NFL联手微博直播超级碗，如何实现1+1>2？

2月6日早7：30，不少国人还处于睡梦之中或者刚被闹铃叫醒之际，微博上一场被称为「美国春晚」的年度大赛——NFL超级碗已经把关注者的热情升至沸腾。

这是中国社交媒体首次直播「美国春晚」，在美国人看来，NFL超级碗是一年中最重要的比赛日，「超级碗」即——美国国家美式足球（橄榄球）联盟年度冠军赛，它不但吸引着超过NBA量级的大量观众，也同时是品牌商们的盛宴——几乎每年制作最为精良的广告都会投入重金砸向超级碗的大屏幕。

对于NFL和微博的合作，有很多信息可以解读：

宏观层面上看，体育赛事与互联网的结合已经越来越亲密，2017年很可能突破过往瓶颈，两者出现更多的交叉融合，体育借助社交网络迸发出更大商业价值；

从行业角度看，无论是NFL的全球化进程与微博的优质内容输出以及品牌商流入，都是个里程碑式事件；

从交易角度看，微博并非以传统的购买版权形式引进赛事，而是使用官方权益借助明星光环全网推广赛事并进行商业化分成，这在互联网+体育赛事中也并不多见，下面分开来说。

先看看NFL。

NFL尽管一直压制着NBA（美国职业男篮）、MLB（美国职业棒球大联盟）、NHL（北美职业冰球）与MLS（美国职业大联盟足球）雄踞美国第一体育赛事，但地位并不牢固，尼尔森的统计数据显示，上个赛季美国电视台的橄榄球比赛收视率下降了8%。激活海外市场，尤其是在NBA取得了巨大成功的中国市场，是NFL扭住战局的必经之道。

对NFL来说，在中国众多的公开发行渠道中，微博已经是「质」与「量」结合的最优解，结合着媒体与社交属性的微博在最近一次财报上给出了2.97亿月活跃用户、1.32亿的日活跃用户数据，几乎与美国的总人口数量差不了太多（美国人口数量3亿出头），如果再对比NFL全美电视台中1650万人的平均观众，年轻人为主要战场的微博是NFL落地中国推广的最好舞台。

为此，超级碗为中国观众提供了汉语转播，并有播音员对规则和比赛加以解说，甚至开办了「新兵训练营」，恶补触地、漏球等橄榄球专业术语。

综合来看，NFL选择微博合作，最核心诉求是在全球化过程中找到用户量大，属性接近，易于转化为深度粉丝的渠道；另一方面，联盟在美国将娱乐与体育成功相结合的运营经验也带到了中国——在超级碗比赛中场，Lady Gaga从天而降一度引起了微博上的评论高潮，而比赛中精彩如电影大片的广告也不断在微博各大帐号中传播，所以从用户到粉丝，从体育到娱乐，NFL的几张王牌都摆在了微博的台桌之上。

再来看看微博。

过去的1年无疑是微博历史上值得纪念的一年，运营数据、财务数据的大幅增长让微博市值一度超过其「老师父」Twitter实现逆袭，在娱乐、体育等领域的深度运营也让微博几乎一夜之间又回到了那些曾喊着「微博不行了」的人面前。

「回归」后的微博首要策略并非追求快速商业化变现，而是不断攀升内容运营的核心技能，其去年阅读量超过百亿的垂直领域就达到18个，新媒体通过微博实现了至少117亿元的营收，可以说在内容运营上，微博用短视频、直播等产品方案，继续加深娱乐体育等领域的护城河。

与NFL超级碗的合作也可以看做微博在内容运营上的一个重大尝试，尽管中国人对美式橄榄球远没有足球篮球熟悉，但一场超级碗直播联动结束后，微博也同样给出了或许让NFL惊讶的数字：

• 4小时比赛期间，直播共吸引了307万人次观看，开赛90分钟内直播的播放量就超过百万，这个数字意味着其受欢迎程度达到国内主流卫视跨年演唱会的级别。

• 4小时内，赛事短视频的微博播放量更是高达8841.6万，其中爱国者逆转赛局的视频播放量就达到422.3万次，实现了比赛精彩内容的广泛传播。

• Lady Gaga从天而降中场休的演出视频有3096万人次观看，是当天最受微博网友关注的视频之一。

• 本届超级碗的相关话题总阅读量已达16亿，比赛当天新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。

一系列的数字可以看到，微博+NFL取得了很不错的引爆效果，尤其是那46.72%第一次关注超级碗的用户更是NFL的宝贵资源，这远比投放品牌广告来的更为精准。

最后看看独到的商业化模式。

在内容深度运营的同时，商业化也几乎是水到渠成——针对超级碗直播，微博把重点放在了短视频营销上，并推出前贴片广告产品，短视频大量传播过程中，广告主伊利获得了近千万次曝光，也有效的将信息传递给其定位的年轻爱运动的社交用户。

在商业上面，双方的合作也颇为「独到」，微博和NFL的合作模式不同于视频网站的预付费购买版权的模式，而是采用后付费的广告分成模式，这样做的优势在于：版权方NFL在微博的内容不仅可以得到大量关注，也可以利用流量进行商业化获变现；而微博作为平台方不需要为了高额的版权费患得患失，而是能集中精力发挥平台的强大传播效率，在这个基础更加灵活的进行商业化，最终与NFL分享收益。

在这样一个过程中，NFL无需操心商业问题，只需要专注于内容的制作；微博则负责其优质内容的传播与商业化执行，上面提到的伊利案例正是微博为双方带来的商业化成果。

事实上，从2016奥运会后微博上的体育内容就迎来了新高潮，无论是刘国梁、张继科、马龙等国球代表，还是孙杨、傅园慧等游泳健将，都借助微博成为了超级IP，商业价值大增；在超级碗中，微博也希望再次融合体育与娱乐，包括NFL中国推广大使陈伟霆以及Lady Gaga都激活了大量粉丝用户关注赛事，NFL是第一个在微博上直播赛事的体育联盟，但肯定不会是最后一个，体育类微博与网红在这几年也可能迎来新的爆发点。

类似于本届超级碗的尝试，短视频与直播广告也同样找到了更优质的内容资源，曝光量与收入的正比环比也将不断推动社交媒体、细分用户、品牌方与体育赛事方的结合。也可以认为，有了本届超级碗的尝试，微博+NFL的合作模式将在今年的赛事直播中发挥出更大的价值。

从这个意义上来看，微博与NFL的合作有着1+1>2的意义，未来NFL如何在中国特有的体育环境与场地限制下普及赛事，做好传播诉求以及吸引其他品牌加盟也值得关注。

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