手机春晚营销大战：“秀肌肉”之外还要如何玩创新？

几乎毫无征兆的，今年的样式春晚广告竞标大战，竟然在科技圈里火了起来。而除夕夜的焦点，无疑就是魅族春晚广告片在中央电视台春节晚会节目“倒二”广告档的正式播出，央视春晚首个弹幕广告让这条广告业界迅速产生了巨大的影响。

央视首尝弹幕背后有何玄机？

当下国产手机厂商的竞争已经日趋白热化，随着红利的消失，很大程度上手机市场未来会迈向PC市场一样的结局，市场的增长将可能会依赖于消费者的换机频率，而不再是增量市场。所以如何更好的抓住消费者变得异常重要。春晚广告作为收视率最高的节目，自然也就成为了手机厂商的战场。

作为一年一度的盛事，在春晚亮相的新人很容易爆红，而在春晚打广告的商家，无疑也更为容易会得到消费者的关注。可以说每年的春晚都会成为互联网企业营销的一个最重要的战场。这对一些想把业务扩散到三四线城市的企业来说尤为重要。而春晚广告竞标也显示出了一个有趣的现象。尽管新闻媒体频繁赞叹互联网覆盖面广、中国互联网的高速发展、网民数量全球第一，但互联网企业依然在争夺传统传播渠道。传统传播渠道重要、春晚重要、春晚的广告重要，这都是如今互联网还无法取代的。

回到这次的魅族春晚广告，我个人非常喜欢“科技与弹幕的碰撞，这是魅族春晚广告与众不同的 15 秒。”这个简短的评价。这条广告片其实是在两位魅族粉丝制作的广告“未来篇”基础上加工而来的，这条短片在票选中获得第一，魅族团队将广告与短片融合，最终确定了目前的这条广告。而采用弹幕形式对魅族来说确实是一次不小的挑战。

在魅族科技官方微信公众号晚间发布的《揭秘！魅族把弹幕搬上央视春晚广告的幕后故事》一文中，则对为何采用弹幕进行了解释。“弹幕是观众通过短小而精悍的吐槽来表露心声的一种方式，视频内漂移的字幕既能增强互动性和趣味性，也能展现出更多的信息和内容，在春节这个相对传统的节日里，用弹幕的方式去宣传自己的品牌不仅独特，而且大胆。”

对魅族来说，这次的弹幕广告是紧跟时代潮流变动做出改变，敢于突破自我的一种创新。但这背后隐藏的深意却绝不与此。魅族一直定位于文艺小清新范，很多时候都被看成是一种小众品牌，但2015年的魅族正逐渐从小众、文艺、格调但是相对封闭的空间内走出来，走向开放和大众化。这和弹幕文化从小众走向大众可以说不谋而合。

魅族的春晚弹幕广告获得关注其实不足为奇。在中国，弹幕文化兴起于AB两站，原本是属于二次元人群中流传的亚文化。让人产生同步感、获得更多作品乐趣、利用弹幕来交友，这是弹幕文化最重要的特征，但这背后却也是二次元亚文化逐渐走向主流的一个过程。这次央视和魅族敢于为行业先开拓式的推出弹幕广告，这种尝试确实值得我们期待。

国产手机厂商的风水岭

今年手机厂商的春晚营销大战可谓异常激烈，而竞标成功的魅族、乐视和小米，表现上则各有不同。先是乐视宣布7000万元拿下央视春晚正四广告位高调“秀肌肉”，乐视竞标成功之后则在第一时间曝光，从中不难看出“土豪”的霸气，广告几乎是以一倍的溢价拿下，但乐视的广告看似噱头十足，实际上其实新意并不多，7000万元也被业界普遍认为性价比并不高。

其中小米算是多次争夺样式春晚广告的“老江湖”了，今年可能是因为春晚广告运作并不出彩，所以宣传上趋于沉稳。最后时刻曝光的魅族则表现的十分戏剧性，从黄章施压到李楠抵京，其中隐隐表现着魅族在努力运作却又无法知悉细节，而在一片稍有“悬疑”色彩的造势之后，魅族最终不但拿下了春晚广告，还拿下了更贵的“白金位置”。

如果从手机行业整体来看，今年央视春晚广告，几乎是魅族和乐视的战场。对比小米、乐视两家竞标得到的2238万、7199万广告位，黄章那句“小米，乐视是所谓春晚黄金位置？魅族如果做至少要拿白金位置。”几乎就是针对乐视的，而且魅族最终拿下了价值更高的广告位反超。

今年在央视春晚广告上争斗的这两家企业，代表两种不同的风格。与乐视连续的资本运作和炒作生态理念不同，魅族一直在做的只是尽心尽力打造好的手机。和乐视不同，魅族不是上市公司，这有好的一面也有不好的一面。比如缺少资本市场支持，做产品就会变成格外艰苦的事情，但只有做好产品才能赢得用户。乐视擅长向资本市场“讲故事”，而魅族擅长为用户做产品。

但2015年阿里向魅族投资，可以算作是注入魅族的一支“强心剂”，证明魅族坚持做好产品的态度获得了资本市场认可，也标志着魅族已经有能力把做好产品的路继续走下去。2015年魅族的爆发式增长，外部原因可以看作是资金支持到位，内部原因则是自身坚持做好产品的理念最终迎来收获。

最终的市场现状就是，乐视凭借“生态化反”的概念在2015年赚足了眼球，但实际上的销量却并没有达到预期。而耕耘了12年的魅族则终于迎来了爆发，2015年销量突破2000万台，增幅达到惊人的350%，原来的“小众品牌”一下子跃升为大众品牌。

如今手机市场价格竞争激烈，魅族的手机并不能算绝对便宜，但是他们的手机最终能够诱使用户放弃一时的利益驱使，转而更加注重产品的体验、颜值、系统等等元素，最终愿意增加一点有限的预算选择魅族。对于魅族来说，这应该算作是一种“工匠精神”，能够在有限的条件下，尽量为用户提供更好的产品。而由魅族与魅友共同制作完成的广告片，震撼的画面景象不仅传递了魅族工匠精神，弹幕的出现也很好的展现了魅族品牌的青春活力。

最后想说的是，能否砸的起重金投放春晚广告，某种程度上可以说已经成为国产手机厂商实力的分水岭。央视春晚广告是一个重要的“秀肌肉”的舞台，能登榜的可以说都是英雄。对手机厂商来说，春晚早已经不再只是简单的一个营销渠道，而更是一个彰显自身品牌影响力的战场。

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