文化尖兵和风尚哲人，荣耀让人耳目一新的品牌革新

2016年过半，有关国产手机市场进入存量换机时代的说法，不管是在市场表现还是用户喜好方面，都得到充分印证。

从增量到存量的过渡绝非一日之功，其所能影响的也并不只有销量数字，手机厂商们在营销、产品线规划以及品牌形象方面，都主动或者被迫地做了一些改变。其中，荣耀作为存量竞争中最大赢家之一，已然完成了让人耳目一新的品牌革新。

在《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中，作者在描述耐克、Apple、the Body Shop、星巴克等品牌的营销策略时，用了“文化尖兵兼风尚哲人”一词，意在形容这些品牌早已将潮流时尚文化和亚文化融于公司的血肉中。对荣耀等亟待进行品牌革新的手机厂商来说，又何尝不是如此。

手机市场的进化：从销量驱动到品牌驱动

在2015年及之前，国内手机行业随着市场空间的不断增长，催生了上千个手机品牌的诞生，不乏荣耀、小米等市场佼佼者。但不论是在市场上占据一席之地的行业巨头，还是踩着风口起飞的新兴品牌，在巨大市场前景的刺激下，“销量为王”的价值观绝非个案，甚至是衡量品牌实力的主要标准。

回看手机厂商在此时的品牌形象，不少品牌以“屌丝”自居，在品牌营销上乐于使用“性价比”、“跑分”、“性能”等词汇。即便是成立不久且有着华为背书的荣耀，也有意无意被贴上了“经济适用男手机”的标签，荣耀品牌和产品的理工男形象深入人心，花粉社群的理性社群观也与品牌形象一脉相承。可以说，销量驱动是当时手机市场的主旋律，并直接影响了手机行业格局的演化。

进入2016年，曾经许下一亿销量目标的手机厂商多数未能实现自己的诺言，伴随互联网手机模式势衰，曾经屡试不爽的性价比策略也开始失去效用。当然，大背景还是全球智能手机增速的放缓，以及国内手机市场白热化竞争的加剧。正如开头所言，这是一个存量竞争的时代，品牌成了手机厂商不可或缺的软实力。

OPPO和vivo成了存量换机时代的后起之秀，砸钱买电视广告的营销方式卓有成效，针对中高端市场的产品布局也奠定其相对高端的产品形象，再加上完善的线下渠道，这便不难理解OPPO和vivo在销量排名上的越位。而荣耀则是互联网手机成功进行品牌革新的典型代表，一方面荣耀完成了千元机、中高端和高端的产品线布局，比如说在2016年发布了荣耀5C\5A主攻千元机市场，用荣耀V8来试水高端市场，即将到来的荣耀8则寄托了荣耀坐实中高端市场的野心。另一方面，荣耀的品牌营销策略更加多元，每款产品都通过跨界营销的方式进行了完美的阐释，赞助FISE极限运动、音乐节、超女等品牌活动，对理性、沉稳、可靠这一品牌形象的坚守和品牌驱动下的市场策略相辅相成。

品牌与文化结合，制造品牌溢价的不二法门？

存量竞争时代，越来越多的手机品牌开始追逐品牌溢价，但很多厂商所忽视的是，所谓的品牌溢价不过是品牌价值的最终体现，而品牌价值和用户的忠诚度、认同感等情感因素不无关系。

对于如何提升品牌价值，国外比较流行的一种思路是“品牌宗教化”，即企业在品牌传播行为中像传道士一样，利用一切可能的机会把品牌信仰、品牌文化传递给消费者，让消费者在潜移默化中接受企业的价值观传递，并最终通过产品购买实现这一周期闭环。

以耐克为例，这个国际品牌一直在默默打造着自己的“品牌宗教”。一个原本普通的运动品牌，何以在短短几十年间超越原来的行业巨头，成为当今运动品牌的世界老大。如果用“品牌宗教化”来解释的话，那便是在深度研究产品及消费者心理需求后，耐克确定了以“ just do it”为核心的体育精神，品牌出现在消费者面前的是一个具有“just do it”精神的“耐克勾”，并通过定价、渠道、深入人心的广告等来全面诠释品牌精神的内涵所在。

当然，在手机行业中，苹果无疑是品牌宗教的又一成功案例，对几乎所有的国产手机厂商来说，苹果都是品牌溢价的最佳范本。同样，以“文化尖兵和风尚哲人”自励进行品牌革新的荣耀，正在尝试品牌和文化的结合。而同苹果相比，荣耀在品牌革新上的探索又有哪些可取之处？

首先，产品自信，用产品来俘获消费者的情感。在乔布斯看来，“情感经济”势必会取代“理性经济”。正是基于这一判断，乔布斯时代的苹果不管是在品牌营销上还是在产品设计上都在尝试让用户产生情感共鸣。比如说看过iPod的人，往往第一眼就会被它独特的魅力所深深吸引。与之不谋而合的是，荣耀总裁赵明在今年GMIC上提出“无惧风停”，并把产品自信作为荣耀的核心优势之一。这便不难理解，此前手机厂商们纷纷打出“性价比”大旗的时候，荣耀坚守价格和品质的原因所在。

其次，战略自信，将企业文化融于品牌战略。一个企业有什么样的文化，它的品牌就充溢和蕴含着什么样的内在气质。正是由于确立了“反潮流、叛逆、打破强权、特立独行”的文化个性，使苹果在起步之初，就高举“设计”和“科技”的大旗，征服了大批的果粉。从这个角度似乎更容易理解荣耀的品牌营销战略，自荣耀自诞生以来，就在影像、音乐、体育等领域对青年文化进行了深度介入，成功打造了“勇敢做自己”的品牌精神，在2016年更是赞助了FISE等全球性的体育赛事。将企业文化融于品牌战略，荣耀的做法和早期的苹果有异曲同工之妙。

再次，实力自信，创新仍是品牌价值的重要标杆。苹果在手机市场的成绩始于iPhone4，凭借与众不同的操作模式、丰富实用的软硬件配置、时尚优雅的外观设计，在当时日趋饱和的手机市场中成功开拓出一片“蓝海”，并终结了诺基亚的不败神话。而在手机市场再度饱和的今天，几乎所有的一线手机厂商都意识到了这样一个问题：想要走出白热化竞争的泥潭，需要不停地进行思维、技术、营销和制度等方面的创新，想方设法把让人耳目一新的创意融入产品中去，使品牌打上鲜明的与众不同的烙印。作为国内IT企业创新的领头羊，华为和荣耀恰是其中的践行者。

把品牌做到“宗教级”，无疑是众多企业梦寐以求的。所幸，当荣耀开始进行品牌革新之后，我们看到了国产品牌朝这个终极目标迈进的有益尝试。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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