国产手机的新常态，价值创造型选手才能赢得未来

进入2016年后，智能手机市场似乎迎来了一个理性的时代。

和两年前的疯狂不同，中高端取代性价比成了手机厂商乐于接受的标签，故事的主角也从新兴品牌变成了老牌巨头们，而相比于此前对出货量的单维追求，用户满意度、留存率、转化率、产品利润等成了巨头们新的赛点。这些转变，对国产手机来说，无疑正成为一个新常态。

消费升级和存量换机成新常态的关键词

从去年开始，媒体惯以“存量换机”来形容销量增长趋缓的国产手机市场，而手机厂商们也频频向外界传递“消费升级”的信号和与之对应的战略升级。站在消费者的角度，似乎更容易理解这些现象，价格战和高品质天然相悖，而消费者恰是深受其害的，换机的时候开始变得更加理性。

销量统计数据恰如其分地证明了这一趋势的变化。从IDC不久前公布的2016年第二季度全球智能手机销量统计数据来看，3.433亿部的出货量以及0.3%的微增长，让每一家手机厂商感受到丝丝寒意。而在这份数据中一个有趣的变化就是，苹果、三星的出货量相比上季度均出现了下滑，而国内的华为、OPPO、vivo却取得了不同程度的提升。

此外，不管是GFK还是IDC的统计数据，不同价位市场份额的变化也尤为明显。在IDC公布的数据中，2000元档以上中高端机型的市场份额同比增长4.78%，达到47.59%，而2000元以下市场和千元机市场分别下滑了1.17%和3.21%。GFK的数据更是一针见血地指出，排名Top5的手机厂商获得了2000元以上机型超过90%的市场份额。这在一定程度上证明了国产手机厂商发力中高端策略的成功。

在存量换机趋势来临的时候，一些专家预测国产手机将向“M型市场”演进，即高端和大众两个极端。不过对于高端市场的划分众说一词，大众市场的定义本身就比较模糊。但值得注意的是，两年前很多国内手机厂商在三星和苹果两座大山的围堵下，纷纷寄希望于中端市场，在消费升级和存量换机的新常态下，退而求其次，进入这个价位的市场明显是更明智的选择。对于此举的解释或许有很多种，但本质上仍是消费者驱动的结果。

零和博弈？价值创造型选手才能走出困局

事实也正是如此，很多手机厂商的当家人开始把“消费者驱动”挂在嘴边，跟着消费者的喜好走似乎并没有错。然而洞察行业大势和消费趋势并针对性制定战略，固然不会行差踏错，却也少了些门槛和差异化优势。智能手机市场的微增长迫使手机厂商们作出了类似的选择，零和博弈的局面或将再度上演。

一方面，为了进军中高端市场，很多手机厂商开始拿出迎合消费趋势的差异化功能，并成功抬高了身价，但这种门槛不高的所谓差异化，在后来者的追赶下变得越来越脆弱；另一方面，很多厂商未能摆脱价值攫取的思维模式，市场需要什么我就提供什么，直接的方式就是和竞争对手贴身死磕，从功能、配置、外观、营销策略莫不如此，最终仍面临消费者审美疲劳的风险。

如果这种竞争方式不改变，目前中高端市场一时的辉煌并不会持续太久，第二梯队很快会杀进来，而先入者并没有积累太多的优势。

我比较欣赏荣耀总裁赵明的观点：“给年轻人做手机，首先要有年轻人心态”。这不仅是洞察潜在消费人群的需求，以此为出发点的企业，已经不仅仅是目标消费群体的价值攫取者的角色，而是让自己深度介入市场并引领需求，主动为消费者制造需求，绕开已知的存量市场，主动去寻求增量空间。而荣耀一直以来的表现也证明，他们不仅仅满足时下消费升级趋势下用户的细分、多样化需求，还积极开辟新的需求和市场，从而创造了难以复制的增量价值。

价值攫取型和价值创造型的不同在于，前者以存量争夺为主，后者以增量创造为主。不可否认的是，当下存量换机的竞争状态让一些厂商尝到了甜头，和两年前如日中天的一些互联网手机一样，踏上风口猪都能飞，可风停了却没找准着陆点。“价值创造”的概念并不难理解，但实施起来并不容易，开拓新市场、研发新功能、塑造新的品牌形象等等，不一而足。

