从移动广告分发效率说起，头条模式为何会成为主流？

4月28日，阿里巴巴移动事业群在京正式召开战略发布会，UC浏览器在全面升级后，将利用阿里大数据优势，打造千人千面的新媒体平台。无独有偶的是，百度今天也在小范围内开始测试新的媒体平台百度号，并将在新版本的手机百度中以信息流模式呈现内容。

如果再往前看，腾讯、网易、搜狐、今日头条都加入了这场内容生态大战中，看上去属于内容创业者的春天真的要来了，而伴随着「头条」成为一种现象，内容资讯头把交椅的争夺战或许才刚刚开始。

移动广告生态的重建

提起内容资讯生态，不得不提到的一个玩家就是今日头条，这家主打个性化推荐的新闻客户端是中国移动互联网时代诞生的为数不多的独角兽明星创业公司。通过个性化推荐引擎，今日头条解决了之前困扰多时的信息分发效率的问题，让内容自己找到真正感兴趣的人。

但今日头条其实在精准推荐这一步还远远未到尽善尽美的地步，很多朋友经常感慨今日头条流量巨大，但他们往往却忽略了精准性。事实上，使用过头条号后台的朋友应该都能清晰的感知到，一篇文章的有效推荐率往往很难达到10%以上。要知道，即使如今我们越来越多开始从朋友圈获取微信公众号内容的时候，大体上也能保证5%~10%的推送/阅读比。

个性化推荐本身实际上并不是什么新鲜的事物，以手机淘宝为代表，BAT早有App实现了个性化推荐。那么为何「头条」模式会成为争相学习的对象呢？答案我想会是「移动广告」。

我们我们都知道移动端的屏幕很小，没有足够的内容展示空间，没办法像PC端那样提供足够的广告位，这是很多平台所面临的一个巨大困惑，尤其对新闻客户端这样的内容平台来说。这让他们空有大量的用户和流量，但效率却低的可怕，而今日头条却在此时横空出世。今日头条采取信息流模式，只要用户仍然在刷新就不断会有新的内容产生，这就解决了内容展示空间不足和广告位有限的问题。

用户和资本总是不同的视角，个性化推荐解决了用户信息爆炸，选择困难的问题，但资本市场看重的其实并不是今日头条所谓的个性化推荐引擎技术，因为再强大的技术无法变现，无法通过现金的流转涵养整个媒体平台的内容生态系统，那也基本是无法持续的。从这个角度来看个性化推荐很大程度上其实是今日头条伪装的一层外衣，其能够获得资本青睐关键还是因为今日头条的广告分发模式。

巨头入场后的生态突变

前不久今日头条的年会上，张一鸣表示，“中国整个浏览器行业都被头条带弯了，UC、手机QQ浏览器、手机百度浏览器三强都转到头条模式来。”这是一件很有意思的事情，事实上，不止浏览器尝试做内容个性化推荐，搜狗搜索曾经推出微信头条，春雨医生、手机百度其实都在做内容推荐，目的是共同的，提升用户粘度和活跃。

这一切的背后原因是会什么，俞永福给出了答案。「当下人与信息连接方式正在经历重构。互联网出现之前，信息很少，获取信息的途径少，用户要自己去找信息，是“人找信息”的模式；移动互联网出现之后，信息爆炸，理想的模式应该转变为“信息找人”。

浏览器做头条的路径理论上是成立的。根据中国报告大厅发布的《2016年-2021年中国手机浏览器行业发展分析及投资潜力研究报告》，浏览资讯、搜索和网址导航是使用移动浏览器最主要的三个目的。

但是，目前的个性化推荐常被人诟病的信息低质、标题党、以点击量来判断信息的价值等问题，或许也将伴随着巨头的入场出现新的变数。不久前外媒报道了一件有趣的事情，从 Facebook 到 Twitter，再到 Instagram，社交网络行业正在出现一个新的变化，就是按照个性化定义的重要性、兴趣显示好友的帖子，不再单一根据时间流排序。其实本质上也是出于同样的目的。

而眼下中国的媒体生态中，内容推荐平台玩家，也已从之前的网易、搜狐等传统的门户网站，转变成现在的BAT三巨头和今日头条。但说到底，大家并不是说觉得个性化技术有多么牛逼，而是希望能在移动端探索出一条新的移动广告模式，今日头条作为先行者，恰好在这条路上走通了。而三巨头的入场，对今日头条的威胁是真的来了。

阿里巴巴旗下的UC浏览器新版本推出了UC头条，并在今日正式推出“赋能媒体计划”，推动内容提供商向内容服务商转变；腾讯则是腾讯浏览器、天天快报、腾讯新闻客户端齐上阵，不久前还推出针对扶持自媒体的芒种计划；百度则是依托手机百度、百度新闻客户端，新版本的百度也计划上线信息流的模式，同样也在打造信息分发入口。

今日头条的先发优势和三巨头之间的差距其实并没有想象中那么大，要知道今日头条内部的技术大拿很多都是来自BAT，事实上即使是比今日头条弱小不少的一点资讯，在个性化推荐这个领域的技术实力也不容小觑。而三巨头在数据的深度和广度来说，可能恰恰是今日头条所欠缺的。

拿UC头条来举例，UC不但拥有信息流产品共有的浏览偏好数据，还通过神马搜索和PP助手掌握着搜索数据和应用使用数据。此外，还有独家的阿里电商数据，高德地图的地理位置数据，微博的社交数据，优酷土豆的娱乐数据等等。最新披露的数字显示，UC头条的日曝光量已经超过60亿，日均阅读次数超过5.7亿，每天累计超过650万次的用户评论，可以说，正是数据给了UC不小的后发优势。

无论是阿里的电商数据、百度的搜索数据、腾讯的社交数据，这些都是他们的护城河所在，这些数据的打通和深度挖掘都将使得他们的个性化将会和今日头条呈现出完全不同的生态。阿里UC在媒体变现上已计划将广告、增值服务和电商三者打通，发挥整个阿里平台的大生态优势。腾讯和百度的布局我们目前虽然没有看到，但肯定应该不会是简单的广告分成那样简单。

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