当双十一遇上内容平台，会有什么不一样的火花么？

距离双十一还有一段时间，各大电商平台纷纷祭出大招。在我们关注今年双十一各电商平台销售额又将突破多少亿时，或许是时候审视一下市场出现的新变化。

内容平台+电商，双十一新玩法

作为一年一度最重要的电商狂欢节，各大电商平台的广告战早已经打响，京东和天猫双方一如既往地在广告上下功夫撕逼，京东主打安静和温情，强调好物低价，并希望努力淡化双十一当天的抢购。而天猫方便则大打娱乐牌，早早开始了各种抢红包游戏，并在上海举办了时尚大秀，双十一前夜更是会在浙江卫视推出狂欢晚会，邀请了一众明星。

除了广告，在金融方面，蚂蚁花呗和京东白条的提额大战也早早开始。物流方面，菜鸟物流和四通一达们摩拳擦掌，自营物流的京东则一再强调自己快递员的服务能力，双方更是引入智能物流仓储机器人。

此外，网易考拉、京东全球购、天猫国际这些海淘平台也是积极参战，在全球好货上大做文章，这种从去年才逐渐热起来的新模式，在今年则会更深入地融合到双十一当中。

经历了2009年的5000万，到去年的912亿销售额，这个最初由天猫发起的电商节日正在从单纯的比拼低价，发展到了全方位的竞争。而今年的竞争除了上面提到的那些老维度之外，还多了一个新的竞争维度，那就是与内容平台的流量合作。

京东选择了今日头条，在9月底提出京条计划，希望将头条的流量导入京东平台；UC则很自然地和自家人淘宝展开了内容流量电商变现的尝试，上线商品推广功能，自媒体人可以通过阿里妈妈在文章中置入淘宝商品链接，获取交易佣金。

大家纷纷与内容平台合作的原因很简单，移动互联网的人口红利正在逐渐消失，跑马圈地积累用户、抢占流量入口的时代也已经结束。随着流量价格不断高涨，对优质流量的深化变现成为了主旋律，对于处在整个商业变现环节最下游的电商来说更是如此。

于是京东选择了腾讯、今日头条这两大流量巨头；阿里则先后收购或投资了微博、UC、优酷土豆等众多社交或内容平台，并组建了阿里娱乐在大文娱领域发力。而落在双十一这场近在眼前的短兵相接上，京东的京条计划，以及阿里方面UC和淘宝的合作效果则无疑是最具看点的。

JTT VS AWU，移动内容电商开辟新战场

京东+今日头条+腾讯（JTT），阿里巴巴+微博+UC（AWU），左手内容，右手社交，同样的布局似曾相识。两大电商巨头在探索移动电商多重化变现路径时殊途同归的走上了同样一条路，但两大阵营各自的优势却不尽相同。

1）比流量

在前端流量入口上，在经历了和天天快报、腾讯新闻的恶战之后，今日头条逐渐已经坐稳了移动端内容平台的头把交椅，月活月用户达到1.3亿，日活超过6000万。相比之下，UC在用户规模上并没有处在劣势地位，根据艾瑞咨询最新披露的数据显示，UC月活已经达到4亿，UC头条的日活数据超过4000万。

不过在内容平台方面起步稍晚的UC，显然还没有形成今日头条的头条号生态一样的内容创作生态，因此也更需要通过这次与阿里的合作，让平台上的内容创作者通过阿里妈妈平台获得更多收入，激发其内容创作动力。或许从内容场景和内容带来的流量层面，头条为京东带来的价值可能更大一些。

2）比合作紧密度

作为阿里系内部产品的UC和淘宝在合作的紧密度上优势显然更大于京东+头条，同样的模式阿里也曾成功应用在微博和淘宝的合作上。在3年的时间里，淘系电商平台总计为微博带去了3亿美元的广告收入，这还是建立在阿里并非微博第一大股东的基础上，对于花重金全资收购的UC，阿里自然也会更加重视。

值得注意的是，阿里巴巴日前还宣布正式筹建阿里巴巴文化娱乐集团，UC和阿里旗下的文娱生态不仅将更为紧密的结合在一起，更将能与电商生态、金融生态、物流生态、云生态相互交融，让整个阿里生态体系更加丰满。这种体系内的紧密结合很明显会给UC头条的发展带来正向促进作用。

