存量竞争时代，国产手机市场的新一轮淘汰赛？

在2015年之前，几乎所有咨询机构的报告数据都指向了这样一个问题，中国的智能手机行业仍处于增量时代，毕竟每年两位数增长的出货量是最直接的证明。但从2015年开始，舆论上开始出现对国内手机市场唱衰的声音，IDC公布的2015年全球智能手机出货量数据，也佐证了国产手机市场进入存量竞争时代的事实。

同全球智能手机出货量同比增长10.1%的成绩相比，2015年中国智能手机出货量同比增长2.5%的数据有些黯然失色。而从IDC最新公布的报告称，2015年很可能是智能手机出货量取得两位数增长的最后一年，并预测，2016年全球智能手机出货量将达15亿部，同比增长5.7%。不只是中国，全球很多地区都将进入存量换机时代，也就意味着手机厂商的品牌策略、产品策略以及渠道策略面临新的挑战，亦或者说，存量竞争将成为国产手机市场的新一轮淘汰赛。

冲击中高端市场或成存量竞争的典型标志

在智能手机出货量两位数增长的2010年到2014年，国产手机市场的一个显著标签就是“性价比”，诸多身披互联网外衣的手机品牌从0到1的成长，“中华酷联”的巨头体系被迫解体，回过头来看，国产手机市场已然经历了一轮洗牌。

其实2015年有关国产手机市场重新洗牌的言论不绝于耳，不久前新浪微博发布的2015年下半年智能手机微报告也证明了这一态势。从《智能手机微报告》的数据来看，定价在3000元以上的新增设备占比达到了25%，且整体市场份额在15%左右，和中低端手机在市场份额上的差距进一步缩小。

值得一提的是，新浪微博的《智能手机微报告》反映了智能手机发展的三大趋势：

一是iPhone对各主流安卓手机用户的吸引力普遍下降。一方面随着各安卓手机厂商对系统的不断优化，在用户体验上和iOS的差距已经越来越小，且不少品牌打造出了拥有自己特色的第三方ROM；另一方面用户对iPhone好感的下降，这一消费心理的变化，也降低了国内手机厂商冲击中高端市场的门槛。

二是国产手机品牌的用户忠诚度有整体的提升。尽管在用户的留存率方面，iPhone仍然以71%的成绩高于安卓手机品牌，但国产手机品牌的用户留存率已经有所提升，OPPO的留存率相比于2014年提升了11%，小米提升了5%,华为提升了4%。诚然，用户留存率的提高意味着品牌认可度的提高，对手机厂商布局中高端市场的作用不言而喻。

三是用户换机时选择国产品牌的意愿在提升。从数据上来看，iOS用户流向安卓的

比例在明显增加，华为、OPPO等相比去年增长了2%左右。而安卓用户转向iOS的比例显著下滑了6%，反倒是选择OPPO的用户增加了6%，华为也增长了3%。同样，这也是品牌认可度的一种反映，事实上华为、OPPO等在3000元以上价位市场中已经占据了一定的份额。

不难发现，存量竞争和增量竞争最明显的不同就是，前者的销量增长来自留存和其他品牌的转化，考验着手机厂商的品牌认可度和研发能力，同时也是品牌溢价和冲击中高端市场的窗口期。而后者销量的增长点在于挖掘更多的新用户，性价比和低价无疑是赢取原始用户的有效武器。当然，竞争方式的改变已经逼迫着手机厂商从市场出发做出新的战略规划。

新一轮淘汰赛的砝码：价格、体验、品牌

作为市场变化最为敏感的手机厂商，似乎已经意识到了存量竞争的现状，只不过在应对策略上，不同的手机厂商给出了不同的回答，我们不妨从价格、体验、品牌这三个维度来分析一二。特别指出的是，笔者在此将产品分为价格和体验两个维度，由此更容易看懂国产手机市场竞争方向的变化。

首先在价格方面。国产手机厂商在价格问题上分化出了三种思路，一种是押注千元机市场和2000元档的中端市场，一种是死磕2000元以上的中端和中高端市场，另一种就是对所有价格区间的全面覆盖。事实上，千元机市场早已是一片血海，价格底线被一步步突破，销量上实现了增长，但利润仍不容乐观。而2000元档的市场从小米开始就是手机厂商争夺的重点，是销量的一个重要增长点，同时也面临着高端乏力的困境。对比之下，3000元以上的中高端市场已经逐渐成熟，不再是可望不可即的价格高地，这里有两个数据可以证明这一趋势，一是OPPO R9在首发当天就取得了18万台的销量，刷新了国产中高端产品的销量纪录；另一个是iPhone SE虽然在海外市场不温不火，在中国首发当天仍旧被抢购一空。从大环境来看，消费升级已经成为全民性的话题，中高端市场将成为国产手机品牌的新机遇。

其次是对产品体验的理解。正如前文所说，增量竞争时代，很多手机厂商打出了“性价比”的大旗，在成本限制下，良好的用户体验是无从谈起的。另外，在用户体验的理解上，多数国产手机品牌的一个误解就是高配等于好的体验，跑分、鼓吹性能等都是这一误解的体现，甚至在一定程度上左右了消费者的选购标准。直到今天，这种思维仍然很普遍，具体的就是在发布会上大谈工业设计、采用并不成熟的技术等等，可用户体验依旧无解，因为他们做的并不是消费者最关注的方向。

而抓住用户痛点，解决他们的核心需求才是提升产品体验的基础。比如OPPO瞄准了拍照和充电这两个痛点，通过对相机的优化成功作出了“拍照手机”的市场定位，而“充电五分钟，通话两小时”的sologn早已成为产品宣传的经典案例。同时，这种迎合用户核心需求的产品思维，不仅赢得了用户的青睐，也改写了品牌的销量排名。

最后要说的是品牌。一直以来，国产手机市场都存在这样一个问题，到底是销量重要还是品牌重要？很明显，销量的增长必然会提高品牌知名度，尤其在互联网时代，让一个品牌在一夜之间家喻户晓并非不可能。而手机厂商对价格和体验的理解其实就是对品牌认识的不同，追求品牌知名度的手机厂商惯用的策略就是最大程度的压缩成本，依靠性价比催化销量的增长。追求品牌忠诚度的品牌采用了另一种做法，而在存量换机时代，品牌忠诚度恰是争夺市场份额的主要来源。不管是苹果还是三星，销量上的增长都和品牌忠诚度有着不可或缺的关系，尤其体现在苹果在全球庞大的果粉群体上。或许所有的国产手机厂商都应该思考这样一个问题，决定品牌溢价与否的是忠诚度，而非单纯的品牌知名度所能实现的。

或许新一轮的淘汰赛已经无法避免，特别是在某些知名手机品牌在性价比的泥潭中无法自拔的情况下。可以预见的是，会有越来越多的手机品牌适应存量竞争的玩法，抛却固有的性价比思维，产品回归用户体验，同时在渠道拓展上更加理性。更重要的是，中高端的品牌定位已经成为一种趋势。增量竞争时代，国产手机厂商成功在销量数字上打败了苹果和三星，存量竞争时代，或许是国产手机厂商在价格、口碑等方面“超车”的机会。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。