天猫金妆奖，阿里新零售的炼丹炉

阿里是一家善于造势的公司，根本在于具备造势的底气。才办到第三届的“天猫金妆奖”已经成为全球行业风向标，引来了包括欧美、日韩等全球一线美妆品牌厂商，这在国内乃至全球都极为罕见。说这是美妆届的奥斯卡、奥运会都不为过，也可以说这是美妆领域的封神榜。当然，我们更愿意理解为阿里新零售的炼丹炉。

“2017天猫金妆奖”的主题是“新零售、新趋势、新技术”，所有的话题都是围绕着新零售而展开的，这是阿里从去年开始极力推动的战略，包括不久前与传统零售巨头百联集团的战略合作。阿里新零售的落地策略是“条条大道通罗马”，不论是自身平台的尝试，还是外部巨头的合作，目标都是尽快将新零售从战略变成实践。

“天猫金妆奖”这样一个平台，无疑是一次推动的好机会。从务虚的角度来说，可以营造新零售的氛围；从务实的角度来看，可以推动实际的落地。无论如何，新零售都将成为不可逆转的趋势，最终的结果只能交给时间来验证。

美妆是革命的根据地

数据显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫，几乎囊括了传统百货商场第一层所见的美妆品牌。其中，已经入驻的高端美妆品牌达到近80个，远远超过一家一线百货店所能容纳的数量，在全球范围内很难再找到第二个样本。

入驻天猫的一线美妆集团中，宝洁旗下的品牌2个，欧莱雅旗下品牌15个，上海家化旗下5个，雅诗兰黛旗下6个，LVMH集团旗下3个，LG旗下4个，爱茉莉太平洋旗下6个，资生堂旗下7个，天猫美妆已经涵盖了各大美妆集团旗下的主流品牌。

由此可见，美妆是一个品牌多么分散的市场。

正因为美妆市场的品牌众多，市场细分度十分的成熟，才让市场变得充分竞争。与很多快消行业最大的区别在于，美妆行业并不存在垄断的寡头，甚至TOP10累计的市场份额也无法垄断。而可乐市场被百事可乐和可口可乐几乎垄断，泡面市场几乎被康师傅和统一占据半壁江山，美妆行业却从来没有出现过足以影响市场的巨头。

美妆市场的规律是“江山代有才人出，各领风骚数十月”，对于绝大多数的品牌来说，与生俱来的就有强烈的危机感。所以，很多品牌对于新兴的模式愿意去尝试，电商最早的品类是美妆，微商最早的品类是美妆，这是一块传统的革命根据地。不论电商、微商等新兴渠道，美妆依然是主流品类，有着十分举足轻重的地位。

不难理解，阿里将新零售的第一股风吹向了美妆市场。原因有两点：

第一，美妆是一个足够大的品类，是女生必buy的基础品类，而女性是电商购物的主流，足够影响一种模式的未来；

第二，美妆市场激烈的竞争形态，使得他们愿意尝试新的模式，并且将新零售贯彻执行下去，从而让新零售变得更加丰满。

新零售是一粒后悔药

“跟天猫的合作我们不是最早的，经过了犹豫、徘徊、纠结、彷徨，最后我们还是做了明智的选择。”兰蔻品牌总经理马晓宇在圆桌讨论的开场说了这么一句话。

在谈到新零售的时候，马晓宇说，“这个线上线下或者说新零售，它就是一种大势所趋，不是我愿不愿意、想不想，就是因为是科学技术变了、手段变了，就变成是将来品牌营销的一个渠道。所以从大的层面，它就是一种必然的趋势。”

伽蓝集团营销副总裁吴梦也谈到，“伽蓝集团有四个品牌，触网比较晚，13年下半年才触网。整个伽蓝集团对于互联网是拥抱的心态，也看到了互联网包括新零售的趋势。在这样的趋势中，我们集团对新技术、新领域的应用会更加迅速。”

而阿芙精油总裁张耀东的一番话则形成了反差，他说，“阿芙品牌为中国消费者所喜欢、所知道，主要是通过个天猫这个品牌。”

相比兰蔻、伽蓝集团这些企业来说，阿芙精油并没有太多的历史沉淀，但却依靠天猫的平台成长起来，成为国内护肤品领域的一线品牌。除了品牌本身的特色之外，更依仗于平台的发展红利，缩小了与一线品牌的距离。

