红包大战，一场即将消逝的新年营销战役

文|孟永辉

很多人都会将春节的红包大战看作是腾讯和阿里之间的移动支付之战，但是他们恰恰忽略了红包大战背后隐藏着的最为本质的东西。之所以会选择春节进行红包大战，其中一个很重要的原因就在于春节是所有中国人都会重视的节日，几乎所有的中国人都会参与到这个节日之中；另外，在这个节日里，几乎所有的人都会参与发红包的活动。借助人们发红包的刚性需求，推广自己想要推广的东西成为互联网巨头们决战用户市场的一个绝佳选择。

推广自己想要推广的东西，用一个较为确切的东西就是为互联网巨头的下一个发展重点输送用户，通过将新事物附着在人们的刚性需求之中，让更多的用户了解新事物、新功能，从而为新的发展重点积蓄力量，成为互联网巨头们屡试不爽的一种营销手法。

纵观今年的红包大战，我们可以发现微信的退出并没有减少红包大战的火热势头，相反，这种势头由于QQ的加入更加火热。相对于前两年的红包大战与人们的支付习惯相挂钩不同，今年的红包发展却呈现出不同的特点。通过分析这些特点，我们可以发现互联网巨头下个阶段的发展重点。

红包还是那个红包，功能早已不是那个功能

红包作为全体中国人耳熟能详的一个名词，利用这个名词，我们能够借助红包做很多事情。相对于过去两年的红包，今年的红包似乎有了一丝新的元素在里面。很多人都会说，红包还是那个红包，但红包里面的东西却早已不是那些东西了。相比较前几年的红包，今年的红包主要有以下几个方面的特点。

支付以不再是红包的本质，新技术成为获得红包的新入口。前两年的红包更多地承担的是一种转移支付的功能，即通过将红包与银行卡绑定，实现用户消费习惯从线下到线上的转移，从而为他们的电商商户获得全新的用户。不断升级的红包大战在让用户获得短暂的福利的同时，更让以腾讯、阿里为代表的电商品牌获得了不断增多的用户。以红包为切入口，以支付为落脚点，互联网公司们借助红包达到了过去很多营销方式都无法达到的效果。

随着以“互联网+”为代表的互联网浪潮的褪去，用户的支付习惯早已从线下转移到了线上，互联网公司的用户抢夺大战也已结束。为了获得新的发展，互联网公司必须借助新的手段挖掘现有用户的消费能力，通过拉动现有用户的消费升级来获得新的利润增长点。

借助新技术，改善人们的消费习惯成为破解当下互联网巨头发展瓶颈的关键。以VR、AR为代表的新技术成为改善人们消费习惯和需求的一个绝佳的切入点，借助VR、AR等新技术改变传统电商时代人们对商品了解不全面造成的消费体验不佳难题，成为红包的全新使命。

培养用户新的消费习惯成为红包大战的下一个蓝海。用户传统的消费通常是先消费，后体验的模式，即用户想要体验某种商品必须先购买这种商品。这种模式一个很大的问题就是很多用户购买到的商品并不符合他们的需求，用户在调换商品的时候又会遇到这样那样的问题，这种问题的存在不但让用户的消费体验不高，而且让很多商家在商品的宣传、营销和包装上面面临很多瓶颈。

随着以VR、AR为代表的新技术的出现，借助这些新技术能够实现很多传统互联网时代无法实现的功能。如果能够借助红包这个工具让用户感受到这种新技术带来的消费体验的全面改观，这无疑将会给用户和商家都会带来新的增长点。从这个角度来讲，培养新技术手段下的用户的消费习惯，让用户感受到新技术与传统技术的不同，成为新年红包担负的另外一个重要使命。因此，将新技术附着在新年红包之中，让用户在感受新技术的同时，培养他们的新的消费习惯成为红包大战的下一个蓝海。

决战后移动支付时代，红包成绝佳选择。今年的红包大战是移动支付时代偃旗息鼓后的第一年，因此今年的红包发展是决战后移动支付时代的关键一年，如何利用红包带给用户不一样的体验成为以腾讯和阿里为代表的互联网巨头都会非常重视的一年。

