内容电商成风口 母婴号“小小包麻麻”获数千万融资

贾万兴是母婴公众号“小小包麻麻”的创始人和CEO，粉丝们称他为“小包爸爸”。

其在2014年4月开始运营时公众号时，有近2个月每天粉丝都是个位数增加。

彼时心情低落、甚至对自己能力都产生深深质疑的贾万兴想不到，仅仅两年时间，这个公众号就成为各路资本争相追捧的“香饽饽”。

——2016年4月，“小小包麻麻”获得龙腾资本千万级别A轮融资。龙腾资本的创始和管理合伙人杨小雯女士（Shirley Yeung）是腾讯早年的A轮投资人之一。

——2016年年底，“小小包麻麻”又获得数千万元A+轮融资，由头头是道投资基金领投，易简资本跟投。头头是道是由吴晓波与曹国雄共同发起的专注于文化娱乐产业的基金。

互联网诞生以来，内容从未像今天这样值钱。

同样在去年，前有星座自媒体号同道大叔卖掉2.17亿，套现1.78亿，后有李叫兽做创办的科技公司被百度收购，自己出任百度最年轻副总裁。

相比其他领域的公众号卖东西，母婴大号“小小包麻麻”的“内容+电商”模式显得自然许多。

究竟是内容本身更值钱？还是内容树立起的品牌形象顺势到电商吸引了投资者？

IT三剑客

先来看“小小包麻麻”背后的团队实力。

这个内容创业的背后，是一个由IT老炮们发起、“败家妈咪+ IT理工男”的组合在后互联网时代寻找新机会的创业故事。

“小包爸爸”贾万兴并不是一个简单的新媒体新同学。

早在前iPhone时代，其一手创办的TomPDA智能手机网就是众多智能手机发烧友的聚集地，网站论坛注册用户200万，也是国内知名的二手手机交易平台。

而“小小包麻麻”总裁、共同创始人王晔是贾万兴十多年的好友，也是中国第一代个人站长、驱动之家网站和驱动精灵软件创始人，2011年这两个项目被雷军的金山并购。

“小小包麻麻”CMO邵英则是Windows优化大师联合创始人，超级兔子总经理和安兔兔的创始人，2010年率领团队打造安兔兔系列手机测评软件，2013年项目被猎豹移动成功并购。并在猎豹兼管联盟部与安兔兔事业部。

而贾万兴的妻子“小包妈妈”更是一位现身说法的母婴产品超级达人，一位特别的“败家妈咪”。

年轻人通常情况下的第一次创业，即使跌跌撞撞的一路走了出来，获得某些成功，往往其真正的开端都是由兴趣驱动。

对拥有多次成功创业经历的“三剑客”，联手做“小小包麻麻”，并非简单心血来潮。从创业一开始，他们就从商业逻辑的出发去选择路径：这次创业一定是一件低获客成本和高转化率的故事。

身处IT行业的他们，当然深知那时APP获客成本已太高，索性直接跳过APP创业。2014年年中，微信平台正处于绝对爆发期，他们判断一定能够符合对于低成本获客的要求。

而如何做到高转化呢？母婴则是一个非常理想的领域，恰逢“小包爸爸”、“小包妈妈”初为人父母，更有切身感受。于是他们决定以微信平台为出发点，在母婴领域进行突破。

做好微信平台的一切基础便是，做好内容。

2014年4月开始运营时，从事过10年评测工作、阅读过海量母婴类书籍、加上“小包妈妈”的亲身体验和示范，“小包爸爸”信心满满，对项目如何启动到后续发展路径，都做了详细规划，可一旦动手，上来就被现实撞了一下腰。

直到两个月的一个午后，贾万兴写完推送《两岁的宝宝为什么如此烦人？家长又该如何应对？》就去吃饭，回来打开惊讶的发现“文章阅读数很快达到了超出想象的1万”，要知道当时“小小包麻麻”的平均阅读也就1千而已。

更令人兴奋的是，后台阅读数还在不停提升——“吃晚饭时，阅读量已经到达让人疯狂的50万”，最终阅读突破百万，带来6万多粉丝。

首篇爆文出炉后，大家为之一振，此后一发不可收拾。2014年底，迎来另一篇500万阅读的爆文——《老公！请这样给我拍照片！》。

作为专注于母婴育儿领域的内容创业者，“小小包麻麻”目前已推出超过400篇10w+爆文。随着内容运营的精细化，剔除电商内容，在纯内容领域，“小小包麻麻”几乎做到篇篇10w+，积累了400万粉丝。

矩阵化生存

随着粉丝和业务不断壮大，其内容团队也由之前的单枪匹马扩充为十余人的内容小组，内容小组包括妈妈组和爸爸组。

妈妈组由孩子妈妈组成，她们对妈妈的痛点把握的比较清晰，对当妈的情感和对产品的把握更到位；爸爸组以“包爸”为首的理工男团队组成，专门研究母婴类产品评测。

有意思的是，虽是运营一个母婴公众号，他们却定期召开媒体里常见的选题会——大家平时各自寻找相关资料，在选题会上进行汇总交流，确定好后再进行创作。“小包妈妈”和“小包爸爸”依然积极参与内容创作。

