百草味对话戛纳主席，食品电商如何走上王者之路？

法国当地时间6月21日，国内食品品牌电商百草味作为戛纳创意节深度合作方，同时也是中国新兴食品电商的代表之一，受邀参加了此次盛会。

世界电商大格局：欧洲减缓，中国迅猛

数据显示，有65%的欧洲网民进行网上购物，但只有16%的中小企业涉足线上销售，在这些企业中做跨境电商的更只有7.5%。欧洲电商领域的发展速度近年来已经陷入减缓的状态，究其原因，主要在于以下几点：其一，欧洲严苛的税收体系导致了本土平台的商品与实体店商品的价格相去无几，电商也就失去了固有的价格优势；其二，欧洲商业社会生态完善，线下服务业成本尤其是人力成本较高，本土物流发展受到限制，也间接限制了电商的发展；其三，欧洲地区国家众多，大量语言、法律、消费行为、文化习俗等分歧给电商企业的立足和发展出了一道多重本土化难题。

与之形成鲜明对比的，则是中国电商行业的迅猛发展和逐渐在电商全球化过程中对世界形成的巨大影响。根据艾瑞咨询数据显示，2015年中国电子商务市场交易整体规模为16.2万亿元，同比增幅高达21.2%，且总量已经超过了美国电商总量。截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，参与网购的网民规模占比近80%。除了上述限制欧洲电商发展的因素在中国不成立之外，国家政策对于行业下各垂直细分领域电商拉动经济增长的能力认可与支持也是中国电商发展迅猛的一大决定性因素。

正是在政策的支持下，中国跨境电商的影响力已然直达全球。商务部数据显示，中国主要跨境电商交易额平均增长率在40%左右，其中进口网络零售增长率在60%左右，出口网络零售增长率在40%左右，食品电商X跨境电商这一组合正是其中的佼佼者。

休闲食品电商竞赛，百草味的一枝独秀

根据FrostSullivan预计，2015年我国休闲食品零售市场规模近4000亿元，电商渗透率约为20%-30%，我国休闲食品电商规模测算将近1000亿元，而就目前来看，国内休闲食品电商格局较为稳定，领跑者主要由百草味、三只松鼠和良品铺子组成。

但在这之中，百草味的龙头位置较为稳固，作为中国新兴的互联网领军食品企业，百草味借助中国互联网崛起带来的网购浪潮，在2010年实现了从传统线下品牌到电商品牌的颠覆式转型且成果斐然。仅以坚果食品为例，目前百草味已经形成以坚果产品为主打的300多个单品，其中坚果礼盒产品销量已经超过1000万盒，位于行业第一。

更重要的是，在转型后的短短5年时间里，百草味的品牌复购率超过35%，年销售在高达15亿的同时也增长了45倍，如此大的电商销售量级，相当于每天有数百万的休闲食品流通于中国这个全球人口最多的国家，这也全面树立了百草味在整个互联网休闲食品市场的领导者地位。

相比百草味的强势进击与一枝独秀，三只松鼠、良品铺子近年来在发展模式上渐渐选择了不同的方向。纯电商起步的三只松鼠在发展初期速度较快，但相比线下零售转型线上电商的百草味，三只松鼠的线下运营经验与供应链能力仍然稍有欠缺，而一个公认的事实是，食品行业作为一个体验性要求极高的行业，线上永远不能脱离线下，只有线上线下联动协同，才能真正走的又快又稳。加之进入今年以来行业价格战意愿下降，三只松鼠的发展速度开始被拖累减缓。

而与三只松鼠的线上强于线下正相反，良品铺子方面的着重点更多地放在线下加盟店方面，近年来已经开设2000家线下加盟店，而搭建的电商平台旗舰店上线不过两年的时间，在线上的前进势头略显薄弱。

总的来说，随着烧钱跑马圈地的热潮消退，再加上领先企业品牌效应的凸显和电商引流成本的逐步增加，休闲食品电商领域的后来者已经很难进行弯道超车，百草味在休闲食品电商领域的凶猛势头很可能将继续保持下去。

