小米直供是无奈的妥协，雷军依然会自己打脸

金立、OPPO、vivo等在线下的崛起，让小米对线下渠道变得迫不及待。2016年，雷军曾表示在未来五年开设1000家店铺，而在2017年初的表态则是在今年开设200家，未来三年开通1000家。短短半年的时间，1000家店铺的计划被提前了两年。除此之外，针对小卖家的“小米直供”也进入到了内测阶段。

目前来看，小米线下渠道的方向主要有两个：一个是“小米之家”的直营模式，一个则是“小米直供”的分销模式。前者能够提供更好的体验，获得更高的毛利；后者会降低毛利，但覆盖面会大大提高。不过，直供模式的难度很大，小米未必能驾驭得了。

传统的模式是层级代理和多级分销，渠道的环节是多级的。这种模式存在一定的弊端，就是环节太多，成本太高。但也有一定的优势，就是触角广而深，长期形成了稳定的利益关系，甚至是一定程度的利益捆绑。相比一级的直供分销来说，多级渠道的渗透力更强。

在很多零售领域已经验证了，一级分销靠的是人海战术，几乎都是半吊子的参与者，能不能销售都是无所谓的；而多级是靠对渠道的渗透力，销售是他们的唯一目标。这就是业余选手和专业选手的较量，业余段位再高、人数再多，也很难敌专业选手一击。

小米直供在网站上对比了传统模式，列举了其三大优势：1、充足货源、正品保障；2、无需资金、顺丰送达；3、优质保证、服务支持。

这三大优势其实很牵强，除了“无需资金”，任何一个大品牌都具备。而“无需资金”这一点，暴露了小米对直供的底气不足及本质。这并不是传统意义的分销，更应该理解为“代销”，个人或者店主获得订单之后再由小米发货。对于终端的零售商来说，小米完全没有控制力，双方之间也没有任何的约束力。

小米直供的合作模式其实是松散的，这种松散的模式就决定了一个结果——随聚随散。对于零售商来说，能卖出去是收益，卖不出去没损失，也就不会有任何的销售压力。如果侥幸卖得好，那就继续卖下去，如果卖不好也无所谓。一个没有压力的终端销售，是不可能做得好销售的，这是一条早被验证的铁律。

既然如此，小米为何还要尝试直供模式呢？这是小米的无奈。

过去小米是采取直销模式，就是通过互联网直接卖给消费者。当然，这只是表面上来看的，实质上官网卖的是期货，而黄牛手上是有现货加价销售的，线下黄牛是小米的主要销售渠道。但整体上来说，小米依然是低价模式，黄牛的利润来源于加价。而在小米采取现货模式之后，以及其他品牌的强势崛起，黄牛几乎从小米中抽身而去。

原本小米应该是认为，既然黄牛可以加价销售，如果官网放开销售的话就可以消灭黄牛。这一招是消灭了黄牛，但也近乎要消灭小米，因为黄牛具备加价的能力，不止是小米官网卖期货，还有就是他们渠道的销售能力，这是黄牛敢于吃货加价的资本。没有黄牛之后的小米，结果就是销量一路下滑。

是不是小米现在依然可以用期货模式把黄牛吸引过来呢？今非昔比，黄牛一向都是追涨不追跌的，小米都已经是过气的网红了，比小米强的品牌也比比皆是，黄牛自然是不会愿意再参与了。此外，小米低价的模式也决定了难以采取多级代理或分销的模式。

多级的渠道是靠利润支撑的，小米的成功不是靠互联网思维，一方面是功能机向智能机升级的红利，一方面是主打性价比的高配置低价格。低价模式就决定了一点，无法给渠道预留利润，唯一的办法就是压缩层级，也就有了“小米直供”。

说到底，小米直供是无奈的妥协。毕竟，苹果除了自营的Apple Store之外，多级分销是其主要的销售来源。苹果在国内除了三大运营商以外，还有包括中邮普泰、爱施德、英迈等授权分销商，而这些分销商之下是多级的分销渠道。在路边一家小店买到的iPhone，可能经过了几道分销商，但价格依然是官方的标价。每一层分销商、批发商、销售商都需要赚钱，而苹果的零售价为他们预留了足够的空间。

说到底，渠道没有新旧之分，销售才是硬道理。而不管是苹果也好，还是金立、OPPO、vivo，渠道都不是成功的唯一因素，关键还是要靠产品打动用户。现在的用户绝非傻大黑粗，不管是什么样的渠道，不管是什么样的价格，关键要有好的产品、好的体验。好产品、好品牌、好渠道，才是可能成功的根本所在。

当务之急，或许小米该解决“广告机”的问题。用户买的是一部小米智能手机，不是一台分众传媒的广告机，无处不在的广告才是小米复兴的最大阻碍，不是渠道、不是品牌、不是华为金立这些对手。否则，雷军在几年之后还是得自己打脸。

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体等。个人微信号：aitike

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