库克的中国情节：示好、钟情、迎合、讨宠

2016年的苹果春季发布会业已落幕，果粉们期待已久的iPhone 5SE、iPad Pro mini以及新款Apple Watch如约到来，中国也再度成为新品的首发市场。

从2012年开始，苹果对中国的态度从“高冷”转向温和，iPhone的销量也随着感情的升温而水涨船高，而这一切似乎和库克对中国的感情不无关系。我们不妨从产品、态度、销量这三个线索来扒一扒库克对中国的感情变化。

第一个阶段（2012—2013年）：示好

2012年初，iPhone 4S在中国发售，位于三里屯的Apple Store遭遇黄牛围堵，一些排队者甚至因为没能买到手机向零售店投掷鸡蛋。库克公开表态对中国的旺盛需求感到“震惊”，与之同时，苹果也开始全力对中国展开“追求”。

不久后，库克第一次正式访问中国，和乔布斯从未造访中国的态度截然相反，尽管目的和危机公关有很大的关系。2012年前后，苹果在中国大概发生了这样几件事：唯冠科技起诉苹果iPad商标侵权，韩寒等22位作家起诉苹果侵犯个人著作权，以及媒体纷纷报道的苹果血汗工厂事件。不过，库克的公开表态表现出了他对中国市场的情有独钟，随后苹果支付6000万美元和解了iPad商标案，赔偿中国作家维权联盟41.2万，并承诺将改善处理备受诟病的苹果代工厂工作条件恶劣等问题。

2012年秋iPhone 5发布，虽然大陆市场不在首发名单内，在联通和电信两个运营商“话费补贴”等促销活动下，第一个周末销量就达到了200万台，iPhone在中国市场的销量创造了历史新高，市场份额占到了7.5%。而从苹果2012年Q4的财报来看，苹果亚太区业务同比增长了25%，中国市场对这块业务的贡献达到2/3。与之同时，Apple Store的数量也从2011年末的6家（香港1家）增加到了11家（香港新增两家，北京、深圳、成都各一家）。

库克和它的苹果第一次在中国市场尝到了甜头，并开始在产品上示好中国用户。相比于iPhone 4S，iPhone 5对普通话和一些方言有了更好的支持，iBook中新增了中文图书等等。更重要的是，iPhone在中国有了更大的知名度，甚至出现了“卖肾买iPhone”等一系列沸沸扬扬的事件。

第二个阶段（2013—2014年）：钟情

2013年的315晚会，央视把矛头指向了苹果，虽然库克刚刚在两个月前第二次访问了中国。然而在央视的问题上，苹果的表现却有些迟疑，在国内媒体连续数天的炮轰下，苹果的股价竟一度下跌了3.11%。尽管库克后来两次致歉中国用户，依然暴露出了苹果对中国市场的不了解。

但是，2013年的开局不顺，并没有影响库克对中国市场的信心，尤其是在苹果大中华区第三财季营收同比上季度足足下跌了43个百分点的时候，库克依然对中国市场保持乐观。苹果的策略很直接，当年的秋季发布会上，中国首次成为iPhone 5S和iPhone 5C的首发市场，而在市场份额上，苹果在9月份在华的市场份额为3%，到了十月份这个数字已经暴涨到了12%，并一举成为中国市场上的第三大智能手机生产厂商。除此之外，iOS 7的扁平化设计在中国成为一股风潮，几乎所有的国产手机厂商都在向苹果看齐，苹果也顺势成了中国智能手机行业的标杆。

而在渠道上，库克更加表现出了对中国市场的钟情，中国移动出现在了苹果和合作名单里，Apple Store在大陆的店铺数量首次达到了两位数。如果说库克在2012年对中国市场的示好还只是看到了销量增长的潜力，在2013年苹果销量增长下滑到谷底的时候，库克依然对中国市场青睐有加，大抵是因为“爱”吧。

不管怎么说，苹果终于可以在中国市场和三星分庭抗衡，尽管销量上仍和三星有些差距，却裹走了中国高端市场过半的利润。而在那个时候，国产手机正兴起一股“学小米反小米”的大浪，性价比也近乎成为衡量产品竞争力的唯一筹码。可以这么说，苹果当时在中国市场的成功，在国产手机厂商的意料之外，却是在库克的意料之中的。

第三个阶段（2014—2015年）：迎合

到2014年初的时候，相信所有的华尔街分析师都不会对苹果在中国市场的前景表示担忧。而这时，库克的态度也开始从钟情转向迎合。

那一年，库克两度访问中国，第一次是正是敲定了和中国移动的合作，加大了苹果在中国市场的砝码。第二次访华是在10月份，无论是行程、表态还是和媒体的接触，库克和苹果在中国市场的影响力都上升了一个新高度。主要来看，库克的态度主要有三点，一是参观富士康和Apple Store，和女工交流的照片更是流传于互联网，苹果在员工关怀上做出了新榜样；二是多次强调中国市场的重要性，并向媒体表示说要加大在中国的投资，包括慈善、扩增渠道、保证供应链等；三是取信中国政府，2014年10月份的时候，苹果宣布中国用户的数据将转存至中国电信的云服务存储器上。诚然，在棱镜门事件发生后，苹果也开始用实际行动来取信中国政府。