对话戛纳创意节，百草味的成绩起于何处

▲ 百草味CMO Tanya与戛纳创意节主席Terry

其实，百草味作为一家转型电商不过五年时间的企业，如何能在这么短的时间里交出这样一份傲人的成绩单。从本次百草味CMO与戛纳创意节主席的对话中就可窥探一二。

其一，百草味认为，电商品牌必须要丰富自己的品牌底蕴，不能仅局限于引导消费者买买买，所以百草味着力提升加包括产品质量、用户体验和品牌价值在内的品牌厚度。

首先，在产品质量方面，百草味一直坚持在生产过程中较少使用添加剂，让产品保持相对清淡的口感同时让消费者吃得放心。比如用炼乳代替香精的使用，用更加自然的配料进行产品的研发。其次，百草味通过举办“吃货节”等活动与用户展开近距离互动，还充分利用线下积累多年的老客运营经验，在线上建立了“老客维新”的CRM理念，针对不同客户群提供个性差异化客户服务，增加用户粘度，打造出了一目了然的复购成绩和口碑俱佳的用户体验。

其二，电商渠道模式与伴随着互联网一起成长起来的年轻群体的消费需求十分契合，在电商渠道之外，一个商业品牌还需要更多内涵支撑。所以与国内其他电商平台以销售为导向不同，百草味更在意引导消费者，教育消费者，最终扭转当前国内电商粗放型的发展趋势。为此，百草味独家冠名了本次创意节幼师中国区选拔赛，希望能够助推中国年轻创意人到顶级的舞台参加比赛，还进一步推出了青年人才计划。

这些计划并不以营销产品为导向，而是希望让更多消费者感受到品牌愿意与用户与市场一同成长。

其三，正如戛纳创意节的主旨一般，经历过与友商补贴战和价格战的百草味，早已认同在电商发展过程中，通过创新和差异化服务提升品牌核心竞争力的重要性。比如，其别出心裁开发了“舔屏擦”、“保鲜罐”等周边产品，在和自家产品的定位保持高度一致的同时，还赢得了用户们的好感与认同。

此外，百草味还出资1000万设立了“百草味青草基金”，专门帮助那些需要企业帮助的青年人才及青年创业工作室。品牌中心旗下也成立了专门的“百草味青草计划工作室”，负责寻找这些值得百草味去关注和扶持的项目，然后进行深度的合作。百草味还成立了走进高校的项目，希望能与全国各大高校展开深度的交流，在高校中间组织开展专家培训、创业交流，以及项目基金扶持。

事实上，在过去的戛纳创意节中，几乎没有一家电商品牌加入进来，这也意味着电商除了运营渠道的变化之外需要做更多的创新。而百草味代表中国电商企业第一次站在了这个舞台，与世界500强的企业一起探讨电商品牌的创意命题，俨然是一种具有颠覆性意义的开始。

其四，百草味作为中国电商企业的代表，参与冠名戛纳创意节在另一个方面代表了其对中国电商品牌的世界性影响力的看重。为此2015年年初百草味正式开启了全球海购战略，设立了海外探索团队常年驻扎在亚洲、欧洲、美洲等地，目前百草味海外大宗进口食品已经覆盖意大利牛奶、泰国米饼、西班牙橄榄油、法国饼干等类目，未来将继续扩大进口食品类目。

在引进来的同时百草味更要走出去，百草味以促进全球食品安全为己任，希望进军食品产业链上游，从源头上保证食品安全品质，让更多的具有中国特色的健康食品走向国际市场。

其五，最重要的是，百草味为将自身建设成为先进的电商平台做出了更多努力，包括在全国建设10大仓库实现近万平米的恒温储藏、自动打包等先进物流能力；在产品包装设计方面匠心独运，一年内就拿出上百万种设计量的产品品质保证能力；在去年用3个月时间在北京、上海、杭州等全国20多个一二线城市开发了40多家经销商，同时也与物美、华东欧尚等多家全国或区域性龙头终端系统达成了战略合作的O2O运营能力等等。

总而言之，传统线下零售商起家，转型休闲食品电商的百草味并不满足于零食电商的现状，未来也并不局限于想成为国内第一的休闲食品电商企业。无论是创意创意启蒙、用户市场教育还是全球化战略、发展模式完善，百草味通过种种努力达成了线上线下的良性联动协作，与用户之间的深度沟通互动，对电商全球化发展的有力推进和对整个行业具有警醒作用的创新差异化服务，在这些卓越成就的背后，实质上让我们看到了值得国内电商企业借鉴学习的如何走出一条电商领域的王者之路。

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