砸8亿美元成奥运会顶级赞助商，阿里体育在打什么牌?

1月19日，国际奥运会主席巴赫与阿里巴巴集团董事局主席马云在达沃斯联合召开新闻发布会，正式宣布阿里巴巴成为国际奥运会的全球合作伙伴。双方以四年为一个周期，签署了总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。按照国际奥运会以往顶级合作伙伴的金额，阿里巴巴此次的合作总金额将不低于8亿美元。

阿里巴巴与国际奥运会的协作将横跨12年，未来将贯彻2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京/张家口冬奥会、2024年夏奥会、2026年冬奥会以及2028年夏奥会总共六届奥运会。

在娱乐业、旅游业等领域IP彰显着越来越强势的力量，而对于体育产业尤其是体育旅游来说，赛事IP无疑是整个产业中最为核心的内容。奥运会恰好就是影响群体最广、规模最为大型的那个赛事IP。此次阿里与国际奥运会的合作对阿里体育的整体布局无疑是重要的一笔。

阿里在体育上的布局以2014年入股恒大足球队为标志，直至2015年9月成立阿里体育，开始正式全面布局体育产业。阿里体育的CEO张大钟在2016年6月发布公司的“天”字战略，将“天”字按结构拆分成五个部分，代表互联网+、场馆、IP、大数据、会员五个相互交错的业务思路，表明阿里体育以天下之心做体育的愿望。

成立一年半，阿里体育依托阿里强有力的支撑，在体育领域快速铺路打基础，从大型赛事IP到原创IP，从运营到媒体，从场馆到大数据，围绕IP产生的一系列商业活动都在紧锣密鼓的展开，整个产业链的布局也逐渐呈现，“天”字战略开始显现。

快速链接大型赛事IP

从成立之初阿里体育的目光就投入到了赛事IP上。虽然相对万达、腾讯、乐视等巨头布局体育领域，阿里进入的有些落后，但是成立之后的布局动作迅速，却显示了阿里体育目标性强，单刀直入，简单直接的做法。阿里体育的布局离不开阿里这个母体，依靠阿里天猫、淘宝、支付宝等的大数据和平台基础，阿里自2015年开始快速搭接国内外各类型的大型赛事IP。

2015年7月，天猫国际与西甲豪门皇家马德里足球俱乐部达成战略合作伙伴关系；2016年4月的香港Rugby7期间，阿里体育与世界橄榄球运动联盟的最高管理机构World Rugby达成了合作意向；2016年10月，阿里体育正式宣布与中国橄榄球协会达成独家战略合作，获得中国国家队和旗下赛事全部商业开发运营权，同时将创办中国15人制英式橄榄球职业联赛；2016年7月，与国际拳联合作投资5亿瑞士法郎成立独家全球合资公司进军国际拳击市场；2016年8月，在奥运会前夕1亿元拿下奥运点播权。

大型赛事IP的形成需要多年的积累和沉淀，其包含的内涵、文化以及影响力远非一般活动可比拟，要想做大大型赛事IP并非易事，面对几大巨头的争抢，各家从赛事IP这块蛋糕中可分得的部分总是有限的，而即使参与进大型赛事，但从运营到票务到直播、转播等等各环节各家能分得的资源也是有限，显然这些部分不能满足阿里的胃口，而打造原创IP成了阿里的重要策略。

重金打造原创IP，构筑未来的竞争壁垒

电竞正在逐渐吸引体育领域的目光，近日，阿迪达斯宣布赞助法国电竞俱乐部Team Vitality，俱乐部旗下的英雄联盟、守望先锋、炉石传说、FIFA以及使命召唤分部都将获得赞助。而在此之前，德国沃尔夫斯堡、英国西汉姆联、英国曼城、葡萄牙里斯本竞技等足球俱乐部先后收购电竞战队；NBA巨星大鲨鱼奥尼尔投资NRG战队；NBA职篮费城76人则收购了Dignitas和Apex两支战队。

同众多传统体育玩家一样，阿里也看重电竞的潜力。2016年3月底，阿里体育宣布成立电子体育事业部，作为其重点打造的电竞赛事。世界电子竞技运动会（WESG）是阿里体育第一个原创IP，也是阿里体育布局电竞领域的重要部分。1月15日，第一届WESG世界电子竞技运动会，在常州奥体中心体育馆结束了总决赛阶段的争夺，DOTA2、CS:GO、星际争霸Ⅱ和炉石传说的四个项目冠军悉数产生。

电竞的参与性更强，拥有庞大的受众群体，相比较于传统的大型赛事IP来说，其市场增量性更显著。据悉，本次WESG的赛事吸引了一百多个多家和地区的6万余名选手报名。

电竞也有巨大的商业潜力。据悉，2016年全球电子竞技市场的总收入为8.93亿美元（美国四大职业联赛中最具商业价值的NFL一个赛季收入90亿），其中亚洲地区收入高达3.28亿美元，北美地区和欧洲地区则分别为2.75亿和2.69亿美元。