营销、产品、战略，手机厂商如何转变？

衡量一个手机厂商是否属于价值创造型选手的标准没有定论，但至少在营销、产品和战略布局上能窥探一二。

先从营销来说。尽管很多企业的营销方式大同小异，不过细微的差异却展现出其背后不同的企业文化内涵，很多时候，这种差异更可以用失之毫厘谬以千里来形容。以正在进行如火如荼地进行的奥运会为例，媒体金牌榜上常见各大手机品牌的身影，具体的效果还不得而知，单就这种砸钱模式而言，就少了几分创意。

相比之下，荣耀等品牌的做法似乎更值得推崇，先是赵明做客新华会客厅畅谈“勇敢做自己”的品牌精神，将荣耀的品牌理念与奥运精神做了无缝对接。随后不久，新华社记者汪勇更是携带荣耀最新的两款旗舰产品荣耀8和荣耀V8出征里约，在前线为全国观众直播奥运，荣耀品牌和产品获得国家级媒体背书的同时，其产品作为记者出征主要装备，现场直击赛事并记录历史的功能体现，无形中也让荣耀产品的品质和高性能再次经受检验，这种无形中得到的认可，其效果是砸再多广告也买不到的。

荣耀总裁赵明做客新华会客厅

年度旗舰机荣耀8成为新华社记者奥运开幕式的专属拍摄装备

荣耀全新V系列旗舰首款产品荣耀V8，助力新华社记者直击奥运现场比赛

新常态下手机厂商营销的一大特点就是砸广告和明星代言，当消费者被狂轰滥炸，开始感官疲劳的时候，更高层次、更走心的营销策略或许更能打动消费者。

接下来聊一聊产品。产品是留住目标用户的最大筹码，也更能体现手机厂商的真正实力。消费升级时代，排名Top5的手机厂商有一个共同的特点，那就是抛弃机海战术，开始精品战略的集约化发展，当然对于苹果而言，这也是其从始至今的优势。从表面来看，三星、华为、vivo等都在产品线上做减法，削减不必要的产品线，集中突击自己的优势产品。从更深的层次来看，创新永远是产品走向消费者的最大推动力，这也是通信技术、快充技术、拍照技术等形成强大卖点的原因所在。比如荣耀8主打了高颜值，以及智能双天线和双功能指纹的功能，荣耀V8主打长续航、2K屏、双镜头。这种不仅在外观ID，同时在前沿科技上不断创新，突破行业常规的做法，无疑是非常前瞻性和格局观的。

最后要说的是战略。战略决定了你能走多远，这对一个品牌的未来至关重要。在存量换机和消费升级的新常态下，战略正确的手机厂商走到了一线，诸如华为、OPPO等，而战略失误的品牌已经消失在大家的视野中，这方面的案例要更多。

一直以来，激烈竞争态势下，导致很多手机厂商对自己的战略意图都语焉不详，以免被友商快速模仿，弯道超车。但实际上，真正能构筑企业或品牌竞争壁垒的战略是无法模仿的。如何在红海市场中进入无人区，就有赖这种无法被拷贝复制的“蓝海战略”，即在存量市场中寻找增量市场，创造增量价值。

荣耀8和荣耀V8双旗舰布局的成立，以及前不久荣耀新发布的大屏手机NOTE8，则充分体现出荣耀开辟专属蓝海的实力和雄心。

随着8月16号荣耀8正式登陆美国，荣耀的“蓝海战略”在中国市场攻城拔寨之余，开始正式向海外进军。在此前海外市场的出色成绩，也使得荣耀享受到了与之匹配的利益，主要体现在产品销量和品牌影响力上，随着荣耀8的再度发力，荣耀致力于成为全球互联网手机领导品牌的定位也变得更顺理成章。

不难发现，新常态下，手机厂商的营销要更加“走心”，产品应体现创新，而战略布局需要更多的前瞻性。事实证明，手机市场没有永远的领跑者，新常态下的竞争不过刚刚开始，能否平衡营销、产品、战略之间的优势，将是下一波需求升级到来时能否继续笑下去的关键。荣耀的业绩表现和品牌表现，对其他手机厂商而言，也是一个成功的范例。

我们正处于一个不断变化的时代，有一时的成功，也存在短暂的失败，但未来势必是属于能够创造需求的价值创造型选手。

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