抓不住 Z 世代，你将错失消费升级的最大红利群体

这是华盛顿塔科马市深夏的一天，19岁的玛雅•马科诺（Maya Makino）刚刚开学，她就读于皮吉特海峡大学（University of Puget Sound）二年级。19岁处于Z世代的上游——这个群体的年龄一般在5—20岁之间。跟很多同辈人的想法一样，她认为大学生活并不是自我探索和故步自封的逍遥岁月。10岁那年，金融危机席卷美国，这奠定未来她对高等教育的态度。

马科诺说：“大学毕业后找工作、实现经济独立方面的压力很大。朋友们和我现在把精力都放在完成大学学业和设计自己的职业生涯上。现在根本没有太多时间想其他的事情，因为如果不好好规划大学生活，未来还要担心能否在当前经济环境中生存下来。”

近几年，媒体特别热衷于报道千禧一代——一个关注度颇高的群体，但随着马科诺这一代人逐渐长大、即将加入劳动力市场，很多公司也开始关注出生于1996—2011年之间这个庞大的年轻群体。在美国，Z世代人数达6000万，比千禧一代足足多出100万。人们容易陷入这样的思维方式：Z世代不过是千禧一代的延伸或夸张版本，他们在社交媒体上花的时间更多、网购更频繁、协作性更强。但是， Z世代与千禧一代的成长背景大相径庭，所形成的世界观也带有鲜明的时代烙印。

千禧一代是互联网时代的开拓者。他们发明Facebook、用智能手机在网上购物，并从看卫星电视转向看视频网络Hulu和流媒体视频Netflix。Z世代从出生起便与这些新事物形影不离，没有太多的社会转型经历。千禧一代参与选出美国第一位黑人总统、推动同性恋婚姻合法化，而很多Z世代将这些“里程碑”看成很普通的事情。千禧一代在经济扩张时期长大，大学毕业后发现就业市场萧条，而Z世代经过经济衰退的洗礼，时刻准备为自己的未来奋力一搏。

马科诺就是具备Z世代特征的典型代表。她出生于加利福尼亚阿克塔一个地道的中产阶级家庭，父亲是大学教授，母亲是艺术家。她今年19岁，负责、成熟、善于理财；她在校友杂志找了一份工作，收入所得用于支付各种费用，她一直关注着自己的教育成本。她说：“我本想休学一个学期，去体验一下外面的世界，不再仅仅做一个好学生。但你哪怕离开工作一分钟，眼看着学生贷款的利息在累计增加。于是，我放弃了这个计划。”

鉴于很多Z世代尚未上小学，人们还不能对他们的习惯、生活方式和世界观做定论，但随着这一群体中的大龄者进入大学和开启职业生涯，这一群体的特征和发展趋势逐渐显现出来。

“占领华尔街”和排斥大品牌

市场分析机构已经对Z世代深入研究多年，通过观察他们在儿童和青少年时期的偏好，研究者发现，Z世代与公司之间的关系与其他时代的群体完全不同。数字媒体公司Dose CEO Emerson Spartz说：“与之前的人口群体相比，Z世代不再那么信任名牌。他们在信息大爆炸时代背景下成长，对信息有很强的辨识筛选能力

。”

几十年来，品牌商一直都是通过广告宣传，预算最多的大公司在影响力最大的广告板、杂志内页、电视和广播投放广告。但在互联网时代，人们可以越过被过度粉饰的广告，细究品牌真正要传达的价值观，在线点评使得劣质商品很容易被曝光。如果一个公司向消费者撒谎，消费者很快就会发现，比如大众汽车在接受尾气检测时大规模造假、Honest Company在其生产的洗衣剂中添加之前一直否认的化学物质。博客屡屡曝光并猛烈抨击企业文化丑陋和工作条件恶劣的公司。

