阿里巴巴曾鸣：网红或是电子商务发展的一块界石

文 | 阿里巴巴集团总参谋长 曾鸣

早在2014年下半年，我们就注意到网红的崛起。但网红在2016年的爆炸性成长，为大街小巷人所共议，仍然大大出乎意料。现在，网红已是社会级现象。那么，它到底预示着怎样的未来？ 又会怎样进一步演变?时至2017年，由于激烈的竞争，网红的简单流量红利正在快速消失，对于网红下一步发展，大家的判断有不小的分歧。我们认为，网红还会快速演进，他们的进一步创新意味着一个新的商业格局正在快速形成。在可见的未来几年内，竞争会急剧加速。也因此，战略选择的重要性也会凸显出来。这就类似在物种大爆炸的某个关键节点上，你选择了什么方向最终会决定你成为什么样的物种。曙光初显，恰恰最考验创业者的远见卓识和战略决策能力。光影朦胧中，创业者需要形成自己的vision，指导战略取舍。此时，尤需洞察问题的本质。网红的本质在于marketing的互联网化反观互联网短短几十年的历史，最成功的几家互联网公司都深刻地改变了生活方式和商业范式。苹果使智能手机成为每个人都离不开的生活工具；Facebook和腾讯改变了我们沟通、互动、社交的方式；谷歌最核心的成功是广告的互联网化——它所建立的智能广告在线平台解决了精准营销的问题，使传统的sales marketing都转移到了这个在线广告平台上；而阿里巴巴和亚马逊本质上改变了零售的格局，建立了互联网零售平台。那么，从商业的角度来看，网红最有意义的、根本性的变革是什么？在我看来，网红代表了传统意义上的marketing在快速地互联网化，特别是brand marketing。要强调一下，这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于，现在，这块冰山历经互联网热潮的反复拍打，有融化的迹象。换句话说，网红真正开启的商业机会，是marketing的互联网化。从产业终局的角度看，这毫无疑问是一个谷歌和淘宝当量的机会。资本之火愈烧愈烈，为之入场竞折腰的英雄越来越多，顺理成章。B2C 到 C2B要理解为什么网红崛起，代表了marketing的互联网大变革，就要理解商业未来最重要和根本的趋势：从B2C到C2B。消费者成为一切商业行为的起点，他们要求个性化、实时关注、随时消费……毫无疑问，C2B的变化将推动marketing的根本性的改变。这个改变，及其带动的改变将会是多么“根本性”？简单回顾一下历史即可找到答案。现代工业经济体系，除了大家熟悉的流水线大生产之外，大品牌、大流通等都与之紧密结合在一起。它们是同一个系统的不同组件，配合联动。工业时代第一个成功的品牌是宝洁的象牙香皂（Ivory Soap），它打出了第一个全国性的广告，时为1879年。广告和品牌之所以在那个时间点出现，是基于铁路网的大流通，使全国性市场成为可能。而全国市场一旦建立，销售规模呈几何级数放大，非现代化的流水线生产不能满足。全国性市场的另一面，是对大品牌的需求。因为商品要超出一个地方性的销售区域，传统的信用背书鞭长莫及，品牌就变得很重要。接着，品牌催生了媒体和广告紧密结合的商业模式，这在当时是跨时代的创新：媒体通过内容获得海量用户，再通过广告，获取收入。品牌商通过媒体做广告，再通过渠道销售商品，这是工业时代基本的商业范式。传统marketing是从B出发，从厂家出发去推一个事先想好的品牌形象，如寻找气质与品牌相契合的明星代言。一条10秒钟的广告，有明确的信息传递，通过反复沟通，媒体高强度覆盖，在消费者脑中形成品牌认知。简单总结一下，Marketing，是工业时代最大的商业创造之一，也是最基本的骨干，与媒体、渠道、生产紧密咬合，形成了B2C的基本范式。牵一发而动全身。牵了Marketing这一骨，B2C渐变为C2B，将带动如何规模的商业巨变？社区认同代替传统品牌的传播网红崛起，品牌运营模式和marketing已从根本被改变。网红的典型运营方式，是以C为核心构建社群认同。在社区中，B、C不再割裂，而是融合为一个共同体，服膺共同认可的价值观。网红本人，则是社区价值观的人格化表现。同时，网红又利用互联网各种先进的技术手段，低成本、全方位、立体、及时地展现自己的方方面面，以及背后想要表现的价值体系。视频、微博、直播平台……生活中各方面的分享，都是用低成本、高科技的方法，更丰富地构建一个社区，让目标人群产生认同。社区本身并不凝固。网红和粉丝的互动不能停顿，也不能有过重的表演痕迹。互动，是网红、粉丝之间不停进行的双向选择——在价值，远非区区价格层面双向确认。这是比传统品牌效率高得多的一种品牌建立方式，也是效率高得多的B—C互动的方式。它建立在互联网大发展的基础上。万物互联，互动的手段越来越丰富，成本越来越低，时效性越来越高。所以，网红是移动互联网平台上产生出来的native citizen。没有移动互联网，就没有她们诞生的可能。网红的进一步演化，不仅仅会从根本上摧毁传统媒体的生存方式，也将摧毁传统的品牌广告模式。所以，在网红经济下，大家最直接感受到的就是对明星代言商品的冲击。因为一方面，网红产生的门槛大幅降低；另一方面，明星代言的商业价值，又快速转移到了网红所营造的社区。这是一个双重打击。未来商业的雏形网红已经预示了，未来的marketing、品牌基本运作方式将告别大家所熟悉的工业时代模式。品牌更多会是社区的认同，而不是通过广告来推送的message。由于品牌在商业的核心价值，我们将看到的是新商业模式的演变。这个演化还在非常早期，我们正在追踪一些萌芽中的样板。一个重要的趋势已经可以看到，那就是内容、互动、产品/服务、交易都是合在一起的。通过互动产生内容，通过内容带动互动，交易在这个过程中自然而然发生，产品和服务不断地在互动的过程中优化。这样一个完全C2B驱动的前端，又会进一步拉动后端柔性供应链的发展，加速电子商务生态系统的深入演化。所以，网红很可能是电子商务发展的一块界石。某种程度上甚至可以说，网红带动了全面的C2B化——不再是厂家/品牌商强势全面驱动，推一个想象中的商品。而是网红根据其对消费者的理解，不断调整她的沟通、定位、产品，来形成社区的共同良性发展。产品既是目的，也是营造社区的手段。而这新一轮的商业大变革中，都有哪些巨大的机会？而哪些只是噱头?我们在接下来的系列文章中会逐步展开的讨论.（转载自微信公众号“曾鸣书院”，ID：zengmingshuyuan）

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