不止中国，其实谷歌在全球有多处滑铁卢

六年前谷歌宣布退出中国市场，舆论一片哗然。

六年来有关谷歌重新入华的消息此起彼伏，不久前某网站撰文分析谷歌退出后对中国搜索市场的影响，再次把六年前的旧事推向高潮。以“不作恶”著称的谷歌在全球积累了无数的粉丝，对于谷歌在中国市场的失败，很多人更是在情感上归因于外界因素。可事实上，令谷歌失意的不只是中国市场，看似万能的谷歌已经在世界各地频繁遭遇滑铁卢。

内忧外患，谷歌国际化遇到的三个泥潭

谷歌是一个伟大的公司，它的伟大甚至不亚于乔布斯时代的苹果，但伟大不等于没有挫折，至少从全球市场的现状来看，谷歌在搜索市场一家独大却也内忧外患。

内忧：据Yahoo Finance报道，谷歌在2015年末的时候市场份额已经下跌至64%，而在2014年的时候，谷歌的市场份额还维持在67%。与之相反的是，微软和雅虎2014年在搜索领域的市场份额分别为19.5%和10.3%，comScore最新公布的数据显示，二者的市场份额分别达到了21%和12.5%。而就在不久前，谷歌和苹果达成一项合作协议，谷歌通过向苹果支付数十亿美元为代价，使其成为iPad和iPhone中Safari浏览器的默认搜索引擎。可即便如此，谷歌搜索市场份额的下滑已是不争的事实。

外患：或许谷歌可以自豪的宣布，在世界上的大多数地方，用户都可以使用谷歌来获取信息。诚然，谷歌已经成为很多地区市场份额最大的搜索引擎，但这一成绩却仅限于英文搜索。6年前谷歌退出中国，在一定程度上输给了来自中国的竞争对手——百度，除此之外，谷歌搜索在捷克败给了本土首家搜索网站Seznam，在俄罗斯败给了本地搜索引擎Yandex，在韩国市场不敌韩文搜索服务Naver，在日本则败给了孙正义创办的雅虎。也就是说，谷歌的强项在英文搜索上，很多本土崛起的搜索公司正在凭借本土语言搜索上的技术优势蚕食谷歌的市场份额。

危机：专栏作者杰罗姆在分析谷歌的垄断问题时，曾有过这样的描述：“技术的铁蹄正在自然而然地、名正言顺地践踏全球市场，正在剥夺全球各地人们的技术自由”。从2010年开始，欧盟和谷歌已经在垄断问题上交战了几个回合，不管是搜索、安卓还是税收问题，谷歌屡屡挑逗着欧盟各国政府的神经。2015年9月，谷歌搜索份额高达97%的印度开始对谷歌进行反垄断指控。以新闻集团为首的媒体们也纷纷指责谷歌的侵权，争议也在一次次较量中不断扩大。如今的谷歌已经成为欧洲的公敌，业已“传染”到了印度市场，如果未来有越来越多的国家指责谷歌，无疑是致命一击。

细思极恐，看似强大神圣的谷歌，似乎经不起推敲分析，当我们斥责、赞美抑或者追捧谷歌的同时，不得不思考的是，巨人谷歌遭遇滑铁卢是命运使然还是外界因素在作怪？不妨一起来分析下谷歌在海外市场为何展现出了如此多的弱点。

水土不服，谷歌四面楚歌的病因

谷歌并没有错，它的企业文化、它的创新能力在全世界的科技公司中都是无出其右的。可当它走出美国的大门，迈出英语系世界的时候，却不可避免的遇到了这样或那样的问题。

首先，谷歌是一家英语系搜索服务商，无论是搜索速度还是内容覆盖，谷歌都是最优秀的英文搜索引擎。举个例子来说，谷歌能够细读全球最大的Usenet消息存档，所提供的帖子超过10亿个，时间可以追溯到1981年。可在其他语言的搜索服务上，谷歌却遭遇到了挑战。对于英语、法语、德语等均起源于罗马文的语种，再加上欧洲各国复杂的政治关系，谷歌在英语识别技术上的优势可以运用到同类语言的搜索引擎上。而对于中文、日文等象形文字，谷歌需要从0开始学习，甚至核心的搜索算法都需要重新编写。在这些地区，谷歌拥有品牌和口碑上的优势，却难有技术优势可言。这就不难理解，在以英语作为官方语言的印度市场，谷歌轻松取得了97%的市场份额，在中国、日本、韩国等东亚国家，谷歌的成绩似乎很难用及格来形容。

其次，本土搜索服务紧逼谷歌。除了语言上的难题，谷歌还面临着文化上的壁垒，这也是很多本土搜索引擎得以战胜谷歌的关键所在。就拿中国市场来说，在谷歌退出之前，有百度、搜狗、搜搜等搜索引擎同台竞技，相比之下对中国用户更加了解的百度似乎更容易理解国内用户的搜索需求和情感需求。这里要为百度喊句冤的是，在谷歌入华后的三年中，从艾瑞2007-2009年的统计数据来看，谷歌的市场份额分别为17.2%、20.7%和18.9%，同期百度的市场份额为72.6%、73.2%和76%。百度的成长和谷歌中国的落幕并没有本质联系。回到今天来看，搜索已不再是简单的输入查询，大数据、语音识别、图像识别、情感识别等已经成为搜索引擎的主流技术，本土公司在一定程度上比谷歌更能察觉本土市场需求。即便退出中国成了谷歌在华败给百度的借口，Naver和Yandex等在本土市场的胜利，依然暴露了谷歌水土不服的弊病。

最后，不作恶的谷歌开始让人忌惮。不管是被冠以高尚的帽子，还是屡屡提及“不作恶”的企业文化，谷歌在本质上都是家商业公司，很多行为都是源于利益驱动的。就拿垄断问题来说，谷歌在一些国家利用其市场霸主的地位，捆绑销售自家的软件，侵占新闻和图书版权，实际上是在破坏网络的公平性，欧盟就曾因此对谷歌起诉。从另一方面来讲，谷歌的主体仍是一家美国公司，斯诺登事件后，谷歌、苹果等相继传出了为美国政府紧密服务的丑闻。如今在全球范围内，网络安全成为很多政府的棘手问题，他国出于这点考虑，不可避免的对谷歌进行限制。不过，雅虎和Uber倒是为谷歌提供了一个解决方案，以Uber中国为例，除了在中国市场进行独立核算、独立运营，同时吸引中国资本的参与，并宣称将作为单独实体在国内上市。当然，这也是遵从当地法律和游戏规则的表现。谷歌并不缺少本土化运营的基因，只是在价值观和商业法则上谷歌还需要做到因地制宜。

可以看出，谷歌的问题仍在于水土不服，尽管它已经是一个彻彻底底的国际性互联网巨头。中国有一句古话叫做“强龙压不过地头蛇”，即便谷歌最大可能的“入乡随俗”，它在全球多个地区遭遇滑铁卢的命运似乎是意料之中的。

如今怀念谷歌的人，很大程度上把谷歌神圣化了。谷歌并没有人们想象中的无往不利，也会遇到阻碍和失败。痛失中国市场绝不是个案，未来还将有更多的案例上演。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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