洪清华如何打造 “IP聚合景域特色旅游区”？

上海迪士尼自开园以来的火爆局面让国内旅游从业者连连称奇，不禁感叹迪士尼强大的品牌号召力，游客仿佛被施以《冰雪奇缘》里艾莎的神奇魔法，昂贵的门票、餐饮、住宿没有使广大中国游客有多少迟疑，乐园仅有的两个豪华主题酒店，连续保持90%以上的超高入住率。2016年下半年里，平均每天都有超过3万名游客从全球各地涌入上海这家新开业的乐园，上海迪士尼也因此成为全球迪士尼乐园中游客人数最快突破500万大关的乐园。另一座坐落在广州和深圳的本土主题公园-长隆游乐园，在2016年入园人数超过2700万。毫无疑问，这两座主题乐园是目前国内众多主题乐园中的佼佼者，它们的成功也吸引了更多旅游企业乃至非旅游企业的关注。

为什么迪士尼和长隆等主题公园会取得巨大成功？景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华认为，“上海迪士尼和长隆游乐园是目前国内最大两个旅游IP，具备超级旅游IP的特征，自带流量，这是能够吸引大量游客的关键原因。”

稀缺的旅游IP

中国正在迎来新一轮消费升级，旅游需求巨大，旅游业已经成为国内为数不多的几个保持快速增长的行业，越来越多的企业希望能够从中分一杯羹，许多大型企业集团近几年亦纷纷开始启动在旅游行业的投资、布局，全国范围内掀起了主题公园、各种休闲度假区的建设高潮。

根据咨询研究机构中研普华发布的《2015-2020年中国主题公园及旅游地产行业投资策略及重点企业深度研究报告》显示，目前中国已累计开发的主题公园式旅游景点已达2800多个，是美国近60年来主题乐园开发数量的70多倍。预计2020年中国还将有包括59个主题公园、5个水上乐园建成运营。与此同时，国际乐园巨头亦纷至沓来，除已营业的上海迪士尼外，默林集团的“乐高乐园”（LEGOLAND Park）、环球影城、六旗集团均宣布落地国内城市。

虽然国内迎来主题公园开发好时光，但由于欠缺故事性、主题性，欠缺策划，导致乐园很难吸引回头客；大部分主题公园进行大量低水平重复开发建设，缺乏差异化服务能力，过于依赖门票收入，大部分主题公园处于亏损状态，这反映出大部分主题公园无法成功打造受游客欢迎的“旅游IP”。

优质旅游IP匮乏的问题在国内旅游业普遍存在，一个明显的现象是大部分游客来到景区不敢吃饭，除了饭菜口味不尽如人意，“天价鱼”“天价虾”等欺客宰客现象已经给广大游客留下了心理阴影；最近处于舆论漩涡中心的丽江旅游从根本上说是企业信用缺失导致的，虽然“丽江旅游”很知名，但并不是优质旅游IP。

作为近几年爆红的优质旅游IP景区，陕西袁家村收入已经超过世界文化遗产秦始皇兵马俑景区，每年除了吸引大量游客前往，还吸引了全国各地的政府官员前去考察调研，其背后的原因是有一套信用体系在支撑，可以保障游客获得满意的旅游体验。

洪清华认为，每一个IP都是人格化的内容，都有信用作为背书。IP价值已经绝不局限于泛娱乐，正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。IP代表了新的话语体系和叙事方式，代表了第四代流量入口，IP代表个性和稀缺性。

消费升级下的旅游IP魔力

如今，旅游已经成为一种生活方式，游客更加在意能否获得与日常生活不一样的体验，而优质旅游IP产品可以带给游客印象深刻的体验。迪士尼里面很梦幻，置身其中仿佛回到了童话世界；长隆马戏引人入胜，精彩首屈一指；故宫的文创产品很有创意与趣味，与众不同。

越来越多的旅游企业经营者开始认识到了IP的巨大价值，万达集团董事长王健林在部署2017年工作任务中提出要持续做大文化产业，其中强调要设立IP产品公司、打造自有IP赛事，弥补万达文化的IP短板。恒大集团在2016工作总结中亦提出要打造世界级的儿童乐园——恒大童世界，未来恒大童世界将作为恒大旅游产业的主打产品，作为名片，作为品牌，布局全国，走向世界。