对于天猫来说也是如此，时间往后推移几年，天猫并不受大品牌待见，更不可能摆出今天的场面，全球一线厂商争相站台。“打铁还需自身硬”，天猫金妆奖能够影响全球产业，能够吸引3000多个品牌入驻，靠的还是自身的行业影响力。

“天猫金妆奖”当日，雅诗兰黛旗下的MM·A·C（魅可）、欧莱雅旗下的Kiehl’s（科颜氏）、LVMH旗下的Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团旗下的Hera（赫妍）、资生堂旗下ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国品牌Jayjun都与天猫签约确定入驻。

对于这些新入驻天猫的品牌来说，错过了电子商务带来的红利，不敢再错过新零售这一班车。否则，当新零售的大潮来临时，等待的或许是淘汰的命运。可以说，阿里新零售战略的推动，其实是给过去那些犹豫、徘徊、纠结、彷徨的一粒后悔药。

也就不难理解，过去那些对天猫消极的品牌，现在变得这么的积极主动了。

天猫从平台变成中心

品牌商对于天猫态度的转变应该一分为二，一方面是能够带来销量，一方面是能够带来品牌。对于真正的一线品牌来说，品牌或许更高于销售量，因为这是他们的立身之本。过去之所以不愿意进入新兴渠道，对于品牌损害的担忧也是其中之一。

事实上，天猫已经不再是一个纯粹的销售平台，而是已经被打造成为全球的潮流中心，天猫也在努力营造一个品牌发展环境。2016年，天猫主办了“双11全球潮流盛典”，“天猫金妆奖”也连续办了三届，这也是努力在为品牌营造良好的环境。

显而易见的结果就是，很多品牌会选择天猫成为首发平台，甚至是全球首发，天猫每年首发的产品超过1000款。在过去的很多年里，这几乎是不可想象的，尤其是一线品牌的首发，几乎从未考虑过电商平台。现在，这种界限被彻底的打破了。

打破界限是新零售的一个重要基础，除了线上和线下的物理界限之外，则是品牌商对渠道的心理界限。阿里在这个时候推出新零售，显然是有备而来，因为具备相对成熟的条件了，能够找到更多的盟友参与进来了，才能保障新零售战略的推进基础。

新零售的四个基本发展趋势

对于“新零售”概念的诠释，现在其实是很模糊的概念。没有人能为新零售勾勒出一幅清晰的模样，哪怕是阿里本身其实也无法清晰的表达。在“天猫金妆奖”的主题演讲中，董本洪的发言是围绕着新消费的五大趋势，靖捷的发言则是围绕着新零售下的新架构，而古迈则是围绕着新技术带来的新变化，或许可以从这些代表阿里的讲话中找到一些脉络。

——新品牌

在圆桌论坛的时候，上海家化电商总经理郭丁绮谈到了品牌历史，上海家化是118年的老国企，国内的百年企业非常非常少。娇兰中国区总经理戴艳婷也谈到拥有189年的历史，进入天猫则有6个月的时间。

这些品牌在强调历史沉淀的时候，并没有给现场带来多大的震撼，似乎并没有人太多的去在意。一个很关键的原因在于，品牌已经远离了消费者。当越来越多的人聚集在互联网上的时候，老品牌也会被人们淡忘。

论品牌历史能够带来加分，但却不能起到决定性作用，多少老品牌消失在历史长河中。那么，在新零售之下的品牌，不论老品牌还是新品牌，永远都应该保持“新品牌”的状态，去拥抱变化，去接近用户。

因为如此，品牌的营销方式也在发生剧烈改变。

传统美妆品牌的营销方式是广告，现在的品牌营销越来越多样化，广告不再成为品牌的核心驱动力。

M·A·C品牌总经理江晨分享了一个案例，“去年一部电视剧叫《微微一笑很倾城》，一上映，就有一款西柚色的唇膏卖断货。”原因就是，电视剧中推荐了几款西柚色的唇膏，从而带动了这款产品的热卖。

这透露出来的一个趋势就是，消费者的注意力不再是广告，不再是品牌或者产品本身，而是一件兴趣的事引发出来。那么，这将给品牌带来更大的挑战，以及带来更多的机会，或许将彻底改变过去的品牌模式。