此外，公司还成立了视频团队，有专门的场地和导演，在尝试制作短视频，未来还会推出系列视频内容。

值得注意的是，“小小包麻麻”虽然早已打通电商的商业化模式，他们却一直坚持，内容不能刻意服务电商，因此不会在单篇内容上鼓吹一件产品，更多的是让粉丝们感受到实实在在的宝妈宝爸形象，潜移默化的引领大家。

他们还深知，一两人撑不起公号所有的内容，一个公众号不能满足所有育儿受众的需求。“小小包麻麻”的IP单刀直入虽然锋锐，但能够输出的影响力终究有限，必须跟母婴领域其他独具特色的大V深入合作。

除了旗舰号“小小包麻麻”外，公司又陆续将其他公众号拉拢过来，形成矩阵。

每一位大V都有自己的特色，比如0-3岁的孩子妈妈有很多育儿知识方面的需求，3-6岁的孩子又有听故事的需求。

于是他们投资孵化了很多特色的母婴类微信公众号，如儿科健康、儿童故事、儿童心理、常年旅居国外的妈妈看海外教育等，在垂直领域形成了一个大的新媒体矩阵。

“内容+电商”水到渠成

如果说，一年前自媒体更多通过内容来赚取广告收益，那么近半年，通过内容电商来实现商业化的公众号呈井喷之势，据初步分析目前已有七分之一在尝试。

但是，并非每个公众号都能摸索到内容电商成功的真谛。“小小包麻麻”的经验显得尤为珍贵，母婴公号似乎得天独厚。因为，初为人母、人父的年轻读者太需要经验人士的推荐指点了。

随着数篇爆文带来的巨大影响力，在2014年底，当公众号粉丝汇聚到20万时，“小小包麻麻”便决定启动构想已久的电商计划。

如今“小小包麻麻”的妈妈组成员中，有些已是两个孩子的妈妈，她们对育儿的痛点把握较为清晰，有的妈妈对当妈的情感把握很到位，有的妈妈则对产品把握的很到位。

实际上，据小白了解关注的母婴类公众号大致都是此类电商模式，“小小包麻麻”有何突出之处？

王晔介绍，母婴类公众号早晨7点半开盘卖东西就是“小小包麻麻”最早确定的时间。定这个时间可以找到很多理由，比如妈妈那时候都起床，但实际上当时并未深思熟虑，完全是拍脑袋的结果。的确，在“小小包麻麻”的粉丝中，90%都是女性，转化成的购买者全是女性！

内容聚集粉丝、自设线上店铺和主控供应渠道，如今的“小小包麻麻”早已具备内容电商的这三大特点。

通过手机号码的去重筛选，目前在“小小包麻麻”平台购买过东西的用户有29万，平均转化率15%，每个月销售金额达3000万。

其电商平台上的产品主要定位为发掘国内妈妈还不了解、但十分需要的母婴类产品。比如，平台上热卖的一款德国的儿童平衡车puky，就是他们团队第一个发掘，通过团购方式带给粉丝，25分钟销售1265件，金额133万，生产商全部库存告罄。

在此基础上，“小小包麻麻”也做一些周边产品，因为一次性采购量比较大并且直接销售完毕，没有库存压力。

随着影响力越来越大，“小小包麻麻”的平台已能与生产供应商形成正循环：国内外玩具供应商开始主动和他们联系，开发了新产品也会优先拿来试用。

比如大多数儿童书籍出版社，在决定是否购买书籍版权时，会来询问“小小包麻麻”的粉丝们是否喜欢这本书，若不喜欢，他们可能就不会出。去年11月，“小小包麻麻”与百词斩合作销售针对低幼宝宝开发的点读笔产品，单价478元，半天时间销售了8251套，这是他们全部的库存。

此外，粉丝也会主动推荐。

目前公司100%收入来自电商，完全摆脱了广告的束缚，他们深知，做广告会伤害内容的表现力，得不偿失。

无论是手机测评网站，还是驱动之家和安兔兔，创始“三剑客”此前都是从事IT测评行业。如今，这也成为他们一大优势，只不过成为专门做母婴类产品评测。因为母婴产品评测的维度更复杂，这时候，IT理工男爱较真的倔性成为最宝贵的优势。

一款产品首先必须得经起测评，还要“小包妈妈”等团队内的妈咪们喜欢。两者结合一起，成就了款款秒杀。

目前，很多粉丝在有宝宝产品需求的时候，马上想到来“小小包麻麻”上看一看。接下来，他们的目标是将那些有一定实用价值的母婴产品都评测过来，成为一种认可标准，不断提升IP的穿透力。

这正是“小小包麻麻”不同于别的内容大号，尤其母婴类大号的核心竞争力。

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