尽管微信并没有参与到今年的红包大战之中，但是我们并不能忽视微信在新年红包发展的作用，之所以微信并没有参与到今年的红包大战之中，在很大程度上是由于微信还没有找到一个利用红包想要获得的最迫切想要东西。今年的红包大战，虽然微信没有参与，但是很多红包依然是通过微信进行的，这对于微信来讲是一个零和游戏，即用户通过微信依然在发送红包，微信只是用户获得红包的一个工具，而微信却没有从用户身上获得任何东西。

借助红包的庞大功能决战后移动支付时代成为红包的最佳选择。后移动支付时代最重要的是挖掘现有用户的新的增长点，通过这些增长点的挖掘，找到一条互联网企业新的利润增长点，成为红包的一个最重要的作用。

红包早已不再是那个红包，但是互联网企业想要借助红包达成的目的却是无法改变的，借助红包的庞大作用，找寻新的增长点，从而在下一个竞争蓝海来临之前找到一条最适合自己的“利器”，成为很多互联网公司都会思考的重要课题。

红包魅力不减，未来的它将会是什么样子？

今年红包大战的热度不减，从另外一个侧面反映出它本身具备的巨大的功能和作用。那么，未来的红包大战将会是什么样子呢？从今年的红包大战中，我们又能看到哪些它的发展脉络呢？

新技术将会被越来越多地应用到红包大战之中。今年的红包大战中一个较大的亮点就是AR技术在红包大战当中的应用，借助AR技术，人们能够参与到更多的场景之中，借助不同的场景，体验到了原本基于二维逻辑无法体验到了全新的抢红包游戏。

用户通过AR技术获得了全新的抢红包体验，而在未来，我们可以预见将会有更多的新技术将会被应用到抢红包当中，借助抢红包游戏带动用户消费的再次升级，在为互联网公司找到新的发展增长点的同时，同样带动用户的消费升级。AR只是一个开始，智能大数据、智能云计算等智能科技将会在未来的红包大战中不断呈现。

新技术在红包大战当中的应用只是一个表现，借助新技术找到互联网公司自身和用户两者之间的最佳结合点成为下一个阶段更多互联网公司都会参与尝试的一个新的“试验田”。

红包或将超脱本身的意义成为一个新的产品类型。尽管当下的红包是一个产品，但是这个产品是基于传统互联网思维和脉络搭建起来的，随着新技术的不断介入，红包将会脱离本身的意义成为一个新的产品类型。那个时候的红包将会超脱于红包本身的意义具备更多的价值和意义，其中有一点可以确认的是，红包将不再是那个红包，红包或许将会借助新技术进行重新建构成为一种新的产品类型，这种新的产品类型在给用户带来不同体验的同时，同样将会给改变当下人们对于红包的既定印象。

借助新技术的手段，改变红包的底层逻辑让红包超脱于原有的商业逻辑成为下个阶段红包发展的重点。当下的红包很大程度上与每年的节日有着密不可分的联系，未来的红包将会超脱节日的范畴具有更加广泛的意义，其中一个重要的方向就是红包将会成为每一个产品都会用到的一种产品类型，借助这种产品类型，人们能够进行产品的推广和宣介，而基于新的逻辑思维下的红包将会改变原有的产品逻辑让红包在具备一种福利性质的同时，获得更多新的应用，从而让红包发挥出新的更大的作用。

人们参与红包的热情或将减退，新的红包类型呼之欲出。随着红包日益成为一种与人们的生活有着密切关联的产品类型，人们每天见到的红包将会如同我们每天都会使用到的移动支付这么简单，那个时候人们对于红包刺激的反应力将会下降，一些并不新奇的红包将会被用户“免疫”，如何在新的环境下找到新的刺激点，从而带来用户新的热情成为下一个阶段所有互联网公司都会思考的问题。

因此，下一个阶段人们参与红包的热情将会减退。而只有不断发掘新的红包类型，不断刺激用户通过获得新兴奋点，将会成为下个阶段都会思考的重要课题。不断发现新的红包类型，不断找到新的红包样式与用户的结合点，成为未来红包将会发挥下一个作用的重要作用。

红包从诞生之初就具有了非常明显的营销特征，它与人们需求的强强关联再让互联网企业尝到甜头的同时，同样为他们在新的条件下找到新的结合点提供了新的思考课题。在新的时代背景下，借助新的技术，在发挥它的原有功能的基础上，减少用户的疲劳感，通过不断发掘它与新技术的结合点，最大限度地延长它的生命周期将会成为下个阶段红包继续获得新发展的基础。

【作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。微信公众号：孟老狮】

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