旅游规划大师的孤独感

中国旅游规划界向来缺少主动批判的声音，吴必虎教授是一个例外。在他的《虎说八道》公众号里，吴必虎教授对旅游规划的批判是非常激烈的。作为最早的旅游规划实践者和旅游规划理论开拓者，吴必虎教授的这种精神是可贵的。

从商业利益上来看，吴必虎教授所在的大地风景，主要的营收都来自旅游规划。一方面自己的公司做着传统的规划业务，另一方面，自己又批判着传统的规划业务。

那么，吴必虎教授的批判是否是自相矛盾呢？要回答这个问题，需要从整个旅游规划界面临的历史节点来分析。

旅游规划长期以来都处在体制的“保护”下，很多公司都是凭借国家给予的资质在做业务，资质的壁垒屏蔽了很多竞争对手，同时，旅游规划的法定地位又决定了这是一笔政府的刚性开支。在资质壁垒和刚性开支的“保护”下，很多旅游规划公司就这样野蛮生长起来了。吴必虎教授也正是在这样的环境下成长起来的大师。然而，与其他的旅游规划大师相比，吴必虎教授最大的特点是善于从文化的角度来看待旅游规划，并且从文化角度提出旅游规划的解决方案。就这一点来看，吴必虎教授是旅游规划界的一个绝对异类。如果你经常参加旅游行业的相关论坛，你会注意到，吴必虎教授每一次的演讲都会涉及到旅游与文化的关系。比如，他的旅游与文化遗产的相关理论，比如他的旅游与中产阶级的相关理论，比如他的旅游与古村落发展的相关理论。这些理论背后，都浸润着较为深刻的文化思考。可是，在现实中仍旧有很多的无奈，这些无奈也让旅游规划大师陷入深深的孤独中。

一、文化遗产的旅游化利用缺少系统透彻的落地应用理论框架

从旅游与文化遗产理论来看，吴必虎教授很早就提出了文化遗产的旅游化利用。2016年，国家层面也开始注重文化遗产的旅游化利用问题。作为学者，吴必虎教授比国家政策跑得要快一些。但是，在公司内部的旅游规划变革方面，吴必虎教授仍旧没有形成较为清晰完整的文化遗产旅游化利用的系统理论。所以，从这一点来看，吴必虎教授虽然提出了较为前沿的理论，但是，仍旧没有系统的解决方案来满足行业需求。这或许也是旅游规划界普遍的一个通病。很多旅游规划师在思想意识上走得比较快，在实践上也积累了较多经验，但是，在理论系统的构建方面却严重缺乏。

那么，吴必虎教授为什么要把文化遗产的旅游化利用问题提出来？从商业层面来看，文化遗产的旅游化利用会带来较为稳定的商业回报。这一点是无可厚非的。但是，国际经验告诉我们，文化遗产的旅游化利用是不能追求高额利润的。所以，如果说吴必虎教授仅仅是为了商业利益，那就未免庸俗了。从技术层面来看，文化遗产的旅游化利用可以实现传统旅游规划技术的升级，传统的旅游规划技术对文化遗产造成了较大的破坏，很多旅游规划师缺少足够的创新精神，在进行规划时对文化遗产的理解不够深刻，造成了景观规划与文化特质的严重脱节。就这一点来看，吴必虎教授对文化遗产的旅游化利用的强调是符合其作为学者的追求的。

但是，无论是出于商业目的，还是出于学者追求，吴必虎教授至今仍旧没有形成较为系统的落地应用框架，或许在不远的将来，吴必虎教授的文化遗产旅游化利用理论会以系统的方式呈现出来，我们拭目以待。

二、旅游规划对中产阶级文化的响应不够充分

旅游规划理论诞生之初，中国社会还没有形成较为稳定的中产阶级。那时候，吴必虎教授也没有在他的旅游规划理论中提及中产阶级。最近几年，随着中产阶级这个词的流行，吴必虎教授也开始经常在他的演讲中提到旅游规划如何适应中产阶级需求的问题。从时间点上来看，吴必虎教授是规划界第一个提出旅游规划响应中产阶级需求的人。然而，在现实操作上，旅游规划行业里仍旧没有出现针对中产阶级文化的旅游规划创新理论。可见，吴必虎教授作为理论提出者，仍旧需要其他行业人士与他之间形成较好的补位作用。实际上，还是回到了前面提到的那个问题，旅游规划界普遍存在的通病，有理论思想的人，没有形成系统可操作性的理论体系，有规划实践经验的人，没有较好的理论梳理能力（或者说理论梳理的意愿）。这就成为了制约旅游行业发展最大障碍。这也是规划行业理论严重落后于现实的一个根源所在。

那么，旅游规划到底有没有必要响应中产阶级的文化诉求，这个问题的答案应该是肯定的。因为规划虽然是服务于政府的，但是，最终还是要面对消费者的。大到规划的整个区域，小到规划的一个小项目、小景观，归根结底都是消费者旅游体验接触点。所以，旅游规划如果能够很好地响应中产阶级的文化诉求，就能够使得旅游项目很好地满足中产阶级的旅游体验诉求。只是，用什么样的规划技术去响应？用什么样的规划项目去响应？用什么样的规划价值观去响应？这些都是需要给出答案的。吴必虎教授提出了前端的理论部分，中端和后端的理论仍旧需要更多的旅游规划人去补位。

三、旅游规划与古村落文化的融合不够深入

在中国古村落大会上，曾经发生过一个小小的故事。当时的一位古村落保护者站在台上跟台下的数百名听众讲解古村落保护的经验。在谈到旅游规划时，这位古村落保护者义正言辞地号召下面的听众：“要团结一致反对规划师对古村落进行规划”。显然，这位古村落保护者的发言是有些过激的。古村落如果没有规划，怎么能够在创新中找到新的发展路径？尤其是在当下社会文化空前复杂多元的背景下，古村落发展更需要通过自觉地规划才能焕发出崭新的魅力。保护与规划（活化）之间是可以找到一个较好的平衡点的。吴必虎教授在他的古村落保护与活化理论中也多次提到了保护与活化之间的关系，并且给出了较好的解决方案。

然而，即使吴必虎教授已经在理论上做出了较为系统的阐述，但是，旅游规划与古村落文化的融合仍旧是一个现实的难题。不是难在理论支撑上，而是难在现实的执行上。很多旅游规划的项目往往都是由新人去操作的，尤其是古村落规划，由于项目资金少，规划高手更不愿意去做，在挑肥拣瘦的规划界，规划能力强的人往往做的是大项目，古村落的这种小项目一般都只能让水平不高的人去做。就好比找医生看病，小手术都不会用大医生，因为那样太浪费了。

而是，古村落的规划看似小项目，实际上，却比很多大项目的规划要难得多。因为古村落的文化气质和文化呈现是最复杂的，古村落的旅游化路径也是最艰难的，古村落的产业生态构建也是最考验规划者的智慧的。

所以，吴必虎教授的古村落保护与活化愿景在理论技术上很美好，在现实落地中却面临着人才机制的羁绊。

或许大师注定就是孤独的。只是我们相信这样的孤独仅仅是历史的某个瞬间，而绝不是永恒。在不远的将来，旅游规划的文化解决方案一定会完成从理论技术到现实落地的完美转型。

本文作者：执惠高级分析师_张栋平（WeChat：yishu654321）

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