同样做体育营销 努比亚的玩法有什么不同

文/易北辰

2016年是不折不扣的体育年，7月12日，饿了么宣布科比·布莱恩特成为公司新品牌代言人。这是科比退役后在我国进行的首个商业化代言活动。饿了么CEO张旭豪表示，选择科比代言是向偶像致敬，而科比追求极致的拼搏精神与饿了么大学生创业模式比较契合，希望将来能够为品牌融入更多的拼搏精神。

而在去年年中的时候，手机品牌努比亚突然宣布签约C罗作为品牌代言人，一时之间引起不小的轰动，当时很多人对于这一昂贵的代言行为持观望态度，而现在看来，努比亚的这次选择无疑是相当正确的，C罗为努比亚带来的是更高、更强、更远的正能量形象，给努比亚带来的品牌形象和价值的提升非常显著。努比亚已经由当初面向小众主打摄影黑科技的手机成为了横跨科技和体育圈的著名品牌，尤其是今年颇受好评的无边框手机努比亚Z11在国内外都卖得很火，受到更多消费者追捧，直接助力努比亚升级为一线手机品牌，并走向了品牌全球化。

而近年来，随着中国足球产业和中超的崛起，越来越多的大型企业财团投身其中，动作最大的无疑就是苏宁。早在2015年11月6日，苏宁宣布以5.23亿元接手原江苏舜天俱乐部，次年中超以5000万欧元签下巴西球星特谢拉，创造当时全球冬季转会最高身价。2016年6月6日，苏宁又宣布以2.7亿欧元完成对意甲豪门国米约70%的股权收购，实现海外足球扩张第一步。然后苏宁的野心还不止于此，作为2016年在体育营销上的最大手笔，以7.21亿美元天价夺下英超未来3个赛季的转播权，击败了新英体育、乐视、腾讯和风暴体育等众多竞争对手。据悉在第一轮版权拍卖中，各竞争对手出价接近，难分伯仲，到了第2轮竞价，苏宁一掷千金直接胜出。

苏宁肯以如此高价拿下英超版权合同，无疑是看到了其中的巨大利益。据统计，全球12亿英超球迷中有1.7亿在中国，而中国球迷中又有51%是英超球迷。以本赛季为例，新英就把英超网络直播版权卖出了5400万美元，折合3.35亿人民币，而新英平均每个赛季为英超支付的版权费不过才1.67亿人民币。也就是说，光是通过在网络平台上出售直播版权，新英这个赛季就赚足1.68亿元。另外，央视上赛季也重新开始直播英超，加上各地方台的比赛转播权费，以及各媒体平台上集锦的播出权费，苏宁有足够多的渠道，以多种形式销售英超版权，把蛋糕做大，赚得盆满钵盈。

在2016体育大年里，中国的体育营销大军已经从以前单纯的体育品牌，延伸到了时尚、IT、汽车、服务业等，资本市场热衷体育类APP，热度和影响力几乎覆盖了各行各业。

努比亚成体育营销大赢家

而这其中，努比亚可谓是体育营销的大赢家。而苏宁作为努比亚股东之一，2016年体育营销方面的几次惊人动作也看到了其在这方面的野心。而在2017年1月5日的体育大生意年度峰会暨颁奖盛典上，努比亚以C罗代言案例成功斩获最佳体育代言奖。在随后的峰会上努比亚技术有限公司高级副总裁付国武还分享了成功经验。

据了解，体育大生意作为主流体育商业媒体，本次评选是完全公平评选出来的，包括大众投票+专业评审+百度指数在内的三大环节，可以说，努比亚在这场更公平、更权威、更专业颁奖中的胜出，是大众和权威专家对努比亚体育营销的认可，也说明努比亚已然从小众走向大众，并将体育营销推向新高度。

努比亚在此之前一直专注手机摄影领域，其推出的每款手机都注重摄影功能的精打细磨和迭代创新。而通过邀请C罗代言，则让努比亚从小众走向大众，成为手机行业的新晋主流品牌，以体育营销差异化撬动手机行业的商机，以体育营销与亿万手机用户实现了一次高度的品牌沟通和交流。可以说，体育营销带给努比亚的绝不是短期利益，而是一个集知名度、美誉度于一体的长期效应，能在潜移默化中提升努比亚的品牌整体竞争力。

剑走偏锋 体育营销让努比亚飞得更高

在一片血海的态势下，手机行业近年来的营销逐渐进入了泛娱乐化阶段，各大厂商的代言几乎占尽了娱乐圈的半边天。而努比亚剑走偏锋，坚持体育营销的路线，究其根本，是看中了体育营销路线给品牌注入的专注、拼搏、积极的深邃精神，而这些内涵可以在品牌培养中持续并且发酵，从这一角度看，努比亚的品牌培养战略无疑是超前的。

而早在2015年努比亚就已经制定了“三步走战略”，即：2015年坚持线上拓展，加大线下渠道布局；2016年强化国际布局，规模进入全球价值地区；2017年成为全球知名品牌。

显然，邀请C罗代言这一重大体育营销手笔，不仅加速了努比亚三步走战略的进程让努比亚规模化进入全球价值区域，而且将体育营销推向新高度的努比亚，也获得了符合甚至超乎预期的品牌价值回报，让努比亚飞的更高。换言之，体育营销已然成为努比亚品牌国际化不可或缺的战略手段。可以预见的是，在2017，努比亚势必还会在体育营销上有大动作，而究竟怎么继续将体育营销推向更高的高度，我们暂且拭目以待。

作者：易北辰，商业观察家，畅销书《读懂移动互联网时代》作者，自媒体。

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