春节红包玩法升级，BAT移动支付背后的势与谋

从2014年微信红包的一炮而红，春节的红包大战已经持续到了第三个年头，越来越多的企业加入到发红包的阵营中来，俨然成了互联网的传统习俗。

与往年相比，今年的春节红包从参与来的玩家到金额再到红包的玩法都在不断升级。百度钱包日前刚刚发布今年红包的玩法，支付宝就即刻公布红包大战将提前。到如今，红包大战更像是BAT巨头们斗富和炫技的角斗场。细思极恐的是，移动支付在春节红包上的不遗余力，已不简单是为了拉新，直接关系到整个移动支付商业模式的迭代升级。

玩法升级直指支付手段的进化

支付宝在春节前一个月就开始宣传新的红包玩法，甚至有传闻称大张伟将在春晚上演唱名为“咻一咻”的歌曲为支付宝红包造势。与之同时，百度钱包也上线了语音红包和图像识别领红包的玩法。

红包玩法背后，是BAT前在移动支付手段上的一些探索，支付宝此前就曾尝试过声纹支付的功能，究其技术原理和此次推出的“咻一咻”无二。除此之外还别出心裁的推出了性别红包和拜年红包。凭借社交的天然优势，微信红包的火爆对微信支付用户的增长已是事实，但微信整体在红包的玩法上比较保守。百度钱包红包的玩法刚刚正式发布，但今年在红包大战上的野心却已显露无疑，欲与支付宝、微信拔刃张驽，其中语音红包和“拍福字领红包”的玩法可谓是百度祭出的两大杀器，直指语音识别支付和拍图支付这两大支付方式。

BAT也好，其他移动支付玩家也罢，都已经意识到支付技术的重要性。之前扫码支付因为安全问题被禁用已是一个惨痛的教训，BAT等纷纷在支付技术上屯兵秣马，比如说百度之前放出了“心付”的概念，谋划了支付加智能硬件的典型应用场景；推出“轻拍付”抢占拍图支付市场。马云也积极为刷脸支付背书。移动支付除了自身的激烈竞争，还要面对拥有强大POS终端的银联，支付方式决定了移动支付有个怎样的未来，而春节红包或许会成为各家试水移动支付新技术的练武场。

红包将成连接用户和商户的新窗口

当然，红包寄托的不只是支付技术，BAT们的另一个野心就是利用春节红包连接用户和商户，最大程度的发挥移动支付的潜在价值。

2015年春节刚过，微信便开始引导用户利用红包消费，而避免让微信支付沦为用户提现的工具。从今年来看，BAT都已经意识到了用红包连接用户和商户的重要性，引导方式也更加露骨。微信和支付宝延续了去年的玩法，将红包打造成一个营销平台，一是更大规模的推行品牌赞助红包，一是直接用红包的方式发放消费抵用券。百度钱包作为红包大战的新兵，顺势继承了阿里和腾讯的经验，同时也结合自家的技术优势推出“拍福字领红包”的功能，未来或将进化为拍照识别支付，比如说用户可以通过拍照领取商家推出的优惠券，单从这一点来说百度钱包将可以通过拍照支付技术直接延伸了移动支付的前端营销。对商户而言，可以利用海报、包装、报纸等广告推广和支付用户进行双屏互动，为解决O2O商家的营销问题提供了新的思路。

一直以来，移动支付的基本定位都是支付工具，春节红包无疑给了移动支付更大的营销力量，也是对支付场景的一种探索。越来越多的企业想要赶上春节红包的晚集，移动支付平台也在红包金额上斗富，二者的不谋而合直接决定了红包连接用户和商户的新属性。只不过BAT的运营和理解还有所不同，微信和支付宝更看重单次营销的价值，百度在尝试通过红包为商家提供整合营销解决方案。

从春节红包看支付商业模式的创新

红包大战进行了三年，相信BAT乐此不彼的原因绝不是表面上的争强斗势。红包大战的多方争霸是移动支付激烈竞争的最直接提现，而在这种强烈的外部压力下，红包必然引起移动支付商业模式的变革，事实上也确实如此。

正如前文所说微信推出春节红包的目的是为了拉新，从目前来看，春节红包的作用之一仍是拉新，但却已不再局限于移动支付平台本身，O2O商家和红包合作伙伴都将从中受益。

移动支付的第二个创新之处就是诞生了“支付+营销”，移动支付一直都被形容为O2O闭环的关键，但O2O的营销和支付一直是在两条腿走路，支付和营销的结合对O2O的发展将起到不可或缺的作用。

第三个模式创新是春节红包的场景绑定，BAT们纷纷推出了优惠券红包，实际上是一种支付场景的绑定。以百度为例，腾讯和阿里都未能在红包大战中将外卖、出行等高频O2O场景服务招致麾下，而百度利用在地图、糯米、外卖等产品上的优势，除了巨额的现金红包，在优势场景的优惠券上蓄势待发，从而盘活整个生态棋局。

几乎所有的移动支付玩家都意识到了场景建设的重要性。移动支付只有跳出了支付工具的圈子，才能真正发挥支付的价值，O2O营销和支付场景是其一，互联网金融等是其二，阿里和百度都已经开始挖掘移动支付的金融价值。春节红包正在改变移动支付的定位，尤其在大众认知方面，红包的作用功不可没。

红包第一次出现的时候我们在怀疑其真假性，第二年的红包大战让人们开始思考红包该如何消费，红包大战进行到第三年已经开始撬动整个移动支付的商业模式。于此，也就很容易理解BAT为何对春节红包情有独钟了。

总的来说，春节红包玩法的升级和移动支付的造势不无关系，背后是移动支付平台对新商业模式的探索和筹谋。所幸，我们在薅羊毛的同时也是移动支付进化的见证者。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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