在线旅游“三国杀”，高星酒店如何实现利益最大化？

2016年已经接近尾声，对于高星酒店们来说，这是最好的一年，也是最坏的一年。

说它好，是因为随着旅游业成为中国经济发展新支柱、游客数量和消费水平均出现高速上涨，作为旅游产业链中关键一环的高星酒店行业也迎来了新一轮增长的机会；说它不好，是因为站在一年之末回头再看，旅游市场热、酒店行业冷、尤其是高星酒店增长乏力，已经是不争的事实。“风口”上的高星酒店，并没有如许多人所愿的那样“飞”起来。

2016年下半年中国酒店市场景气指数走势，9月指数仅为3

市场热，行业冷，说明高星酒店面临的是结构性问题。面对旅游市场个性化、全域化的升级趋势，失去了“三公”这一消费群的高星酒店，需要打破自身的“高冷”性格，主动回归大众服务业的根本定位。与拥有巨大流量的线上平台合作，则成为了最优的选择之一。

时至今日，通过在线住宿平台实现引流，已经成为许多高星酒店拓展客源、吸引潜在消费者的标配。但在线住宿究竟能给高星酒店带来什么？它将把高星酒店引向何处去？它是否能够回答高星酒店在消费升级潮中的转型问题？还需要进一步的思考。

在线住宿“三国”鼎立，谁能代表未来趋势？

环顾当前的在线住宿行业，虽然参与者众多，但在模式上却大体可以分为三类：以携程为代表的OTA派、以美团点评为代表的本异地生活派、和以近期重新亮相的飞猪为代表的特色旅游派。而行业内目前讨论的焦点，大多也围绕在这三家平台所代表的模式，哪一个能够符合高星酒店最根本痛点的问题。

·携程：高星酒店+OTA，“规模”就是王道？

携程，不仅是中国最早的OTA平台（可能没有之一），可能也是目前国内最大的OTA平台。

自2013年梁建章回归以来，携程频频在资本层面出手，通过吞并有威胁的竞争对手不断弥补自身短板，最终成为了OTA市场名副其实的寡头。虽然这两年不断有酒店和携程之间发生摩擦的声音传出，但从规模来看，在很长一段时间内，携程依然是传统高星酒店获取线上客源最重要的渠道之一。

但必须认识到的是，尽管携程目前已经坐拥国内OTA行业最大份额，其真正为高星酒店有效“输血”的能力却有待商榷。一方面，携程本身以商务客起家，十几年的经营中也把商务客作为主要客群，用户特征与高星酒店当前的需求有所冲突；另一方面，限于携程本身更聚焦“出行”的特点，除去客源规模外，平台自身在服务提升、多元化经营、向生活综合消费场景转型等其他高星酒店所需要的领域并不能提供实质性的帮助。

近期，梁建章再度宣布退居幕后，原CFO孙洁晋升CEO。虽然梁对外宣称将专注于创新和投资，但从以往CFO升任CEO的先例来看，携程求稳的心态显露无疑。鉴于其中存在太多不确定，携程之后的策略到底如何让人难以揣测。

·美团点评：高星酒店+生活服务，精准契合消费升级

今年以来，美团点评在高星酒店市场发展迅猛，引来不少关注。从业务模式来看，美团点评之所以能够在短时间内迅速扩大市场规模，平台属性与高星酒店需求之间的深度契合是最为重要的因素之一。

从用户构成来看，高星酒店的消费者往往是年龄在20到40岁之间、对生活品质有一定要求的中高收入群体。而美团点评上的主流用户恰恰正是大量热衷于美食、娱乐、休闲等消费的用户群，对于他们来说，高星酒店的高品质住宿和其他服务，都是足以吸引其消费的亮点所在。

在资源方面，美团点评的资源和业务也天然契合了“高星酒店+周边品质服务=高端临时生活社区”的行业新公式。据美团点评方介绍，其平台用户在异地旅游时，往往也会保留通过美团点评进行三餐及休闲娱乐的行为习惯，甚至因为能够查阅本地用户评价的原因而更加频繁。

对于天然具备资源聚集优势的高星酒店来说，这也意味着遍布在酒店周边的优质商户，如今将能够通过平台的相关推广成为为酒店进行导流的又一重要渠道。美团点评的运营数据也说明，越来越多的旅行者正开始习惯通过周边的消费资源数量和质量来决定选择的酒店，这对高星酒店来说无疑是个好消息。

当然，尽管美团点评在本地生活服务方面已经成为国内第一大平台，但在酒店这个细分市场里，入行时间过短依然是其面临的最大阻碍。再加上美团点评今年才开始推进高星酒店合作，如何将这种模式进一步扩张，让更多酒店吃到“甜头”，还需要一段时间的深入观察。

·飞猪派：酒店+特色旅游，瞄准未来市场

飞猪的出现，是2016年在线旅游行业一道亮眼的风景线。其“重生”发布会上所提出的“全球30分钟响应”和“旅游超市”概念，也在抬高行业服务标准的同时，不露声色地秀了一把在资源和渠道方面的“肌肉”。

在刚刚过去的“双11”中，仅11月11日单日，飞猪就实现21.7亿营业额，印证了阿里系的雄厚实力。背靠淘宝的飞猪，凭借阿里在品牌、支付渠道、宣传阵地等多个领域的优势，很难说明会不会对携程当前的“大哥”地位造成威胁。

那么，把握未来的，会是飞猪吗？

对于这个问题，现在就下结论或许还为时尚早。从阿里理由到飞猪，从“未来酒店”、“面部扫描”到“全球30分钟响应”，飞猪的很多产品虽然概念都非常美好，但实际应用价值却仍在还在实验阶段，并没有全线铺开。作为飞猪“杀手锏”提出的两项服务标准，就目前来说也更加适合境外游相关产业，短期内难以解决国内酒店的“近渴”。

“三国杀”之下，高星酒店如何取舍？

那么，面对三家平台及其代表的三大模式，高星酒店该如何取舍，才能保证自己的利益最大化？

首先，必须正确认识到“高星”的根本价值。美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆认为，住宿行业万变不离其宗，高品质体验永远是核心价值：“高星酒店在服务品质和资源聚集方面的优势，反而能够帮助其在消费升级的大趋势中率先抓住消费痛点，成为最先交出市场满意答卷的细分产业。”上帝为高星酒店关上了一扇门，但却打开了通往更大世界的一扇窗，因为恐慌而通过牺牲品质或利润来进行竞争的行为，对高星酒店来说是下下之策。

对于高星酒店自身来说，解决消费升级下的结构性难题，所需要的资源并不只是流量、资源或模式的“三选一”，上述的三条道路各有千秋，彼此之间的关系也并非完全竞争。携程的积累、美团点评的服务、飞猪的创新性，都能够从不同层面协助高星酒店完成自身的转型和升级，从这方面来说，在线旅游行业“三国鼎立”的时代，也许是高星酒店最好的时代，平台之间的充分竞争，也许可以让酒店获得资源和服务的最大化。“草草战队”，不如静观其变。

“高星酒店要做的，是在狂热中保持冷静，牢牢守住自己的根本价值点，根据自身特点和所处生态有针对性地进行选择和配比。”中国旅游院院长戴斌认为，在传统酒店和互联网结合越发紧密的当下，这才是经营者最需要认真修炼的“功课”。

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