宗教旅游变革有哪些新思路？

旅游业的发展对于宗教文化的继承、传播、交流和研究有着明显的促进作用。在我国公布的三批119处国家级风景旅游区中与宗教有关的占到了47.9%，其中第一批44处中宗教景观有29处，更是占了65.91%。这些无形的文化资产作为潜在的旅游资源被充分挖掘出来，对于地区的发展发挥了重大的经济、社会和生态效益。而宗教生态旅游、休闲旅游、体验旅游等项目开发取得的成功经验也可以在其他类型的旅游活动中进行推广，从而在整体上提升旅游业的档次，促进旅游业的健康发展。

我国宗教旅游为何存在天花板？

12月初，由国务院首度印发的十三五旅游发展规划，首次对我国旅游行业的发展给予了政策性指导意见及相关法规条文，文化旅游成为未来中国旅游大力推进的方向，这对于作为我国文化旅游多业态环节中一环的宗教旅游有着较为积极的影响。自 20 世纪六、七十年代以来，宗教旅游作为传播中华民族传统文化的一条重要途径，引起了国内外众多学者的关注。很多专家学者论述过开发宗教旅游的经济价值、社会价值以及当前在开发过程中存在的一些问题，也提出了一些可行性建议，但对宗教旅游的线上发展及价值方面的研究相对较少。多年来，我国不少的宗教集中地区在旅游商业性开发上还是沿用着景区式运营管理的模式——收入主要依赖于门票，盈利模式单一，当客流量下降时，营收便陷入困境。

本文作者：陈驹（WeChat：cham_ch），执惠记者，欢迎关注、交流。

我国宗教旅游资源主要包括以名山、寺庙、洞窟、佛塔为主的佛教旅游资源, 以名山、宫观庙宇、洞窟石刻及遗迹为主的道教旅游资源, 以清真寺庙、著名遗迹为主的伊斯兰教旅游资源和以主要教堂、著名遗迹为主的基督教旅游资源。现阶段，我国宗教旅游在呈现形式上多采用宗教建筑（寺庙、宗教画像等）作为载体，通过一定的宗教活动来引导旅游出行，从而满足旅游者的精神需求，进而实现文化大同，知行合一的社会价值。从现状看，我国寺庙在设计建设方面开始考虑游客承载量及一般接待能力，很多传统寺观及场所开始修缮扩建，充分满足旅游者吃住行游购娱等6项基本诉求，这是宗教与旅游的有效融合，旅游变成了宗教传播、交流的重要途径和手段，宗教也成了旅游活动的重要目的和动力。但在研究过程中，我们也不难发现，宗教因其教义属性的特殊性使其在发展旅游业时，往往需要避免过度商业化，从而导致宗教偏离寓教于人的意义。这看似矛盾的两者，其实也正是我国宗教旅游发展面临的困境。可以这么说，传统宗教旅游的经营模式逐渐显露出疲软的态势。

互联网思维如何引导宗教旅游变革？

现状来看，我国传统宗教旅游主要的问题在于业态过于单一，导致旅游者的体验丰富度不够，多元化不足，宗教旅游自身的服务能力和营收能力也就受到一定程度的限制，从而进一步影响寺观有关的修缮建设工作，反过来继续影响旅游者服务体验，如果问题得不到改进就会恶性循环。因此，突破困境的关键就是向多业态经营转变，增加餐饮、住宿、娱乐等设施，打造一个综合型的旅游体验景点。但该如何具体落实？或许我们可以借鉴一下在线旅游企业/互联网企业的一些做法。

在线旅游企业的经营往往遵循这样一种思维模式：以免费的核心业务获取流量，通过增值服务获得盈利。例如，腾讯的核心业务之一——QQ，免费提供给用户使用，不能直接产生收入，但通过QQ积累的海量用户可以以QQ会员、游戏等付费服务来获取收入。对于宗教旅游来说，因其类型特点的不同，可以分为宗教文化旅游、宗教观光旅游、宗教休闲旅游、宗教生态旅游、宗教体验旅游等五大类，互联网思维的免费模式同样可以适用于此五类，把核心业务的门票经济取消或者说减价，先把旅游者吸引过来，再通过上香、宗教课程、宗教建筑等吃住玩乐项目将游客留下来，而通常这些项目的客单价都相对较高，可以带来不错的营收。

目前，国内最接近这一模式的业态其实是寺观，首先为广大信徒及非信徒（一般旅游者）提供了一个休养生息的场所，再通过斋饭（餐饮）、上师课堂（娱乐）、挂单（住宿）等服务获得收入，各类型宗教旅游可以此作为转型模板，只是在侧重点上要稍作调整。

多业态经营可能存在哪些问题？

旅游目的地从单业态经营到多业态的转型成为行业发展的必然趋势，宗教旅游也不例外。然而多业态经营仍然可能出现一些新的问题。寺观的经营管理与景区相比有共同点也有差异性。共同点在于，景区内部各个环节间的联系相对紧密，地点也相对集中，因此只需要一个运营协调中心就能很好的协调餐饮、景点、游玩等部门工作。但对于宗教旅游场所而言，以寺观为例，还是有以下两方面的区别，这也是宗教旅游的问题点。