早在2015年，洪清华便在内部制定了企业IP发展战略，把2016年作为景域旅游IP发展元年，从渠道IP、服务IP、产品IP三大方面九大矩阵全方位打造旅游IP。洪清华也因此被业内人士称为“旅游IP第一人”。他曾提出“得IP者得天下”，“IP是旅游发展的战略至高点”，不仅如此，景域也是国内最早开始进行IP战略落地的旅游企业，洪清华将2017年作为景域集团IP发展挺进年，“合纵连横，饱和攻击”。

目前，景域已经确定了两种旅游IP打造方式：

一是连接外部优质资源，共建IP。景域成立了国内首个网红酒店联盟，与各类精品酒店在微目的地开发、项目渠道共享等方面展开深度合作，共同探索精品酒店的持续发展之道并创建中国精品酒店IP价值共同体；在酒店管理方面，与御庭集团成立了景缦网红酒店管理公司，嫁接外部最强管理，打造独具特色的“网红”酒店。与华策影视成立了浙江华策景域旅游传媒有限公司，华策影视有众多影视IP。

另一种方式是打造自有IP。目前景域集团旗下帐篷客酒店已经在安吉、阳澄湖亲密岛、黄山关麓古村落地。2017年将在南京赤山湖和杭州江南秘境继续开建。去年推出的三大酒店IP“歌璞”、“歌遥”、“歌笙”将加速落地。

“景域特色”的旅游IP模式分析

作为先行者，洪清华提出的“旅游要Happy，关键在IP”经历了“曲高和寡”到现在行业普遍认同的过程，他无疑对旅游IP拥有了更深刻的认识。

如今景域集团在旅游IP方面已经摸索积累了超过两年时间，面对当前国内旅游产业优质旅游IP资源和产品匮乏的状况，景域如何打造具有“景域特色”的旅游IP？

洪清华对执惠表示，通过研究全国大型文旅项目，他发现项目成功的根本保证是规划、投资、运营、营销一体化。为什么万科住宅做得非常好，因为万科有超过一千名的设计团队，每天在研究怎么样让老百姓充分利用70平方米每一点的面积。旅游圈内迪士尼、长隆恐龙园、深圳华侨城欢乐谷均如此。而失败的案例规划归规划，规划不对投资负责，投资不为运营考虑（规划、投资、运营和营销是个个孤立的）。

景域的做法是在内部把整个服务能力打通，从规划、投资到运营，再到输送游客（营销）实现贯穿。他认为最好的资本模式是旅游产业投资基金加上最好的资源和运营。

3月3日，赤山湖旅游度假区作为该理念的最新实践项目正式启动，赤山湖旅游度假区由句容市赤山湖管委会与丰盛集团合作建设，目标打造成为超5A标准的世界级旅游度假区。其中的丰盛集团正是景域集团宣布终止挂牌新三板前的定增方，当时丰盛集团以61.05元/股的价格，斥资7亿元人民币入股景域集团。

此次赤山湖度假区总投资达262亿元，首期签约项目包括帐篷客酒店、袁家村、妙嗨潮流运动公园、KANDO小镇和虹之汤温泉小镇，预计一期项目将在2年内对外营业，全部建成后，年接待游客将超过800——1000万人次，有望成为继迪士尼、长隆后的中国旅游度假目的地全新强IP。

该度假区正是景域要打造的“IP聚合景域特色旅游区”，即“景域+IP+景区+旅游产业基金+PPP+渠道+分时度假+X”，洪清华称之为景域特色。在他的设想中，赤山湖就要成为中国网红IP的聚集区，成为中国IP融合发展的创举，引领中国旅游进入IP时代。

“现在旅游行业，包括在线旅游行业，正处于黎明前的黑暗。因为公关战、价格战打得差不了，该并购的都并购了，牌桌上现在就几个玩家了，相应的趋向良性竞争，更注重用户体验。所以我认为市场和人心在重构，以IP为核心，以用户体验为优先，这样一定会越来越好。朝着这样的一个趋势，（未来）中国一定会有几家世界级的旅游集团。中国现在只有一家一百亿美元以上的旅游集团，中国的市场比美国大多了，旅游业又是世界第一大产业，所以我瞄准的一定是世界级旅游集团，只是三年还是五年的时间问题。”

本文作者：执惠分析师_王延超(Wechat:wangdayan110)、执惠记者_周起屹(Wechat:zj-Parker)；编辑：李海强

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