虽然看重电竞，但是阿里体育的原创IP之路并不局限在于此，在互联网+传统赛事上阿里体育也在进行探索，国际网络路跑联盟WORA就是其中之一。

阿里体育依托阿里强大的资金、技术、数据、平台等优势，快速布局电竞，以重资产形式打造原创电竞IP（阿里体育斥资一亿多元打造的首届WESG），构筑自身的竞争壁垒，对阿里体育来说，原创IP的打造可能是未来在几大巨头的争夺中突出重围的重要的砝码。一方面对原创IP的主动权完全掌握在阿里体育自己手中，不用考虑时间限制。另一方面原创IP带来的多样的盈利方式也是与合作的赛事IP所不同的。

着手智能场馆，打造城市服务商角色

2016年6月，阿里体育宣布百亿体育基金计划，分别与鸟巢、水立方两座标志性场馆达成合作关系，研发智能场馆改造、升级。未来阿里体育将为全国数百城市的上万场馆提供服务。场馆是体育发展的基础，在近期国家发展改革委 体育总局颁布的《“十三五”公共体育普及工程实施方案》中提出，地方各级政府加大对公共体育服务设施投入，推动体育健身事业和体育产业发展，城乡公共体育服务设施得到明显改善，公共体育普及水平明显提高，同时指出目前投资主体单一，建设管理理念相对落后，专业运营管理人才比较缺乏。

阿里体育在场馆上的布局不仅契合国家政策，为解决国内的场馆升级助力，同时对自身布局上也具有重要意义。场馆作为体育产业链中最基础的资源，对整个产业具有决定性的作用，阿里依托百亿体育基金计划布局场馆，未来可支撑各赛事IP，同时通过智能化升级，未来在场馆数据、运营等方面阿里体育亦可展开，做出更多的延伸。

以天猫、淘宝和支付宝为依托，用大数据精准链接C端用户

2015年5月，天猫国际宣布与德国拜仁慕尼黑达成战略合作，拜仁2015季球星战衫将通过天猫国际向中国9000万拜仁粉丝首发，未来还会全球同价发布大牌球星限量球衣及相关产品；2015年8月，NBA球星科比宣布将其自传记纪录片《科比的缪斯》授权给阿里巴巴天猫魔盒独家发布，并与整个阿里集团合作开发科比相关衍生品。

在2016年中国体育用品高峰论坛上，阿里体育副总裁李峰透露了淘宝和天猫体育用品消费的数据，其显示，2015年体育用品的消费人次达到了4亿人，消费金额超过1000亿元。而据悉，在全国的体育消费中，阿里占了10%以上，其积累的用户数据使阿里能够得到用户画像，并以用户需求为导向精准连接赛事与用户。未来，阿里体育的会员不仅将与天猫、淘宝和支付宝用户打通，更将与各项赛事、协会的会员信息相对接。

对于此次的合作，据悉，阿里巴巴计划为奥运会打造一个全球电商平台，借助阿里巴巴在数字媒体方面的技术及专长，发展及定制面向中国用户的奥林匹克频道。阿里巴巴也将输出自己的大数据能力，协助奥运会加强对奥林匹克品牌的保护。

小结

赛事IP的价值链可以创造更多的衍生利益，是体育产业中的核心环节，但是赛事IP具有很高的进入门槛，对于创业公司来说直接突破难度太大，因此目前的玩家基本都是超级实力的巨头。

腾讯、万达、乐视加上阿里，都依托自身的原有生态，围绕体育赛事IP展开布局和争夺，各家在投入上毫不吝啬。比如腾讯在2015年以5亿美元拿下了NBA在中国未来五个赛季的网络独家直播版权；乐视花2亿美元获得英超3年独家转播权，中超的全媒体版权花了27亿人民币；万达用6.5亿美元并购了美国世界铁人三项公司（WTC）100%的股份，2016年3月与国际足联合作，享有2016年到2030年国际足联顶级赞助商权益。

如果目前的阶段看成是各家在忙着布局的话，那么未来在资源整合和业务开展上还有很长的路要走。可以想象的是，各家在重大赛事上的资源争取上暂时不会停止，但是体育赛事是一个与其他产业尤其是旅游关联性很强的产业，未来怎么依托各自原有基因进行资源整合，真正形成自身的体育生态，打造出更具有差异化的产品和服务，还是挑战。巨头引领突破，为创新企业提供更多可能性，未来围绕赛事IP产生的一系列商业形态需要众多的玩家协同合作。

本文作者：执惠分析师_王惠（WeChat：wanghui-zhi）

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