Spartz认为，因为Z世代亲身经历过“占领华尔街”——参与者认为当前美国的经济问题是由华尔街的金融人士贪婪造成从而引发的抗议活动。那些金融界精英被描述成“头号公敌”，这进一步加深了Z世代对行业大亨的不信任。他说：“反机构的情绪已经在这一代群体中开始蔓延，大品牌商一般是当权派，衬衫的右手角只要有一个可辨识动物标志就能证明你其中的一员。”

曾几何时，年轻人渴望能够穿上花哨、带名牌标识的衣服，比如保罗拉尔夫的Polo衬衫和很显眼的CK牛仔裤。千禧一代特别钟爱Hollister、 Abercrombie 、Fitch等休闲品牌。但现在的孩子们不愿意穿着衣服走在路上为卖家打广告，结果，一大批大的服装公司经营业绩都很糟糕。另一家以青少年为目标群体的休闲服饰品牌美国鹰CMO Kyle Andrew说：“他们对品牌越来越不挑剔，也没有千禧一代花钱多。”（与一些竞争对手不同，美国鹰的销售额和利润都实现增长。）

据马科诺介绍，在大学校园里，大学生回避衣服商标随处可见。她说：“在这儿，很多人穿的都是一些不太合身、从打折店买来的衣服，即使极少数人穿的衣服很漂亮，他们也不喜欢露出衣服商标。”

尽管如此，Z世代并非一直排斥大公司。Spartz表示，如果品牌商能够与消费者开诚布公地进行沟通，他们就会吸引到更多的年轻消费者。比如， 奢侈品初创品牌Everlane 和时尚品牌Cuyana都积极地宣传关于产品制作的一些洞见；眼镜电商公司Warby Parker和改装品牌Tom’s 则会阐述他们推广公益事业的方式。他说：“真实性和透明性是这个群体最看重的两个特质。”

与大机构相比，Z世代更信任个人，关注Z世代的很多品牌商从而与社交网络红人合作，让品牌更贴近这一消费群体。很多公司与拥有大批粉丝的Instagram用户合作，比如Kaitlin Keegan或Susie Lau，付费让他们在自己的账号上宣传产品或衣服。连接品牌商和网红的平台Cirqle 创始人兼CEO Steven Lammertink说：“当身边的伙伴在论及自己喜欢的品牌时，Z世代更愿意听这些品牌背后的故事，这种方式不会给人强加于人的感觉。”

现在的青少年和年轻人并非十分幼稚、没有自己的判断。他们知道Instagram、Snapchat和YouTube上的很多明星在收钱为一些产品背书（实际上，美国公平贸易委员会现在要求明星、网红披露为产品背书所收取的费用）。但总体而言，他们信任在社交媒体上关注的网红，尊重他们在与品牌商合作时做出的理性判断。Lammertink表示，他创办公司的目的就是给网红提供一个与品牌商合作的机会，并选择与自己喜欢的品牌商合作。他说：“我们一直在努力捍卫那种真实性。这和传统的品牌商与模特或形象代言人合作的方式完全不同。他们的一般做法是，双方先谈好价格，然后模特或形象代言人再帮助品牌商拍广告做宣传。”

消费必须物有所值

Z世代的显著特征不仅仅表现在他们与品牌商之间的关系，也表现在消费习惯上。现在的青少年和大学生听着备受打击的故事长大，如很多千禧一代大学毕业后债台高筑、找不到工作、住在家里等。所以，他们在消费方面非常谨慎。

林肯金融集团（Lincoln Financial Group）对400名15—19年龄段Z世代的调查表明，他们比千禧一代更早开始存钱：60%已开通银行存款账户，71%表示在为未来存钱。他们优先处理的三件事情分别是找一份工作、读完大学和为未来几年攒钱，这些目标排在与朋友和家人在一起、健身锻炼和旅行之前。林肯金融退休计划服务部主席Jamie Ohl表示，年轻的Z世代与1932年经济大萧条几年后涌现出的那一代人有很多相似点。她说：“每当我想起经历过经济大萧条的‘最伟大的一代’及他们教育自己的孩子和婴儿潮一代要注意节约时，我就联想到当下这一代父母在用类似的方式教育Z世代。”

