互联网手机生死论：品牌争议度才是关键

2014年底，雷军抛出“站在风口上，猪都会飞”的言论，不管当时出于何种目的，互联网手机品牌在此时的鼎盛已是不争的事实。短短两年的时间，互联网手机品牌经历了爆发、衰退甚至引发了生死大讨论，所谓的风口，变化得是如此之快。

就在这几天，荣耀手机举行了一场品牌成立三周年的“狂欢”，尤其是未来手机荣耀Magic的发布和花粉年会的召开，让人依稀想起了互联网手机在两年前的“盛世景象”。而在荣耀回归焦点的同时，我们也意识到这样一个事实：尽管某些品牌的销量下滑为互联网手机行业蒙上了一层阴影，仍然有一些品牌在阳光下活得很好。

以往对手机市场的分析多集中在渠道、供应链、产品等层次，今天笔者就从品牌的角度复盘互联网手机的发展历程，从爆发到洗牌再到重整，不同厂商在品牌上做出了哪些不同选择？

第一阶段（2011-2013）：在品牌知名度上搏出位

2011年是互联网手机的起点，也是智能手机在国内加速普及的时间点。以互联网的名义，小米抓住了这个时间窗口，虽然在销量上还未能颠覆“中华酷联”的格局，但“小米”这个品牌已然在互联网的世界里家喻户晓。

随后华为、中兴、酷派等相继推出自家的互联网手机品牌，同时还出现了大批模仿小米的创业者，好一番热闹景象，且此时互联网手机之间的核心竞争就是在品牌上搏出位。原因不言而喻，仅2012年就有不少于100多家和互联网相关的企业宣布进军手机市场，百度、腾讯、网易、360等无不传出过和手机有关的“绯闻”，阿里的YunOS也诞生在这个时间段。几乎所有人都知道，手机市场势必会出现一轮淘汰赛，是否具备足够声量的品牌知名度，成为能否活下去的决定性因素。

小米仍然是这个阶段的集大成者，“跑分”、“性价比”、“米粉”等原创或者借鉴苹果的营销术成为一时的经典。当然，其他活下来的手机品牌也足够聪明，他们最为典型的做法就是通过小米“借力打力”，在某种程度上说，荣耀、努比亚、大神、魅族等诸多品牌的广为人知，都和小米有着这样或那样的联系。结果也很残酷，IUNI、大可乐等诸多未能在品牌知名度上搏出位的品牌后来相继落幕，而锤子、一加等通过另类营销崛起的品牌，直到今天仍然有着顽强的生命力。

2013年12月份，荣耀手机品牌正式独立，也标志着华为集团“华为+荣耀”双品牌战略的诞生。其实这也为互联网手机的爆发期画上了短暂的句号，那时候智能手机在国内市场的普及率达到了91%，逐渐从增量市场进入存量换机市场，而华为等巨头无疑是最敏感的。

第二阶段（2014-2015）：品牌忠诚度成为新共识

伴随互联网手机结束野蛮生长的还有两个标志性事件，一是4G时代的来临，二是社群理论的走红。前者换来了手机市场的新一轮增长，后者则对手机厂商的品牌意识进行了一次大革新。

一方面，手机厂商之间的营销战和价格战愈演愈烈，老的格局被打破，而新的格局又亟待建立。尤其对互联网手机品牌而言，在用户忠诚度方面，大家几乎处在同一起跑线，市场渠道又高度雷同，要么在品牌营销声量方面占据制高点，要么依靠价格优势冲击消费者的心理防线；另一方面，用户体验和粉丝运营成为频率最高的词汇，各家在操作系统的UI方面先后形成了自己的风格，并包装成为产品的软实力。而在用户运营方面，社群理论被提到了前所未有的高度，小米的《参与感》一时成为市场营销的必读书目。

但聚焦到不同的品牌身上，则开始出现两个方向的分化。一类是以荣耀为代表的手机品牌选择在品质、核心用户群这两个方面建立品牌忠诚度，“质价比”成为荣耀市场营销的新名词，而“为年轻人做手机”也成为荣耀的品牌使命，接下来就是围绕年轻用户的一系列活动。另一类是小米、魅族等独立成长起来的手机品牌，或许是怀着作为“颠覆者”的使命感，小米在这个阶段对销量的追求近乎痴迷，虽然在粉丝营销上战果颇丰，但品牌分化、追逐低价等错误也把小米引向了一条不归路。

2015年之后，小米的销量出现下滑，雷军开始反思小米的激进策略，同时整个市场也开始重新审视荣耀总裁赵明所提出的“笨鸟精神”。无论如何，在品牌忠诚度方面，小米、荣耀、魅族乃至这一阶段作为黑马出现的乐视等，都成了忠诚度之战的赢家。尽管彼此付出的代价各不相同，同手机供应链的寒冬和近百家手机品牌的淘汰相比，活下来终究是一种幸运，且互联网手机的未来谁又能预测呢？

第三阶段（2016—）：品牌争议度的微妙作用

2016年无疑是手机市场的又一个转折点，在小米等互联网手机“符号品牌”销量持续不佳的情况下，在线下市场扎根的OPPO和vivo成为新一轮的赢家，互联网手机开始成为业界争议的焦点。只不过，对于“争议”的不同引导决定了手机品牌不同的命运。

品牌争议度是把双刃剑。麦当劳、星巴克、苹果、微软等一直处在争议之中，偶尔出现的“喷子”或“黑子”反而有助于品牌的持续曝光，并最终转换为实际的销量。比如说苹果发布新产品之后，往往会招致诸多非议，可最终的产品销量却令人惊艳。当然，也有很多品牌在一片唱衰声中最终走向没落，比如盛极一时的诺基亚，再比如每况愈下的RIO鸡尾酒。当“互联网手机”引发争议的时候，对曾经定位于此的手机品牌提出了新的难题。

意料之中的是，一些手机品牌对此避之不及，也有一些品牌成为了互联网手机的“新脊梁”，而后者的典型代表就是荣耀，意图何在？一个优秀的品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略，也就是常说的细分市场，通过适度的争议所制造的话题性，反而有利于夯实这一市场定位。不过这样做有一个非常重要的前提，就是对自身产品和实力有足够自信。

举个例子来说，荣耀在2016年提出了“无惧风停”的策略，在其他品牌纷纷模糊互联网手机定位的时候，荣耀却把自身和互联网模式再次绑定。互联网模式的利润仍然很可观，而品质、创新和服务所占的比重正在逐步挤压价格。况且荣耀定位于“为年轻人做手机”，互联网渠道仍然是年轻人主要的消费方式。此外，荣耀本身的营销动作也在适度地制造争议，比如邀请存在争议的吴亦凡做代言、销毁17307台可能存在隐患的手机、以互联网模式进军74个国家和地区，如此种种。

事实证明，这些争议反而刺激了荣耀的品牌认同感和销量增长，比如在今年双11全球购物狂欢节上，荣耀获2016京东+天猫安卓手机的销售额冠军，总销售额超过22亿，同比去年增长超过40%，并超过第二名1亿以上。

总的来说，以往手机厂商对品牌的认知主要集中在知名度和忠诚度方面，三周年的荣耀为市场带来了新的启示，巧妙运用品牌争议度成为新阶段胜出的关键。可以预见，随着手机市场的日渐成熟，品牌争议度将成为竞争的下一个维度。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。