头条虽然与京东达成了战略合作，但考虑到京东另一个重要股东腾讯旗下的天天快报和腾讯新闻还在与今日头条撕逼，头条和京东合作总给人一点“一枝红杏出墙来”的奇怪感觉。京东能否最终和头条达成深度合作，腾讯在中间的态度可能会非常关键。

3）比合作方式

头条一直缺少合适的电商场景，这或许会成为影响它与京东合作的关键因素。今日头条和京东的第一步合作并没有直接从内容入手，而是由头条为京东开设一个一级购物入口“京东特卖”，这样的合作方式与微信同京东的合作模式类似，头条自己也曾设立过独立的头条特卖频道，但缺乏场景下，流量转化效率一直不高。

在于UC的合作上，阿里则提出了另一种尝试，那就是希望由内容创作者通过阿里妈妈平台，在文章中置入淘宝商品链接，由这个链接发生的交易佣金将由内容创作者获得。某种意义上，UC是希望内容和商品的购物链接相关联，用内容营造场景，而不是割裂购物的场景。当然这同样也会遇到诸如转化效率低，内容创作者自选商品链接较麻烦的问题。

头条和京东是内容平台与电商的合作，实质更像是两者共同构成了一个庞大的广告生态，他们只需要根据头条的大数据，把合适的商品广告推送给对的人就好了。而阿里和UC更像是建立起一套新的商品推荐规则，通过与商品高度相关的内容吸引潜在的消费者，最终建立起类似于什么值得买的电商场景。

一个值得深究的问题，“内容电商”是不是伪命题？

眼下无论是京条还是阿里UC，似乎离我们希望的内容场景下的电商还有一些远，更像是当初微博作为淘宝橱窗一样的流量游戏，而真正的内容电商，或许应该是阿里CEO逍遥子所期望的“边看边买”。

“边看边买”的核心是场景，如果仅仅是一个简单的广告链接，那显然是不具备任何电商场景的。我们可以看一些我们熟悉的内容电商项目。比如面向中产阶级生活方式新需求的“一条视频”，通过视频内容推介精选的商品，商品与内容直接关联，以一种原生广告的方式销售商品，这也使得用户在购买时具有了相应的场景。

但问题是，以“一条”、“年糕妈妈”为代表的一批发展自微信平台的内容电商，很容易陷入规模瓶颈，因为他们的内容调性决定场景的单一性。“一条”上卖不了母婴产品，“年糕妈妈”上也卖不掉茶壶，PGC内容不具备外部性，只能不断地投入人力创造新的、不同调性的内容，使其成线性增长。

头条+京东，UC+淘宝这样的组合则更具备想象力，因为头条和UC都是UGC内容平台，内容的丰富性使其可以承载各种各样的电商广告需求，但难点则在于内容和广告的匹配度，比如让用户在看iPhone7评测时可以直接链接到iPhone7的购买页，在一则女明星走秀的新闻后链接同款服装的广告。

这其实相当于把电商平台的每一个SKU都当做一个广告主，为他们自动匹配合适的展示位置，这一点似乎我们现在还没有看到。无论是今日头条或是UC，虽然都已经进展到了匹配这一步，但目前还只是手动匹配，对内容的需求也是导购型的内容。

纵观数量庞大的内容创业者，生产这些内容的人只是少数族群，新媒体平台的尝试值得肯定，但最终能有多少人有兴趣生产导购内容，仍然是一个未知数。而真有一天铺天盖地的导购信息被生产出来后，势必会对既有的内容生态造成毁灭的负面后果，这恐怕又是内容平台所不愿看到的。我们所期待的内容和商品信息的自动匹配无缝衔接是时代恐怕还没有到来。

内容电商具有的远大前景，那种精准推荐带来的高转化率以及内生的流量虹吸效应，都让无数电商平台前仆后继的在进行着尝试。从这个角度来看，内容电商并不是一个伪命题，只要解决了场景的匹配问题，就可以真正的实现边看边买。尤其是随着视频内容，以及未来的VR内容的发展，这种场景化的特点将更加明显。

这其中既存在做某个人群喜欢的，或某种调性的内容，从而转到电商的10亿美元级机会，也存在内容UGC平台和电商相结合的百亿美元大机会，而最关键的核心则还是老生常谈的场景匹配难题。

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