平安夜遇到酷开，好的营销有三个共同特点

冬天的北京不免有几分寒冷，夜幕下的后海依旧像平常一样热闹。霓虹灯替代月光照亮了灰暗的天空，有些嘈杂的音乐声弥漫在每一家酒吧。和往常一样的是，年轻的男男女女在这里找寻各自的欢愉，与平时不同的是，圣诞节的节日色彩为古老的后海赋予了几分西方才有的情调。

笔者也顺着人流来到后海漫步，走到银锭桥路口的时候却偶遇了一位正在为小朋友变棒棒糖的魔术师。像吃瓜群众一样的尾随，看到了边直播边和粉丝互动的网红妹子，她们成功吸引了魔术师的注意。当笔者还没回过神的时候，动感的音乐响起，不知从何处窜出了十多位青年男女，跳起了街舞。一时间，魔术师、网红妹子、舞团扭动到了一起。而在笔者也想跟着音乐扭动身躯的时候，魔术师手一挥，出现了“酷开coocaa”的白色荧光大字。呵，这原来是酷开电视的品牌快闪活动。

由于工作的缘由，笔者不少关注各大品牌的营销案例，也尝试着分析过一些品牌的经典营销，但酷开在平安夜的创意营销依然给笔者带来不小的触动。一番思索之后，笔者似有所悟，原来好的营销有着很多共同特点。

在此以酷开在平安夜的快闪活动为例和大家进行简单的分享。

1、高情景卷入度，挑逗用户的秘密武器。

正如很多人所言，优秀的品牌营销必然要引起观众的G点，而要完成这个目标的第一步就是实现“高情景卷入度”。所谓卷入度，指的是个体所察觉到的广告或产品与其内在需求、生活理想及兴趣相关联的程度，简单来说就是在特定情景下对事物的关注。

在经典的营销案例中，诸如“4小时逃离北上广”、“冰桶挑战赛”、“可口可乐的歌词瓶”等等。酷开的平安夜营销并不复杂，而其优势如何切中“高情景卷入度”这一要害的呢？我们不妨从强关联 性、直戳人心、巨大反差三个要素说起。

强关联性：后海本身就是年轻人聚集的场所，网红、魔术、热舞等元素都与目标观众之间有着很强的关联。

直戳人心：传统的圣诞营销离不开圣诞树、圣诞老人和平安果，其实很多人已经对此见惯不惯，相比之下魔术、网红等和圣诞看起来并不相关的事物，反而更容易留下深刻印象。而且对于微冷的冬天来说，劲歌热舞似乎更符合年轻人的痛点。

巨大反差：包括笔者在内的不少关注都以为这只是年轻人自发的活动，在高潮时冒出的“酷开coocaa”着实刺激了观众的神经，形成巨大的反差。

诚然，找出营销行为与受众之间的“强关联性”介质、挖掘出“直戳人心”的用户痛点、加入“巨大反差”的活动要素，这是很多成功营销的关键，而酷开的这场平安夜营销或许能成为经典的营销案例，在情景卷入度方面值得借鉴。

2、成功的营销需要完整的故事。

品牌营销的本质就是给用户讲一个故事，一个足以让受众记住某些关键词的故事。当然，完整的故事需要很多环节，诸如明星代言、内容营销、发布会甚至同竞争对手的撕逼，都有可能是故事的一部分。

当然，依靠讲好故事成为经典的品牌不在少数。比如褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事、万科讲了一个王石登山的故事、海尔讲了一个砸冰箱的故事，如此种种。对于酷开在后海的品牌营销，单就整个活动来说，品牌曝光是最大诱因，却也很难让人发挥更多的想象力。结合酷开2016年下半年的营销方法来看，或许在讲一个和奇幻有关的故事。

10月18日，酷开举办了一场别具风格的发布会，除了全新品牌的slogan，电视、VR等新品的发布，这场名为“酷开奇幻夜”的发布会让人记住了更多“奇幻”的场景，比如神秘感十足的影视、游戏、教育、旅游、音乐、商城、健康七大魔幻密室，让智能电视的七大应用场景深入人心。

12月20日，酷开曝光了奇幻风格的品牌宣传片，从雄浑豪迈的科幻古战场，穿越到才子佳人的浪漫场景，再到极具未来感的客厅。在解读产品和品牌特点的同时，酷开和奇幻的距离再度被拉近。

基于以上两个案例，便不难理解酷开为何要为平安夜的品牌营销植入奇幻色彩。魔术师大概是最具奇幻色彩的“道具”，甚至在现场让人想起几分惊天魔盗团的即视感。不难发现，当这些奇幻片段叠加在一起的时候，酷开的“奇幻故事”也越来越丰满。

宝洁前营销主管吉姆•斯登格说，好的公司会讲述两种类型的故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇；一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。由此来看，酷开正在借“奇幻”讲一个产品和服务的故事，也就是酷开电视带给用户的“奇幻”生活。

3、好的营销往往是简单有效的。

回想起酷开在平安夜的快闪活动，笔者记忆最深的有两个词汇，即魔术和酷开。没有繁琐的问答，没有烂街般的抽奖，甚至连扫二维码关注微信等线下营销常见的伎俩都没有，却让观众对品牌记忆深刻，并在微博等社交媒体上引发了大规模的转发互动。

之所以对此感到意外，原因在于很多品牌在营销策划时过分追求活动的复杂性，以彰显其充满想象力的头脑，却忘了简答有效的基本道理。

站在营销的角度来看，14世纪的逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出了著名的“奥卡姆剃刀定律”。这个原理称为“如无必要，勿增实体”，也就是说没必要在不必要的地方浪费精力。放到营销领域可以解读为，好的营销只需要做好一件事。比如说，酷开品牌所传递的内容绝非“酷开coocaa”那么简单，但在平安夜的活动中所露出的只有这个简单的品牌名称，不涉及产品，也不涵盖Slogan。

试想，如果酷开在热舞结束后，号召一大批美女模特招呼大家扫二维码，然后填写调查问卷、回答指定的问题，最后送出小礼品。在这些环节中，有足够的可能去推广自己的新品，甚至将品牌理念强推出去。结果却很可能是，大家拿了礼品欢喜离去，脑海中却什么都没记住。从另一方面来看，这是一个网络无处不在的时代，对于感兴趣的内容大家会主动去搜索，无需担心自己的产品还有很多好处没表述出来。

写到最后。跳出活动之外，我们可以看到酷开正在以线下活动的形式同用户进行深度互动，甚至可以上升到情感交流的高度。总之，即便互联网营销逐渐成为品牌营销的主流，诸如酷开的线下活动让我们感受到这家互联网电视“有血有肉”，而非冷冰冰的互联网符号。除了营销技巧上的特点，一些人文情怀的东西更值得思考。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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