网红月入十万的神话仍在继续,除了大批涌来的青年男女,一拨又一拨的网络经纪公司如雨后春笋般诞生,类似于网红培训、网红电商等也开始受到资本的青睐。锥子脸、大长腿等略带贬义的标签逐渐褪色,一条围绕网红的经济链条悄然崛起。
不过,网红的主阵地仍是直播平台,尽管已经脱离了完全比颜值、拼出位的阶段,动漫、时尚、美妆、股票、文学、体育、美食等等开始成为网红活跃的领域,但网红经济的变现能力并不乐观,尤其是在粉丝群体不够稳定,对粉丝群缺少精准判断和细分的情况下。在两年前和网红经济同样火爆的还有社群经济,而在网红直播面临变现天花板的情况下,社群化是出路吗?
网络直播离社群还有多远?
社群被称为基于互联网的新型人际关系,并产生了社群经济和商业模式,在罗辑思维、正和岛等不断背书下,社群经济一度吸引了不少人的关注。
事实上,直播平台的出现在很大程度上改变了人们获取信息的方式,从微信公众号和微博为代表的文字传播,经过短视频等应用的过度后,已然有向网络直播发展的趋势。而网络直播的形式也基本符合社群的需求:
一、直播是和粉丝建立连接的优质渠道。传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系,直播无疑是另一种维持社群关系的形式。一般来说,粉丝会在直播平台上关注主播,而且粉丝之间有着很多共同的爱好,至少都对网红本人感兴趣,彼此之间所讨论的话题往往会围绕某个焦点进行。一些网红也正通过社交网络和直播平台的闭环生态试水社群运营,来实现个人品牌和商业价值。
二、直播有着更直接的情感维系。在微信群里,建立情感氛围最有效的方式就是发红包,且总能找到发红包的理由。而在直播平台上却能找到更多维系情感的方式,比如绝佳的颜值、优美的嗓音、聊一聊八卦等等。或许大多网红并没有意识到这个问题,可就很多人在直播平台围观看美女直播睡觉的现象,除了好奇心在作祟,和当下“宅文化”的流行以及现代人的孤独寂寞心理不无关系。随着网红培训机构和经济公司的出现,如何调动粉丝的积极性和情感交流,主播们将会越来越专业。
三,主播们往往有着看似清晰的定位。网红的行业规则是,一名网红的成长周期最多只有三个月,如果三个月还没红马上就会被弃用。专业机构的出现,目的是为了延长网红的生命周期,并根据粉丝的属性矫正网红的定位,而垂直直播本身就有积极明确的定位。或是因为主播的专业知识,或是喜欢主播的娱乐气质,亦或者是因为心理上的满足。不管怎样,头部的网红也好,不温不火的网红也罢,在定位上并没有拖后腿。
然而在变现方面,网红经济的潜力还远未显现,月入十万甚至更高还只是个别现象。原因似乎不难理解,当下的网红直播仍缺少有态度的内容,不同于明星的是,网红的颜值并不能持续聚集人气并引起共鸣,反倒是papi酱、张大奕等有内容的网红成功占领了头部。再者,直播平台在圈层化互动方面明显不足,不乏大规模的互动,又缺少沉淀和核心价值。最重要的是,直播平台缺乏互利,单从金钱方面来说,主播是获利者,粉丝是贡献者,只有当粉丝的贡献和收获达到平衡的时候,直播才能持续的火下去。
当然,主播行业也要遵循所谓的“二八定律”,只是现实中的财富分配远为达到20/80的平衡。社群化或将是网红们可行的变现模式之一,前提是解决各方在利益、技术、商业模式等方面的博弈和探索。
将直播踢向社群的临门一脚
正如吴晓波对社群的定义,从一个公众号做到一个社群,最重要的是有价值观,以及双向交互的价值认同感。前面说直播平台已然满足了社群的基本条件,但如何实现双向交互的价值认同感,直播离社群还需要临门一脚。
从直播平台的现状来看,QuestMobile不久前公布的数据显示,无论是在用户使用次数还是在使用时长上,秀场类直播平台尚不及游戏类直播平台。一方面,游戏类直播平台趋于成熟,也是网络直播爆发之初的主阵地;另一方面也反映了秀场直播的尴尬,美女主播能够吸引来用户,却又很难留住用户,价值认同感也就无从谈起。
讲一个实际的例子,某直播平台在今年6月初发起了“寻找马东污事件”的直播活动,由专业的内容制作团队对直播进行了系统地制播规划,通过有台本、有任务设计的直播提高了互动烈度,最终吸引了大批的用户参与。不管怎样,这对直播平台都是一个警醒,烧钱式的挖掘美女主播是否可行,如何沉淀出能够引起价值观共鸣的内容。有些平台放弃了和网红直接合作,转而和网红经纪公司进行对接,这降低了成本又能及时补充新鲜血液,同时也提高了单个网红进行社群化运营的门槛,却也把社群化运作的机会赠送给了经纪公司。
再从技术的角度来看,目前流行的交互方式是,用户通过弹幕或打赏和主播进行互动,主播以口播的形式进行回复。诚然,直播平台占据了很大的主动权,而社交功能的不完善又降低了用户黏性。为此,网易视频云产品负责人邱似峰给出了这样的解释,“市场上的多数直播平台都是基于视频云服务的,视频云平台所提供的主要是技术支持,各家针对直播平台的需求并未实现很大程度的定制化和差异化”。同时,邱似峰坦言,包括网易视频云在内的云服务平台,正从教育直播、体育直播等场景激发更多的灵感,深入了解用户需求之后进行更多全新的尝试。
网络直播的爆发,不只是成就了网红,以网易视频云、金山云为代表的视频云服务商成了最大的受益者。从他们的态度来看,着实意识到了互动对网络直播的重要性,或将推进直播向社群的演化。
网络直播的发展方向本质上来讲还是盈利方式的较量。网红经济的影响力绝不局限在直播平台上,至少广告、电商和版权内容成了网红变现的三条主要途径,即便在直播平台上面临火不过三个月的诅咒,网易考拉、洋码头等电商平台对“直播+电商”的青睐,也为那些靠颜值“吃饭”的主播们多了条出路。此外,很多人的网红梦不过是的进入演艺圈桥梁,这便注定了网红的高流失率,以及在内容方面的不作为。
最应该思考的还是直播平台,网络直播的火爆吸引来了本身具有内容制造能力的自媒体、行业大V、垂直创业者等等,他们对直播平台的印象或是增粉渠道或是变现工具,却也很可能成为直播平台的常驻群体。如果能够通过内容合作、会员体系、更好的互动技术方案等将这批“网红”打造成平台的核心优势,进而成为这类用户进行社群化运营的主要平台。殊不知,沉醉在打赏提成和广告盈利中的直播平台,正迎来腾讯等正规军的入场,再加上政策法规给“网红”和直播平台戴上的一层层“紧箍”,网络直播并不一定是媒体眼中的现金奶牛。
从大环境来看,类如网易视频云、乐视云等大大小小的视频云服务商已有几十家,在技术和资金上都拉低了网络直播的门槛。直播覆盖的领域越来越广泛,形式越来越多样,但终究还是模式之争、内容之争,社群化又何尝不值得尝试呢?
Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews
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