1.产品同质化和服务意识缺乏。随着人们消费水平的不断提升，中国中产阶层的快速崛起对旅游产品迭代和服务提出了更高要求，对于旅游品质（安全、性价比、服务）的在乎往往能够决定是否形成购买力。从产品角度分析，对于宗教旅游而言，宗教性质的旅游产品在过去有着不错的市场需求，尤其是各地区春节时分的上香拜佛等带动了宗教旅游衍生品的畅销，以五台山国家风景区（五爷庙）、杭州灵隐寺为例，每年的除夕都出现了哄抢贡品、抢头香的现象。但细看产品本身，只是因其被冠名宗教寓意就出现了脱销，这样的非理性消费阶段已经慢慢消失，根源上，产品同质化严重，创新力不足。从服务意识角度分析，宗教旅游沿袭了景区经营的套路——门票经济，捆绑销售，服务意识淡薄。过去，在景区的设计规划阶段，往往没有考虑服务流程方面。寺观对公众开放，检收门票后，没有更多的服务提供，只是旅游者自行攻略。一些寺观神像殿甚至还强制消费，这严重影响了宗教旅游的初心和日后的良性发展。我国宗教旅游的商业开发其实更多应该考虑的是弱化商业性，增加公众服务（免费）。

2.信息化程度及效率问题，效率一词，可以从两个方面来理解：1）快速及时；2）准确无误。在旅游环节中，最理想的状态是：行前，非信徒旅游者在决定进入某地某寺观的观光游览活动前，希望能够多了解该寺观的宗教知识和相关仪式及活动，看是否适合自己。这时候，如果可以有官方的网站及预订平台能够快速及时的提供专业服务，那么就可以极大的提高效率，进一步优化流程。而所提供的信息（资料介绍、门票预订）是否准确，相关服务是否适用，都构成了引导宗教旅游变革的前提条件。行中部分，很多旅游者进入寺观等宗教场所进行观光游览时，往往需要花上更多的时间，这一过程中，容易对餐饮、住宿、娱乐等项目产生需求，如果所在场所能够提供一定价值的参考或者选择，也就会丰富整个旅游活动，带动除门票外的消费活动。而行后阶段，如果可以通过多渠道巩固所浏览的内容景观，那么二次观光游览的可能性会增加。因此，宗教旅游转型过程中，只有解决好服务和效率问题，才能让多业态经营发挥出真正的优势。

如何解决多业态下宗教旅游发展难题？

传播自身文化，提高效率，解决宗教旅发展难题，关键在于两个环节的优化：1）加强与线上旅游企业合作，方便旅游者随时进行产品咨询与预订，保证速度；2）控制流量，保证质量，传播文化。对宗教旅游场所内人流量进行有效管控，通过门票限数，保证旅游者在吃住行游购娱方面的质量和服务体验，进而对自身文化进行有效传播。要实现这两项功能，宗教旅游场所需要的是，首先有一个能让旅游者进行网上预订门票的官方网站或平台；其次是能够实时更新流量信息的自检系统。这两个环节要支持移动端（手机、平板电脑）的使用，并做到有效结合。

对于宗教旅游而言，传播教义文化是初心，但合理的商业性开发也是维护宗教场所持续发展的必然选择。我们也看到很多的宗教人士积极的拥抱互联网，通过多渠道进行本职教义的宣传工作，例如释永信、延参法师等，都对宗教旅游的发展做出了贡献。另外，我们也看到很多的寺观也开始进行互联网信息化建设，通过参加IT有关活动，利用公开场合宣讲，例如北京龙泉寺——组织架构中的IT部门聚集了大量技术人员参与开发。

小结

旅游是高度依赖社会环境和自然资源、人文资源的行业，它的特点决定了发展旅游不能只盯着眼前的利益，而是要把经济效益、社会效益、生态效益有机结合起来，实现三方共赢。我国宗教旅游经历了从“旅而不游”到旅、游并重的历史变迁，未来宗教旅游将走上从“游而不教”到游、教并重的现代发展之路。积极引导优质宗教资源与健康旅游充分良性互动，使优秀宗教文化和健康旅游活动有机结合，是发展现代宗教旅游的根本保证。所谓“旅而不游”是指旅行者在强烈的宗教目的支配下，对旅途中的风光全然无动于衷，全身心沉浸在宗教氛围中。这种形式显然不适合一般游客和信徒，他们希望从事宗教之旅的时候能够享受轻松愉快的旅程。旅、游并重的宗教旅游活动会受到社会各界的普遍欢迎。宗教休闲游、生态游、体验游就是寓“教”于游,“游教并重”的优秀宗教旅游项目，体现了旅游发展的新方向。

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