社群经济和趣味营销，社交电商该怎么玩？

一个是群雄并起且白热化的电商，一个是披着神话外衣的社群经济，二者的结合能否打开电商领域的一个切口？不论是阿里、京东等电商巨头还是鱼贯而入的创业者，无不在积极试水。

日前，移动社交电商平台萌店完成了品牌形象的全新升级，社群经济和趣味营销成为两个重要的关键词。而从易观智库的数据来看，2015年移动电商的规模约为2.1万亿。对于被微商“先入为主”的社交电商而言，萌店品牌升级的背后传递出了哪些信号？

社交电商频遭洗牌，关键在哪？

对移动电商甚至社交电商抱有野心的不在少数，除了创业者，国外有开通购物功能来改善盈利模式的Facebook和Twitter，国内既有当当、京东等积极转型的玩家，也有微博、微信等布局电商的社交巨头。

回顾2015年各大社交电商玩家的动作来看，先是苏宁号召员工开通微店，而后微博联合阿里等推出了微博橱窗，微信新增了微店店铺功能。随后微盟将旗下的V店更名为“萌店”，正式布局移动社交电商领域。与之同时，京东则关闭了拍拍微店，央视等媒体对微商进行了一系列的负面报道。此时的社交电商可谓冰火两重天，大量的微商创业者因声名狼藉而纷纷倒闭，即便是宣称“颠覆淘宝”、“逼死第三方”微信小店，最终除了夺人眼球的营销便无人问津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交电商平台却获得了数亿元的融资，不可谓不风光。原因何在？

这里有两个典型的案例。一个是入驻了天猫和QQ网购的当当网，另一个是毒化了微信朋友圈的微商。前者在定位上太过广泛，未能激发消费者的兴趣点，或许初衷有蹭社交入口的嫌疑，可微信这种具有超级入口的平台都难有作为，一定程度上给一些玩家敲响了警钟。后者则因为缺少用户成长体系和信用体系，还面临着更普遍的规范问题，比如产品品质、售后、支付等问题，野蛮式的扩张和各种不确定的风险遭遇的多是“覆没”的残酷结局。

不难发现，很多势弱的社交电商，多是依赖微信等社交平台，这种近乎封闭形态的强关系并不具有强影响力，只能够为电商带来长尾后端的小流量，起不到决定性作用。不同的是，从萌店全新的品牌形象可以窥见的是，继承了“移动社交+聚合营销”的购物理念，而社群经济就是萌店打造社交电商的“方法论”。

社群经济时代，电商的三个出发点

对于社群经济，吴晓波、《罗辑思维》等“理论家”视之为创业的风口，但对经历了失败的社交电商来说，还需要实践来证明。从萌店官方公布的数据来看，自2015年3月上线以来，萌店平台用户数已超过2500万，B端入驻商家超过4万家，总SKU数突破500万。而随着萌店的品牌升级，其在电商领域似乎瞄准了三个出发点。

其一是趣味营销。正如前文所说，社群的本质是基于相同价值观或者具有共同喜好的人组成的，品牌升级后的萌店选择了专注于美食与生活消费领域。从萌店的平台特性来看，一元购、超级团、秒杀团、海淘团这四类拼团营销，在很大程度上激发了萌店社交分享的特点，比如说通过社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀请更多好友进行拼团，进而享受优惠于单人购买的“拼团价”。且萌店公布的“吃货”嘴型Icon和“朋友圈的美味生活”的全新slogan，贴合社交的趣味营销恰是萌店吸引年轻用户群的手段之一。

其二是用户口碑。2015年下半年开始，微商经历了坍塌式的业绩下滑，很多未能形成品牌和稳定用户群的玩家被迫离场。相信对经历过微商开发的微盟来说，深谙用户口碑的重要性。在新的品牌形象中，萌店正在深化品牌的影响和用户口碑的积累，并以此来诠释对社交的理解。传统的微商是基于熟人关系的，从社交到买卖，这种熟人关系能够持续多久，核心便是用户口碑。定位于移动社交电商的萌店势必要避免熟人社交的弊处，用户口碑恰恰是不可或缺的。

其三是生活品质。用户口碑是产品品质和服务品质的直接体现，但对于电商尤其是社交电商，影响用户的生活品质无疑是一个“上兵伐谋”之举。萌店的做法是，一方面是精选优质商品、引进优质品牌商家，在基础层面实现品质化；另一方面社群本就更容易渗透到生活细节中，做好以内容为依托的互动关系、用户的消费体验、分享带来的良好口碑等至关重要。

总结下来就是，新形态下的社交电商已经不适用于“大而全”的全品类模式，如何找准合适的领域，发掘用户的兴趣点以及借助商品、内容等来提高用户的生活品质，大抵是社群经济时代进军电商的入门门槛。

电商的3.0时代？

前面所说的都是社交电商在用户层面的价值。如果说淘宝的C2C模式是电商的1.0时代，天猫、京东等B2C模式是电商的2.0时代，社交电商会是3.0时代的电商吗？我们不妨从供应链层面来分析一二。

不得不承认，微商所建立的强大分销体系对整个电商体系都是一种创新，萌店等所带来的以“微信群”为形式的拼团营销将这种创新进行了升级，并且摆脱了线上的局限性。说白了，社交电商希望打造B2C2C的模式，去中心化和社群理所当然的成了新模式的关键词。就萌店来说，B端入驻商家有4万多，平台用户数达到2500万，相比于消费者层面的营销和运营，供应链管理才是能否夯实电商3.0时代说法的关键。

在此次品牌升级中，从Icon的设计配色到slogan，不仅有很好的视觉舒适度和趣味性，又贴合女性和年轻消费者，无不传递出了萌店提升品牌认知、扩大消费群体的意图。但供应链的管理如何应对消费群体的增长和用户体验的保障，却是对社交电商看不见的考验。从萌店的模式来看，在B端选择差异化和成长中的品牌，以此来实现SKU的差异化，保障产品品质并拥有足够的议价能力。在C端不同于淘宝、天猫、京东等平台模式，萌店的社交属性以及分享机制在去中心化方面有着天然优势。

此外，社交电商存在的前提是实现销售转化，目前大多数社交电商也是从内容入手的，向用户推送刚性需求来完成最终的销售。漫长的链条决定了社交电商集中在“长尾市场”，用内容来维护熟人关系、提高品牌影响和用户粘性也就成了多数平台的选择。从萌店的策略来看，目前已建立了自有社区来做PGC和UGC的承接，并定期在微信号进行内容推送，再加上萌店APP的“购物号”功能，商家可以由此将内容推送给自己的用户群，本质上还是在挖掘自身的社交优势。如何刺激商家产生优质的UGC内容并进行有效的互动，仍是左右B2C2C模式成败的原因之一。

不管怎样，从巨头的态度和社交平台的空前繁荣来看，社群经济和趣味营销开始成为关注的焦点，电商的3.0时代终将到来。B端和C端的活跃用户将成为社交电商平台的一大壁垒，也是创业者能否拿到这张电商门票的重要因素。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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