——新渠道

兰蔻品牌总经理马晓宇谈到，兰蔻在线下一直是行业的先驱者，而跟天猫的合作经历过犹豫，最终还是做出了明智的选择。其对与天猫合作的选择的定义，就是对未来渠道模式的肯定，那就是线上和线下的距离将彻底消失。

传统的渠道不仅分为线上和线下，线下也有CS、KA等细分领域。渠道的细分是一个发展的过程，是随着发展的需求裂变出来的。但是，没有一种模式是永远通行的，尤其随着新的渠道不断冒出，渠道之间的挑战也会加大。

过去，线上和线下是针锋相对的，都是奔着你死我活去的，但时间的发展却走向了融合。新零售未来的方向之一，必然是渠道之间的融合，这种趋势已经日益明朗了。阿里入股苏宁、收购银泰和三江购物，以及与百联集团的战略合作，都在极力的推倒渠道之间的那堵墙，目的是建立品牌与消费者的链接。

对于品牌本身来说是有利的，过去一年销售额过百亿也好，却永远无法知道产品流向了何方。而渠道的壁垒被打破之后，则能更有利于品牌的规划，将会大大的提高流通的效率，这是能够带来显而易见好处的。如此既保护了传统渠道的利益，又能够打开镣铐去发展新渠道，核心还是解决过去存在的制约。

——新体验

“天猫金妆奖”现场的展台区域，展示了几种新的购物方式，这是用技术推动新的购物体验。BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等，几乎能够应用的技术和场景，天猫都已经与一些商家合作在先行先试了。

BA在线是通过视频方式为消费者提供一对一的服务，一些品牌可能只在一线城市有专柜，而消费者却遍布全国各地，以此来解决售前的体验问题。当然，在线与线下存在物理距离，对于BA的服务能力更高，但却可以拉动品牌的销售，投入与产品是可以成正比的。目前，雅诗兰黛已经实现了BA在线，年底会有超过50个品牌使用这一技术。

M·A·C在加入天猫之前提出过一个问题，品牌旗下拥有几百个口红色号，如何让消费者更好的挑选颜色。“试妆台”就是解决这个问题，用户打开工具就可以体验各种不同的颜色，从中挑选出自己最喜欢的口红色号，这种自主体验解决了线下服务能力有限的问题。

M·A·C品牌总经理江晨谈到一个案例，“彩妆风潮来的时候，我们的客流会大幅度增加，有时候一天进店可能达到五六千人。在这个时候，门店只有10个员工，怎么去服务客户？如果没有新技术的话，很难提高成交量。”

天猫与屈臣氏合作的闪电购，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，天猫将基于地理位置自动派单至距离消费者最近的门店，门店2-4小时内送达。这样的购物体验带来的是双重的感受，既有线上购物的随时随地，又有线下购物的方便快捷。

而视频直播购物带来的体验和效果，已经有太多案例证明是可行的方式，达人一边在讲解产品的同时消费者可以快捷购买，在2016年双11期间就获得了不错的效果，也改变了过去单调的购物方式。

包括VR购物，用虚拟技术还原现实的购物场景，甚至连手都不用动就可以轻松购物。

毋庸置疑，新技术带来的新购物体验，必然会改变过去的购物方式，也会成为新零售最为重要的发展趋势。

——新产品

新零售之下产品的开发和生产，必然也会走向“计划经济”。一方面，在获得消费数据之后，可以根据需求开发产品，而不是像过去凭着经验盲人摸象；另一方面，通过数据来洞悉消费趋势，了解市场的消费需求和规模，有计划的进行生产。

产品畅销、数量有数，解决的就是产品滞销及产能过剩带来的库存问题。这在当下来说，在零售业依然是一个巨大的问题，包括美妆行业也存在渠道压货的问题。大量的货物积压在渠道制造虚假繁荣，所带来的恶果是厂商和渠道苦不堪言。

基础就是新零售之下的渠道打通，能够让品牌方获得更真实、更客观、更科学的市场数据。以目前大数据的能力，完全具备实现的可能，但应用的程度不够深。但是，随着数据样本的全面，计算模型的更成熟，广泛应用只是时间的问题。

而关于新零售，未来的发展如何谁也无法下定论。可以肯定的一点就是，阿里不会走回头路，品牌也没有回头路可走，新零售一定会日趋完善和成熟。现在，阿里把美妆放进了炼丹炉，对于行业来说是一件好事，成了第一批吃螃蟹的人，意味着获得更大的机会。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。