尽管Z世代对未来面临的挑战有清醒的认识，但89%的人对自己的未来仍充满信心，这个比例超过历史上的任何一代。Ohl说：“部分原因是，年轻人天生具有乐观的生活态度，但另一方面也与他们亲历父母处理最近的金融危机有关。”

很多公司也注意到，年轻人很注重消费物有所值。比如，美国低成本航空公司精神航空（Spirit Airlines）正在把自己的品牌重新定义为超级低成本航空，计划让Z世代成为乘客的主力军。精神航空提供的机票价格非常低，从纽约飞到旧金山单程仅需151美元。航程提供的服务很有限（Zero frills），不包括行李打包和机上饮料服务。精神航空还发现，这一代的大学生在第一次购买自己的机票时只支付需要的服务。该航空公司收益管理专员Rana Ghosh说：“我们发现Z世代考虑价值时非常务实。这并不是说他们对价格很敏感，而是他们想保证自己的消费物有所值，不花不该花的钱。作为一家航空公司，我们的责任是把他们准时安全送到目的地，以较低的价格提供同样的服务对Z世代的吸引力很大。”

帮助旅行者在临近出行日期低价预订精品酒店APP Stayful CEO Cheryl Rosner持有类似的观点。Rosner指出，年轻的消费者会自己去了解其他旅行者的点评及商家打折的力度，以便知道他们的消费能够换来什么样的产品和服务。她说：“你面对的是一个自出生起完全在技术影响下成长的群体，他们喜欢自己去调查、寻找适合自己的产品。所以，如果你想要让他们对你宣传的产品（输出的价值）买账，你一定要耐心说服他们。你不能只是说，这个酒店的价格最低就完了，因为这不是他们理解的价值概念。”

在科技方面，Z世代倾向于以自己喜欢的方式消费电子产品，在很多价格适中的新产品不断面市的情况下，他们抵制诱惑，不再去抢用最时髦、最贵的电子产品。定位年轻群体的耳机品牌Skullcandy COO Sam Paschel说：“技术创新不再是令人激动和值得庆祝的盛事，人们不再像过去期待它。Z世代只是把科技视作一个工具，而不过分迷恋。” 为了满足当今青少年的需求，公司已经加大对科研的投入，Skullcandy科学家和研究人员正在致力于改善耳机声音质量。Skullcandy还推出了一款无线耳机产品，直接导致手机中耳机接口（Headphone Jack）的提前淘汰。此外，Skullcandy也不再对这些新产品进行大肆宣传，甚至不再收取订阅费用。这款产品传达的信息就是，直接面向像Z世代一样的年轻消费者。

竞争意识强，但包容心大

Z世代比较看重财务方面的安全感，这也意味着他们必须在找工作、迈入职业生涯时做好投身于竞争激烈的市场中去的准备。来自明尼苏达州的17岁男孩Jonah Stillman和他的父亲合写了一本书《GenZ@Work》，这本书讲述了Z世代加入劳动力市场后的职业发展状况。他们针对全国范围内的4000名青少年在工作场所的态度和偏好进行了两次调研。研究结果显示，这些青年人都处于“生存模式” 状态，认为要靠自己的奋斗去得到自己想要的东西。他们对找到一份工作心存感激，这与千禧一代理应获得一份工作的心态完全不同。

66%的Z世代表示，他们最大的担心是，债务不断缠身；而75%的Z世代表示，除了上大学之外，还有很多接受优质教育的途径。

Stillman 说：“千禧一代是协同性最强的一代，他们推出Facebook等应用产品，愿意与大家分享一切。但Z世代却有完全不同的特征。他们这一代很独立，竞争意识很强，父母给我们灌输的是‘生活中有赢家也有输家’观念。而千禧一代听到的教导是，如果你与他人合作，每个人都可以成为赢家。”

