浅谈从中国电信深耕九年看高端手机运营

如今，中国经济水平飞速发展，国民人均经济和消费能力都得到了很大提升。最大的印象就是中国人钱包都鼓起来了，甚至引起了世界轰动。各种奢侈、高端的东西也越来越升温，并在中国风靡起来。

之前中国电信有一部高端手机心系天下W2017一经发布，就引发了网友的高度瞩目，大家都对这款身价昂贵的高端手机非常好奇。其实，在中国，高端手机市场一直都在低调健康地发展，例如“心系天下”系列已经有了9年的历史，且每一代都表现不俗。高端不是一夕而成，越是高端的品牌越需要时间的洗礼沉积，越需要潜心精准的运营。 今年我就在这里和大家浅谈一下中国高端手机的发展历史。

奢华还是普适，手机发展沉沉浮浮

其实，追根溯源，在中国，手机的诞生就是一个奢侈品，就是地位的象征。在模拟手机时代，也就是所谓的1G时代，虽然当时的模拟机集成功能少、体积大、重量重，但绝对是身份和地位的象征。在80年代的港台片中，总能见到这样的场景：在某些大老板旁边，黑衣墨镜的贴身助手手里捧着一块“大砖头”，无比霸气，那是那个年代无数人的梦想，人们也给Moto3200很形象地起了个名称——“大哥大”。而之后的Moto8900成为进入中国的第一款手机，最高售价曾高达3-4万元。它可是第一款翻盖式手机，可以避免因为不小心碰了某个键而开机发出信号。在1995年之前一直引领手机时尚，被称为“大哥大”的Moto8900等手机，一度成为中国手机和富豪阶层的代名词。

随后，通信业从模拟通信技术向数字通信技术跨越，2G来临，“大哥大”退出舞台。以诺基亚为代表的功能机强势崛起，手机以其多媒体的集成，开启了一个新的时代。而手机也迅速走下高端神坛，在大众中快速普及开来，成为了大众身边的方便工具，虽然2G创造了一个繁荣时代，但手机的高端属性消磨殆尽。

中国手机从“功能机时代”进入“智能机时代”。到2007年，苹果推出了第一代iPhone。在智能手机的发展初期，苹果凭借着单一的iPhone手机引爆了整个全球的智能手机发展。并且，刚刚出现的苹果以崭新的触摸操作模式，领先5年的操作系统，以及在当时就已经接近5000元的售价，成为了精英人群的象征，第一次出现了针对群体和产品族群化、标识化的概念。

但是好景不长，中国经济爆发式增长，5000元10年前还算是一笔大钱，但之后也就是小意思。而且，由于智能手机的特点，一个品牌的成功经验会立刻被复制到另外一个品牌，你超薄我也超薄，你智能我也智能，你拍照我也拍照，同质化的局面越来越严重，大家都自嘲地表示，往昔代表高端小众的苹果已经彻底的沦落成了“街机”。并且随着发展，在国内的智能手机市场，以小米为代表的低价手机迅速崛起，小米凭借着低价和饥饿营销方式成功地获得了大量用户的支持。随着小米手机销量的不断攀升，甚至一度排到了国内智能手机市场销量排行榜的冠军位置。在受到小米手机的冲击，越来越多的智能手机都开始推出低价手机，并与小米开始了价格战，同时在这期间也涌现出了大量的互联网品牌低价手机，诸如锤子、一加、荣耀等等。高端手机的需求，被市场彻底忽略。很多人都在感叹，手机，已经彻彻底底的变成了一个全民化工具。

随着手机多年的发展，手机市场已经非常成熟，定位也越来越细化，商务人群、时尚人群、学生等，高中低端的全覆盖也使得消费者有了更多的选择，同质化绝对不是适应人群和行业发展的，高端手机随着标识化的需求空前强大起来。

中国电信精准操盘打造高端手机经典

2008年，大势又产生了变化。2G网络已经无法满足人们对移动生活的要求。3G适时出现。这一时段，三张3G牌照发放，我国正式进入3G时代。移动办公、电子商务、物联网、手机游戏、微博社交……等相关的应用也越来越丰富，网络的发展扩宽了行业发展的思路，运营商也开始关注手机市场。

在这样的市场环境下，中国电信携手三星电子打造“心系天下”手机品牌，举起了中国高端手机市场的大旗。这在当时算是一个大胆逆潮之举，在手机市场普遍下沉的环境下，放弃主流的大而广的目标定位，而精准地定位在高端人群。在经过对高端人群长期的研究和分析后，中国电信推出了“心系天下”第一款手机W699臻金，洞察了高端人群的需求心理，经过包装、营销和渠道操盘后，以其独特的造型和理念将这款手机营造成了一款奢侈品，让产品超越了使用需求，让市场接受了大幅的产品溢价，从而变成一个族群身份和情感表达的成功之作，迎合了中国高端手机人群的需求空白，从而一炮走红，成为了一个传奇品牌的开端。

