重新定义行业，助力文旅大消费价值回归

旅游企业如何定义自己？是酒店业、航空业、旅行社业、商旅业、餐饮业还是娱乐业？在行业价值回归上，我想是时候拓展对旅游业的理解及定位了，旅游是本地生活的异地化，是消费升级精神体验的实体，是文化融合传播的载体，更是一次生动而深刻的生活方式演绎。

2016年12月14日-15日，由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》在北京举办。峰会围绕“蛰•变——价值回归”主题，首次聚拢旅游大消费十巨头，以及1200多位旅游业人士。执惠创始人兼CEO刘照慧发表主题演讲。

一、蛰伏中的历史机遇

中国经济依然面临下行压力，根据高盛预测未来5-10年中国经济约保持5-6%的增长速度，产业环境依然不乐观。近一年中我们感受到的大多是旅游业的悲观消息，OTA普遍亏损，B2B接二连三跑路，旅行社步履维艰，酒店业下滑，景区创新乏力，资本寒冬下，代表创新力量的旅游创投遇冷，行业肃杀之气明显。

但经过改革开放30多年的发展，中国正经历建国以来的第三次大规模消费升级：第一次消费升级，改革开放之初,粮食消费下降、轻工产品消费上升；第二次消费升级，20世纪80年代末至90年代末。电子、钢铁、机械制造业等行业快速发展；第三次消费升级，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、互联网、旅游等方面的消费。

从消费水平、主流消费群体及产业结构都将迎来大的变革。产业机遇蓄势待发，黎明前的蛰伏是为了力量的聚集。产业的历史性机遇正在到来。而移动互联网的发展将会加速产业结构的调整、千禧一代、Z世代的个性化、体验化、移动化的消费需求在互联网的助力下将更快的发展。2015年中国人均GDP为8280美元，2016年达到9000美元；出境游人次2015年为1.2亿人次，2016年达到2.2亿人次；2016年国内游人次超过40亿；移动互联网用户达到9.8亿；人均年旅游花费9498元。但这些漂亮的大数据并不意味着产业不存在痛点，中美相关数据可以进行对比：护照占有率中国仅为4%，美国达到35%；中国人均乘飞机次数为0.5次，美国人均乘飞机次数则为2.5次；中国人年平均旅游频次为2.9次，美国为6.9次；中国中产阶级占比为20.1%，数量为2亿，美国中产阶级占比为37.3%，数量为1.19亿。

二、重新定义行业

目前旅游大消费产业有两大痛点：（1）优质产品服务供给不足；（2）产业价值链传递效率低下。事实上，我们已经到了需要重新定义行业的时候了。曾任《哈佛商业评论》主编的西奥多·莱维特1960年发表的文章《营销短视症》曾针对商业本质提出一个似乎答案显而易见，但很多人都回答错误的问题：“你从事的到底是什么行业？”

电视的崛起曾几乎令好莱坞全军覆没。当时几乎所有老牌电影公司都不得不彻底重组，有些甚至消失了。他们陷入困境，并非都是因为电视的大举进犯，而是因为他们自己患了短视症（myopia）。好莱坞没能正确定义其业务。“电影”指的是具体的、有限制性的产品。狭隘的视野使好莱坞产生了一种自满感，从而导致制片人一开始就将电视当成威胁。好莱坞在应该欢迎电视、将其视扩展娱乐业的机遇的时候，反而一味地嘲讽和抵制电视。好莱坞认为自己属于电影业，而其实它更属于娱乐业。

大家可以想一下，我们该如何重新定义自己？是酒店业、航空业、游轮业、旅行社业、商旅业、餐饮业、娱乐业还是旅游业，还是消费升级后的本地生活方式异地化的服务者？有了这个新的思考，我想我们提供的不再是一个舱位、一间酒店、一张门票，而是一次休闲之旅、体验之旅、文化之旅。

三、价值回归的必然选择

也许根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司。人口的增长和收入的增加未必能保证行业增长；认为没有竞争产品能代替行业的主要产品是自欺欺人；提供产品要考虑背后的市场需求；重视消费者需求变化；对新技术、新思维、新生活方式要拥抱；产品和服务要回归价值本身。否则我们很难理解目前旅游业的困境，更难看到行业新的机会突破困境。

在行业价值回归上，我想是时候拓展对旅游业的理解及定位了，旅游是本地生活的异地化，是消费升级精神体验的实体，是文化融合传播的载体，更是一次生动而深刻的生活方式演绎。执惠也将从产业链深度融合、线上线下双线互动及旅游与生活方式融合三个层面来找准自己的定位，未来执惠不再是简单的旅游媒体，而是文旅大消费产业服务平台。所以我们的愿景是成为具有世界影响力的文化旅游大消费服务平台，目标虽然星辰大海但我们会点滴做起，不辞滴水，方成瀚海，请大家见证，也希望跟大家一起成长。

再见2016，期许2017！

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