寻求重生？海外市场才是手机厂商的新机会

2016年之后，智能手机TOP5的格局已然改变，越来越多的手机厂商意识到了同质化的困境，品牌升级似乎成了一二线手机品牌的共同选择。

不过，在进行品牌升级的模式上，国内的手机厂商出现了两种不同的思路，一种是通过并购重组的形式，试图为品牌赋予新的文化。另一种是积极进军国际市场，以此来完成自身的品牌升级。但就目前来说，国内手机市场鲜有新旧重组的成功案例，海外市场在一定程度上更值得尝试。

为什么说“重生”的机会在海外市场？

不得不承认，一些国内手机厂商对于品牌的认识仍有很大的局限性，一方面在品牌营销上信誓旦旦，甚至不惜重金打造新品牌来扭转形象。可另一方面在产品上又很难跳出同质化的泥潭，依旧是我行我素的靠低价“上位”。品牌最终沦为配合产品销售的符号，品牌本身的价值也就无从谈起。

当然，这种局面的产生并不能指责某一个手机厂商，从本质上说还是国内手机市场的大环境所导致的。从2013年开始，洗牌赛和淘汰赛进行了一轮又一轮，巨头格局也多有变数，同质化被“唾弃”了那么多年，对“差异化”、“精品化”的呼吁也延续至今。原因不能不深究。

先从小米的崛起开始说起，互联网手机蔚然成风，酷派祭出了“大神”，中兴拿出了“努比亚”，就连战略有些迟疑的联想也以“ZUK”瞄准互联网手机。结果大家都很清楚，除了华为的荣耀外，这些包裹着互联网外衣的新兴品牌无一晋升为一线品牌，且角落里已经躺着iuni等失败的案例。盲目的复制小米，疯狂的信仰“互联网渠道”，最终手机市场从红海熬成了血海，不得不依靠无休止的价格战来维持销量。

直到今天，这股盲目并没有消退。OPPO和vivo的强势崛起，让不少厂商开始笃信电视广告和线下渠道。从2015年开始，一度面临倒闭的线下卖场开始迎来第二春，迪信通就是一个典型的案例，手机厂商纷纷与其签订年度战略合作，和当年争相与电商平台就销售额达成了合作如出一辙。而电视广告、明星代言、综艺植入也逐渐成为一种风气。与之同时，如何提高产品售价也开始成为“头等大事”。这一波盲从还在继续，但IDC日前公布的2016年第二季度的智能手机销量统计数据显示，华为、OPPO、vivo等第一梯队的市场份额在持续增长，第二梯队及跟进者的成绩并不那么乐观。

国内手机市场的白热化几成共识，可差异化的成本却是如此之高。原因在于，智能手机发展到今天，不同厂商所面临的已经不再是产品功能、设计上的趋同，销售渠道、营销策略、产品受众等都有着很大程度的重复。而要结束这种现状，品牌化似乎是当下唯一的方式。与之形成鲜明对比的是，尽管iPhone的销量正在下滑，仍然占据了智能手机行业58.5％的利润，韩国、日本以及其他国家的手机品牌占据了约10%的利润，留给中国企业的仅有2%。

局限于国内市场对于品牌化而言不可避免的有些狭隘，海外市场就成了实现品牌升级的练武场。

为何多数手机厂商止步海外市场？

在海外市场的探索上，可圈可点的手机品牌并不多，而荣耀恰是其中的佼佼者，且是智能手机销量TOP10的厂商里最为年轻的手机品牌。就在8月16号，国内早先上市的荣耀8正式进入美国市场，继续全球化的探索。

回看荣耀的海外市场成绩，在其诞生之初就强势挺进马拉西亚、欧洲等16个国家和地区，截止到2015年第二季度，荣耀海外战略的名单已经增加到了74个，并逐渐夯实在这些国家的市场地位。2016年初，荣耀携畅玩5X正式进入美国市场，时隔半年之后，荣耀8作为最新的旗舰产品继续完善了荣耀在美国的产品线。

反观其他手机品牌，2015年曾经爆发过一轮“出海热”，密集的涌向印度、东南亚等市场，经历了小米和爱立信的专利案过后，如今这些市场已经少有人提及。荣耀的成功和华为的专利优势不无关系，如果排除专利这一硬性门槛，荣耀如此高速度的海外扩张，又有何值得借鉴的地方呢？笔者认为荣耀做到了一下三点。

其一，本土化的营销方式。在国内，荣耀的产品策略是“为年轻人做手机”，在海外市场延续了这一策略，且体现在了荣耀的本土化营销上。比如说此前荣耀6Plus、畅玩4X两款产品进入印度市场时，邀请颇受年轻人喜欢的印度头号男星阿布舍克?巴强助阵，并通过多种方式与印度年轻人保持沟通。在荣耀8进入美国市场时，荣耀邀请了邀请了贝克汉姆的大儿子布鲁克林·贝克汉姆出任全球大使，并拍摄了宣传片，目标仍是年轻群体。类似的案例还有很多。一方面自始不变的传递荣耀“年轻、时尚、勇敢做自己”的产品形象和品牌文化，一方面因地制宜的进行迎合当地年轻受众的营销活动，这一本土化的营销方式对荣耀的品牌提升不言而喻。

其二，延续了互联网销售的形式。电商绝不是中国的专利，虽然即便是美国，物流体系也远没有中国发达，但对年轻群体来说，电商都是一种新的消费潮流。以往国内手机厂商进军海外市场，多半是选择和当地运营商进行合作，互联网手机出身的荣耀延续了互联网销售的形式。此前荣耀畅玩5X进入美国时，首要销售渠道就是Amazon，此次荣耀8也选择了与Amazon、Newegg、Bestbuy等本土电商品牌紧密合作。据悉，2015年美国电视销售占比全美社会零售总额的10%，其中电子产品销售占比位居首位。荣耀通过和电商合作以及自建官方商城的形式进入这些市场，本身就是一种创新。

其三，荣耀对品牌的重视。不可否认，一些不知名的国内厂商也在国外取得了不俗的成绩，年销量甚至能够达到千万级别，但出售的更像是和玩具无异的商品，毫无品牌可言。量大利薄似乎是中国厂商与生俱来的商业观，早期出海的知名手机厂商也大多有这种思维的存在。荣耀的不平凡之处在于，在产品进入海外市场的同时，品牌建设是与之同步的。具体来看，赞助诸如第一极限运动赛事FISE等活动、在《华尔街日报》等海外媒体的频繁曝光以及组建专业的律师团队等等，在品牌建设和品牌维护上可谓不遗余力。

回到国内来看，荣耀在海外市场的成功正在影响其在国内的用户口碑和品牌形象，不仅是主打质价比的荣耀畅玩5X等产品取得了不错的销量，主打极致科技的荣耀V8凭借强劲的性能，优秀的品质得到了广大消费者的认可，而美得与众不同的荣耀8更是通过创新工艺，出众的颜值成为科技界甚至潮流界的宠儿，拥有拥有6.6英寸2K屏幕加持的荣耀Note8虽然刚刚发布不久，但是也获得了大屏手机用户的青睐。

可以说2016年荣耀发布的3款产品均已成为时下智能手机市场的爆款产品，而这些恰是新旧重组所难以实现的。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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