首次联手全棉时代：京东谋求释放流量以外的价值

2月20日，拥有医疗背景的全棉生活用品品牌—全棉时代（pure cotton），将联手京东展开“超级品牌日”大促活动。届时全场商品满200减100，多款商品5折等优惠，进店就有机会赢取2000元全棉大礼包，还有田亮、叶一茜等明星助阵签约仪式，届时京东多个主流入口集体呈现全棉时代“霸屏”的惊人效果。

据笔者了解，京东当日开放全站顶级位置资源，联合线上线下资源为全棉时代曝光导流。比如开放京东商城PC端、京东手机APP、微信、手Q等主流端口，全部更换为全棉时代视觉，此外京东还拿出“优惠券”、“白条”等刺激下单，此外北上广地区符合特快配送服务的订单，还能享受京东移动商店1小时内送达服务。

“全棉”营销痛点

全棉时代成立于2009年，品牌名字取自Pure+Cotton组合，意为用100%天然棉花生产出健康、舒适、高品质生活护理用品，其产品涵盖婴童、女士、男士、家居四大品类。目前在北京、上海、广州、深圳、成都等全国多个城市开店数量已达100家，营销渠道覆盖门店、商超和电商等，核心会员超过200万。

作为专注纯棉生活用品开发的企业，全棉时代创始人李建全每天穿全棉时代T恤，拿着纯棉柔巾，不放过任何场合宣传“棉花的好处”，然而如何通过更好的故事塑造国产品牌并不比洋品牌差，在消费升级大潮中改变用户生活方式，是全棉时代在内的实体企业目前面临的营销新挑战。

李建全曾讲过这样的故事：成立7年来，全棉时代将不起眼的棉花做成了一笔年销售额近8亿大生意。然而5年前试水电商营销时，按照电商传统玩法，通过广告和折扣来冲流量，年销量1000多万元，但最终亏损1500多万元，不仅没有将品牌做起来，反而烧掉了大量的资金，进入烧钱买流量的死循环。

事实上，随着移动互联网和媒介去中心化加速发展，单纯获取并售卖流量并不能解决企业的营销痛点，相反获取用户的广告成本越来越成为难以承受之痛。全棉时代遇到的痛点广泛存在于消费升级时代下的各行各业。

消费升级时代，用户消费习惯和购物路径都会迎来巨变。以往依靠简单粗暴的价格大战获取流量和用户好时光一去不复返，转而对品质、品牌、服务等提出更高的需求。相比化纤类衣物，棉花作为天然纤维，不需要进行深加工，对皮肤温和不刺激。相比化纤制造和纸类用品生产，纯棉用品对环境的污染远小于前者，构成了未来消费升级新方向之一。

此次全棉时代首次联手京东商城，显然是看中其超级品牌日背后的营销价值。今年1月，京东与几百家知名品牌联合发布JD IDEAL电商营销方法论，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系，成为全棉时代转型新零售时代可想象的选项之一。

资料显示，JD IDEAL营销方法论希望从零售价值链中内生出来的营销能力，强调以效果为核心，以数据为驱动，通过整合营销以及开放的品牌合作，连接多场景，构建新型的品牌商与消费者的关系，从而提升品牌竞争力的营销方法论，二者此次合作也是基于JD IDEAL精神的一次大胆尝试。

流量之外的价值

京东商城市场部负责人曾对笔者表示，不同于6.18和双11大促，超级品牌日是京东对单一品牌进行的深度定制化的狂欢，当天京东会将所有的网站资源都贡献给该品牌，只做单一的引爆。目前京东超级品牌日频率为一个月两次，一年最多仅20余个品牌能够参与，价值稀缺性明显。

然而相比华为、惠普、飞利浦、海尔、李宁等超级品牌日以往活动品牌，全棉时代无论是品牌影响力，还是体量短期内都难以望其项背。然而京东愿与全棉时代合作超级品牌日，显然是看中全棉时代品牌价值和未来发展潜力，尤其是“全棉”概念在未来消费升级时代，在服装，家居，母婴等多个民生高频消费领域不可忽视的战略地位。

京东重金打造的超级品牌日，显然不是简单的流量导入，更多是帮助品牌与消费者建立更深层次的关系。比如借助京东超级品牌日，全棉时代可以更直接和更大范围完成对新用户的亮相与体验。此外，通过京东平台的数据和营销能力，全棉时代能更好了解消费者的购买习惯和使用反馈。

超级品牌日期间，京东已不仅是销售平台，还扮演品牌讲解员、宣传员的多重角色。比如提供强视觉展示机会，拉动商品销售的同时兼顾品牌形象和信息的大曝光，同时还基于大数据用户画像，对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯，吸引粉丝广泛参与互动，通过品牌商拉动销售额极值，加深品牌的用户认知。

此外京东在大数据的应用上，也可利用商品数据帮助品牌进行产品诊断、定位和新品研发之外，京东还通过与京腾计划、京条计划、京东开普勒项目等帮助品牌商在不同场景下精准连接到了消费者，这些都是全棉时代此前不可多得的稀缺资源。

俗话说，大树底下好乘凉。全棉时代作为实体经济代表之一，借助京东倾囊相助的海量资源实现品牌和销量提升，实现与更多用户深度连接。京东JD IDEAL理念背后也显示出京东对开放营销能量高度自信，这些都构成京东与更多品牌商合作的想象空间。（完）

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