尽管Z世代视办公地点为战场，但他们的包容心也很大，能够容纳不同个体。他们成长的背景比较独特：美国历史上第一位黑人总统当政、女性在职场上占据要职、名人可以公开自己的同性恋身份，如主持《艾伦秀》的艾伦•德杰尼勒斯、CNN主播安德森库珀、著名主持人尼尔帕特里克哈里斯等。总体而言，Z世代是非常包容的一个群体。

美国鹰休闲服装品牌从对少年和青少年的深度市场调研中得出相同的结论。该公司CMO Kyle Andrew说：“我们拿到Z世代最近的一些数据时，感到很激动。说实话，他们看起来比其他年代的群体更善良：他们不对人妄加判断，不以僵化的思维看待别人，也不太在意别人做什么、喜欢谁或相貌如何。至少这些都是他们向我们展示的结果。”之后公司把这些特征融入营销活动中，包括创建电商网站，推出多样化广告营销，如邀请发型别致、身材各异的少数民族模特做营销。“Z世代似乎真的喜欢与自己价值观相同的品牌商互动。”Andrew说，“你不能用粗制滥造的产品糊弄人，你的产品必须显示独特的价值。作为一个品牌商，我们想帮助Z时代激活自由，让他们做真实的自己。”

但她坦承，现在的青少年不再严重依赖大众市场的品牌商帮助他们向世界寻求身份认同感。在过去，孩子们穿着带商标的衣服，就可以判断出他们或来自预备学校、或很叛逆、或很爱体运动。但互联网时代催生了大量的服装公司，他们根本无从选择，也导致这些孩子对品牌商不再那么忠诚；社交媒体也提供了另外的平台让他们树立自己的公众形象。安德鲁说：“他们在树立自己的品牌。”

Volcom是一家生产销售与滑雪、冲浪运动相关的服装公司，目标消费者是出生于1990—2000的年轻群体。该公司表示，他们必须进一步向前发展才能跟上Z世代的步伐。营销副总裁Ryan Immegart 说：“Volcom 1991年成立时，反文化潮流盛行。朋克和极限运动都很酷，人们认为我们创建品牌的目标就是让他们成为酷炫的一部分。我们的品牌代表叛逆，跟那个时代发生在年轻人周围的事物都不一样。”

但今天的青少年不再需要依靠公司帮助创建社区。互联网时代背景下，他们可以跟志同道合的朋友一起参与社交活动。Immegart说：“当今有这么多不同的反文化活动。对我们而言，我们要进一步发展，开启我们故事的下一个篇章。”

Volcom只是千禧一代喜欢的品牌中目前在思考吸引Z世代战略的其中一家公司。两年前，Skullcandy推出一系列耳机，有多种女性喜欢的颜色可供选择，并且专门为满足女性不同需求而设计。这些产品很受千禧一代欢迎，他们认为，电消品行业生产的产品一般都是为了满足男人的需求，而对来自青少年的反馈一直不温不火。Volcom COO Sam Paschel说：“几乎在生活的方方面面——衣服、风格、对话，甚至选择卫生间，Z世代更倾向于性别中立的风格。在倾向于性别中立的群体面前推性别系列产品是一个很好的机会，但其效果仍待观察。”

以上只是很多公司为了满足Z世代不断变化的需求采取的方法之一。Spartz说：“这个社会正以指数级的速度发生变化。现在10年内改变的事情比过去100年内改变的事情还要多，那就是说，如果一个人比另一个人大20岁，那么他们在经历方面的差异犹如隔着茫茫大海。”

令人欣慰的是，如今有互联网来帮助跨越这一鸿沟。

本文由执惠分析师_李海强（WeChat: lhq434849653）编译自《Fast Company》，原作者Elizabeth Segran；由执惠记者叶雯（WeChat: yewen_0908）进行中文编辑。

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