平台积极尝试。先是今日头条宣布10亿补贴短视频创业者，随后腾讯的芒种计划2.0也宣称，将有10亿现金补贴集中在原创和短视频内容创作者上。短视频成就了美拍，也成就了快手，如今正被更多人所觊觎。
在企鹅智酷发布的《2017自媒体趋势报告》中，内容创业的新趋势之一就是“短视频从兴起到标配，移动资源消费者对于1-3分钟视频的接受度最高，短视频高速发展的天时地利人和均已具备。”比报告更真实的是实在的成功案例，“2016年中国第一网红”papi酱就是短视频内容创业起家的，成功地吸引了1200万元的投资，其自身身价也上涨到3亿元。或许还没有时间思考短视频的变现方式，先占领渠道、吸引流量、打造IP成了短视频崛起的外因。
那么，音乐和短视频到底有什么关系？YouTube上火爆的短视频中过半和音乐有关，5分钟以内的短视频恰好是一首歌的时间。原因似乎不难理解，短视频创业者面临的最大困境便是持续性的原创，音乐便成了一个可以长期挖掘的“金矿”。换位思考来看，即便不能像“一条”、“二更”那样有趣、有料，音乐类短视频至少可以做到“每天都有新花样”。
网易云音乐的野心很明显，把垂直化的音乐短视频吸引到自身这个垂直的“音乐渠道”上来，既补充了自身的短视频内容，又为内容制作者带来了大批的优质用户。不过，网易云音乐是否会进行一些激励政策以及未来的走向，现在还不得而知。
当然，在线音乐平台所希冀的是，通过内容社区增加用户的使用时间并影响用户的使用习惯，进而制造更多的盈利机会。而这个打算能实现吗？或者是该怎么实现。
在线音乐平台的“导购”生意
在线音乐平台目前的盈利模式中，会员、数字专辑、音乐周边、票务等等，本质上还是在做“导购”的生意。但在现实中，这种盈利模式已经被证明了方向上的正确性，却也存在这样或那样的瓶颈。
想象很多人的听歌场景，耳机塞进耳朵里，手机塞进口袋里，听众和音乐APP的大部分交互是通过耳朵实现，而不是眼睛和嘴巴。由此导致的结果是，激励用户付费的是某首歌需要付费下载或者开通会员以后才能下载。QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐乃至虾米音乐，目前的盈利模式多半是会员体系和数字专辑，在盈利方面无疑被束缚了。而要摆脱这种束缚，改变用户习惯是不二法门，网易云音乐发力内容入口与此不无关系。
另一方面，音乐资讯在国外的消费链条中占据了重要一环，诸如新闻、评论、评分、榜单等充当了“消费引导”的主要角色。而在国内，和传统内容消费不同的是，在音乐市场的利益版图中，并未看到音乐媒体的身影，至少音乐资讯的权重被削弱了，这是一个缺口，如今在线音乐平台选择自己将这个缺口补上。
再则，“导购”是电商领域惯用的盈利模式，但长期浸淫在免费模式中的国内互联网用户多少有些水土不服，于是传统的贴片、广告植入形式的电商导购在转化率上并不理想。在线音乐面临的困境要更为明显，现有的用户习惯下，仅凭付费下载的想象空间并不能抵消版权上的费用。况且考虑到用户体验，在线音乐平台很难像在线电台那样在节目前插播十几秒的语音广告。也就是说，在线音乐平台需要在内容方面多维度的影响用户。
事实上，在线音乐玩家们也在进行相关尝试，网易云音乐的歌单机制被QQ音乐等竞争对手借鉴，在“动态”中引入音乐资讯业已成为共识。不过，这种从听到听和看的习惯转换绝非是一日之功。甚至说，网易云音乐提高专栏权重、加入短视频、引入音乐自媒体的做法在短期内或许不会被竞争对手所借鉴。凭借特有的评论氛围，网易云音乐上过半用户养成了“边听歌边看评论”的习惯，而其他平台的乐评数量和评论氛围仍然很低，内容生态的门槛仍然很高。
如果网易云音乐能够将用户看评论的习惯向动态、资讯、短视频等方向延伸，对内容生态的建设是极大的利好，也有利于自身建立起竞争壁垒，甚至改写国内在线音乐的现有格局。音乐爱好者并不缺少付费的冲动，他们会频繁的光顾KTV，抢一张演唱会门票，甚至偶尔去一趟live house。在线音乐平台想要抓住这一消费方式，除了苦练内功打通音乐产业链，有效的消费引导不可或缺。
从音乐播放工具到在线音乐再到内容生态，寡头割据下的音乐市场不会缺少一个“变”字，如何与时俱进，如何玩出更多的花样，将是这个市场持续前进的动力来源。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews
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