针对于高端人群，手机不单单是一个工具，更是一种标识，如腕表、钢笔等。针对于高端人群标识化、区别化的打造成为了心系天下系列走红的根本。例如心系天下系列从W699开始就保留翻盖设计，心系天下开始为高端用户包装这样的理念，高端人士的生活和一般人有所区别，很多使用习惯和使用需求就和一般人不一样。例如，有的时候会放在口袋里误拨出去，对于一般人可能就是浪费一点电话费无伤大雅的事，但是对于一个商务高层人士来说，有可能就会造成很大的损失，甚至引发一起灾难。另外，高端人士面临着很多常人难以想象的抉择和压力，手持物品的厚重感以及实体按键所带来的触感，都能带来踏实的感觉。

高价也是心系天下系列另外一个持久不变的特征，并且心系天下系列在收获目标用户良好口碑的情况下，敢于定价，符合万元以上价格区的价格弹性规律，定价越高需求量越大，同时与市面所有产品形成绝对的价值区隔。良好的消费者预期管理，年度旗舰形成稳定的消费预期，同时老款与新款形成梯次定价满足多层次用户需要。从营销角度看，线上线下一体化协同操盘，线上高举高打密集轰炸投放，媒介组合精准，形成巨大的声浪，加上产品系列的品牌势能，形成很强的产品热度，同时通过有效的控货操盘和线下经销商托盘，营造稀缺性，实现溢价销售。造成了“物以稀为贵”、“价格破万的高端奢饰品”的品牌印象。

这样的标识化高价化的打造，在千篇一律的手机市场，犹如一道耀眼的光芒，迅速吸引了高端人群的注意。W699臻金、W799臻品都收获了数十万台的销售成绩。而之后的W899臻尊和W999臻观，销量都超过了80万部。W999后，由于上代产品不再退出市场，而影响到了当季新款的销量，但是整体加起来，仍是一个令人眼红的数字。

在同一时代，移动联通也相继效仿推出了类似产品，但是始终卖不过中国电信，主要是差在运营能力上。这种能力是和渠道多年磨练过来的，有先入为主，也有惯性思维，得有数据累积和分析，然后与市场互动性和异动性紧密关联。这点移动还没摸着门道，联通是产品略差，另外两家的开放渠道是最难控制价格的，不像电信渠道相对封闭。

与时俱进，高端内涵拉开时间的差距

如果，仅仅停留在奢华炫富层面，那心系天下系列最多就是红极一时，然后销声匿迹的土豪之作。中国电信也没有被W699的胜利冲昏了头脑，依旧冷静敏锐地观察着高端需求以及大环境的变化。

随着中国经济规范化、科学化越来越强，中国的高端人群，尤其是新富人群的文化水平和自身素质在飞速提升。高端人群已经难以满足于单纯的身份炫耀，而更多的关注价值观人生观的认同和体现。同时，国家也提出了“和谐社会”的大方向。如何把尊贵的元素做深做透，把尊贵文化品牌化运营，成为了心系天下系列在初战告捷后的胜负手。

在之后一系列的运营中，“心系天下”开创了国际品牌真正本地化的、产品系列品牌化运作先河，品牌定位准确。贴合中国文化中“达而兼济天下”的理念，通过公益慈善营销营造高于市场常规产品的高内涵附加值，形成明显的区隔，同时也为自己确立了鲜明生动的品牌形象。

从第二代旗舰机W799开始，中国电信将“心系天下”手机和社会公益结合起来。2009年，心系天下W799捐助希望小学项目是心系天下公益行为的起点；2010年，心系天下W899捐建“母亲水窖”，解决贫困干旱地区的人畜饮水问题；2011年，心系天下W999捐赠“爱之光”，关爱白内障患者；2012年，心系天下W2013 携手成龙基金会，赴云南彝良地震灾区进行捐助；2013年，心系天下W2014 捐助雅安地震灾区，号召关注灾后心灵救助；2014年，心系天下W2015 捐助江西植树老人漆友朋，倡导“绿色梦中国梦”。在2015年底，伴随着W2016的诞生，中国电信联合三星电子，携手中国青少年发展基金会，成立了“心系天下公益基金”，并发布了“为更多孩子圆梦”的公益主题，将公益对象精准地聚焦在孩子这一特定群体，专业而系统地进行公益活动。

尊贵，已经成为了心系天下的一大品牌图腾，而公益，则让这个品牌图腾更加鲜明而有深度，更经得起推敲，更加难以替代，成功地为心系天下品牌和身后的品牌拉开了一段不小的距离。毕竟，简单的奢华可以通过金钱弥补，但是深负内涵的尊贵，则不是一朝一夕可以模仿。

根据市场销量来看，大众工具化、同质化的智能手机已经进入了饱和阶段，出货量等都出现了连续几年持续的下滑。越来越多的品牌都开始关注到高端手机这一竞争还不算十分激烈的“蓝海”。但是现在的品牌高端化的运营往往都简单粗暴，把高端硬生生扭曲成了一个斗富的局面。但是无论是小牛皮、鳄鱼皮，甚至是真金钻石都依然撼动不了心系天下系列的领军地位。心系天下第九代新旗舰W2017在11月发布后受到了市场的火爆反响。罗马不是一天建成，高端更需要长时间的积淀和运营，希望有更多的品牌能够静下心来踏踏实实的打造中国手机的高端理念，让行业形成良性的局面，做出越来越多优秀的经典品牌。

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