当然，库克还选择了在产品上迎合用户。即便iPhone 6因为一系列原因未能在中国首发，但4.7寸和5.5寸的屏幕还是打动了不少中国用户。在2014年第四季度，苹果共出售了6930万支iPhone，中国区的销量占到总销量的35%，超过美国区24%的占比，成为了全球最大的iPhone消费市场。此时，苹果在中国大陆的零售店数量已经达到了18家，并且表示将在2015年的时候增加到40家。更重要的是，苹果在天猫上开出了首家旗舰店，开始迎合中国用户网购的消费习惯。

这一阶段，苹果在中国市场的销量迎来了另一个高潮，库克也一次又一次的强调中国市场的重要性，原因不言而喻。

第四个阶段（2015年至今）：讨宠

2015年10月份，苹果公布了2015财年第四财季财报，大中华区营收为125.18亿美元，比去年同期的62.92亿美元增长99%，但比上一财季的132.30亿美元下滑了5%。而在2016年第一季度的财报中，大中华区营收为183.73亿美元，比去年同期的161.44 亿美元，增长 14%。大中华区销量增长的下滑应该是在库克预料之内的，毕竟美洲和日本市场的销量已经有所下降。华尔街的分析师将大中华区作为iPhone销量是否封顶的关键，库克对中国的感情也进入到了讨宠阶段。

iPhone 6S和iPhone 6S Puls的发布，并未为苹果赢来太多的赞叹，毕竟只是较于前代产品的小幅度升级。不过，为了讨宠中国用户，新iPhone迎来了一个新颜色—玫瑰金，后来的销量也证明了中国用户对这一颜色的无比青睐。但是，iPhone 6S后外界对苹果的销量并不看好，想要支撑起苹果日益增高的股价，继续向中国用户讨宠，或许是一个不错的选择。于是乎，iPhone 5SE出现在了2016年的春季发布会上，虽然苹果此前并没有在春季发布会上发布手机的惯例。

iPhone 5SE讨宠中国用户的意图似乎比iPhone 6S还要明显，特别是在价格和中国市场的首发方面。在笔者看来原因大致有以下几点。

1、美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特调查后发现，约有20%的美国消费者偏爱4英寸手机，更有数据调查机构指出约有1.8亿部4英寸及以下的iPhone在使用。苹果也在发布会上给出了4英寸iPhone近期3000万销量的数据。而iPhone 5S无论是配置还是价格，都已经到了淘汰的边缘，苹果在这个时候推出小屏幕的iPhone新品，势必将加速这部分用户的换机速度。回到中国市场来讲，得益于中国庞大的人口，小屏iPhone似乎也有一个相当规模的市场亟待挖掘，而苹果也在发布会上特意强调了中国市场对小屏iPhone的需求。

2、iPhone 5SE在售价上直指国产高端产品。华为、vivo等已经向4000元以上市场发起冲击，而从iPhone 5SE 399美元的定价来看，或许会对国产手机的高端定价进行截流。一方面，除了屏幕尺寸和3D Touch，iPhone 5SE继承了iPhone 6S的所有配置，对很多安卓用户来说，iPhone 5SE在性价比的吸引力不容小觑。另一方面，中国消费者或多或少有些苹果情节，得益于iOS在用户体验上的优势，小屏的iPhone在销量上截胡同价位的安卓旗舰也并非没有可能。

3、苹果2015年秋季发布会已经过去半年，在时间上来说属于iPhone销量的淡季，尤其在三星、LG、华为等不断发布新品的情况下，iPhone的销量不可避免的会受到影响。苹果在这个时候推出4英寸的新品出来，既有前面所说争取小屏手机用户的作用，也可以让媒体和消费者的关注聚焦在苹果身上。而且，从iPhone 5SE的外观和配置来看，并不需要太多的研发成本，价格上也不会对几个月后的iPhone 7造成太大的影响，iPhone 5SE的到来或许就是为了讨宠消费者。

4、我们是应该重新审视苹果了，而它从来都不是一家单纯的手机企业，更不是死磕iPhone销量生存的科技巨头。在乔布斯去世之后，苹果已经发生了很大的改变，通过更廉价的iPhone产品来增大服务盈利的可能性，并拉动iPad、Apple Watch、MacBook等产品的销量也不是不可行。至少苹果已经推出了Apple Pay，并把它带到了中国市场，Apple Music也积累了大批的付费用户，未来或许会有更多的服务出现。

总的来说，中国市场的命运在一定程度上决定着苹果的未来，在今年春季发布会上，从一开始中国就占据了不小的篇幅，iPhone 5SE的定价也大有瞄准中国市场的意图。那么，对国内的手机厂商来说，当苹果对中国市场“奋不顾身”的时候，你们做好应对的准备了吗？

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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