2016：互联网手机分化、进化之年

弹指一挥间，2016年即将过去。在这一年里，无论是全球还是中国手机市场，都发生了巨大的变化。

2016年线下手机品牌疯狂成长，华为、OPPO、VIVO成为当年的明星，并占据了全球手机的前五强和中国前三强。

在这种强势对比下，前些年如日中天的互联网手机品牌似乎好景不再，小米销量出现了大幅度下滑，魅族则显得踉踉跄跄，努比亚不温不火，一加一直在调整，iuni则关门倒闭……当然，也有逆势上扬者，从今年9月国内手机市场数据来看，互联网手机品牌方面，小米份额出现断崖式下跌，同比下跌了40%，荣耀市场份额已超过小米2个百分点。

可见，互联网手机内部也开始裂变，呈现出新、旧两种力量，互联网手机开始进入洗牌和颠覆期。

2011年，互联网手机横空出世，高速扩张，迅速成长为手机市场不可忽视的一股力量。就如同达尔文的进化论一样，这个新物种因为顺应了环境的变化而兴起，也会因为选择的不同而分化。它也反映了互联网时代残酷的商业法则：

引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。

如果我们站在现在这个时间点回顾过去的互联网手机，就会发现我们处在一个非常明显的分界点：界碑的一边是已经过去的1.0时代，而在另一边，互联网手机的2.0时代正在扑面而来。

在互联网手机的1.0时代，那些蓬勃兴起的新物种创造了新的商业模式，恰恰适应了当时的市场环境，取得了巨大的成功。综合来看，这种商业模式有以下几大特点：

一、性价比。互联网手机诞生在一个手机产业走向成熟、大的技术创新又没有出现的年代。当时，苹果已经重新发明了手机，智能手机的供应链也已经极度成熟。以小米1为代表的互联网手机只需要采用成熟的设计方案，搭配最新的高通骁龙处理器，并交给英业达和富士康等有经验的代工合作伙伴，就能够推出一款很不错的智能手机，再辅之以1999元的超低价格，就能够将其打造成爆款。

二、电商。互联网手机的成长，当然离不开互联网渠道的推动。在过去的这几年里，中国的电商行业取得了高速增长，天猫“双11”的交易额几乎每年翻番，大中城市的消费者已经习惯了通过电商渠道购买手机，流量红利非常明显。互联网手机的出现，也让电商占据了中国手机渠道20%以上的份额。

三、参与感。在经历了“中华酷联”的运营商定制时代之后，消费者早就对那些配置差、功能不全的定制手机失去了兴趣。那些新兴的互联网手机品牌则充分利用社交网络，让消费者参与手机、操作系统、用户界面的研发，硬件更注重满足消费者的核心需求，软件每周升级和迭代，还有24小时的殷勤服务。这些行动，都让消费者产生了极大的满足感，从用户变成了粉丝。

不过，世易时移，变法宜矣。从2015年开始，秉持老一套的各大互联网手机品牌的增长戛然而止，有些甚至出现了大幅度的下滑。

然而就像历史的推进，朝代的更迭，在旧模式屡屡受挫的时候，往往有新的力量以新模式蓬勃发展，给业界一丝启发。荣耀，这支诞生于华为内部的互联网手机品牌，似乎正在定义互联网手机2.0时代。

第一大改变：从性价比到质价比。

当新技术开始大量出现，当消费已经出现明显升级的今天，仅仅依靠高性价比已经无法打动更加苛刻的消费者，而必须进化成质价比，即将产品品质和用户体验放到至关重要的位置。

体验贯穿于消费者购买前、购买中、购买后的全流程，除了手机功能之外，一个重要因素，就是产品品质和服务质量。而互联网手机往往因为供应量依赖其他供货商，同时在市场压力下要求快速迭代产品，有一种“速食化”产品的尴尬，无法兼顾全面的用户体验。

正是发现这一点，荣耀准确地找到了自身优势，今年则提出了有品性、有品质、有品位的“新三观”策略，继续坚持不打价格战。毕竟依托于华为严苛的生产流程和质检指标，荣耀有着天生的实力派底子。还记得在一场荣耀发布会上，我们见到“荣耀品质3.1”，其中列举了很多对于产品的测试项目，例如反复开关机1万次；电源键按击100万次；USB插拔1万次；SIM卡插拔500次，甚至还有滚筒跌落200次和自由跌落200次等项目。正因如此，荣耀收获了相当好的用户口碑，以畅玩4A为例，好评率达到了98%，这就是注重“质价比”的结果。

第二大改变：从电商到全商。

互联网手机并不等于互联网渠道手机。在1.0时代，通过电商，互联网手机享受到了高速增长的快乐。如今，电商占手机销量的比例已经稳定在25%，还有大量的3-6线市场却无法触及，而过去那些在线下拥有广泛布局的手机品牌却大获其利。

如今，互联网手机的渠道玩法也该变一变了。

从荣耀来看，虽然从电商崛起，却已早早就进化成了开放式、平衡的多渠道，令产品多维度触及消费者。如今，荣耀在电商渠道超越小米，在线下渠道则依靠代理商建立了轻资产模式，凭借线上的影响力和产品自身的品质和拉力来吸引线下的合作伙伴，让渠道形态丰富起来。目前线下占荣耀总体销售的三到四成，并积累了不少分销商资源。今年荣耀多款机型已经做到了线上线下同步发售，如年度旗舰荣耀V8和荣耀8。

由此看来，2.0时代的互联网手机要从电商进化为全商，无论是过去占据优势的电商渠道，还是增长速度的公开渠道，抑或是一锤定音的运营商渠道，均需要全面覆盖。

第三大改变：从参与感到获得感。

在2.0时代，消费者需要的不是仅仅只是参与，更有群体归属。这是因为90后青年更懂享受生活、也更个性化，他们喜欢新鲜事物、追求极限，喜欢建立不同的圈子与老一代人形成区隔。也正如此，哪个品牌能准确找到他们的兴奋点并一起嗨起来，谁就能获得他们对于品牌的归属感。

荣耀巧妙地放弃一些不温不火的沟通方式，根据青年人的调性，在粉丝沟通上另辟蹊径：荣耀适时地打造“勇敢做自己”的新青年，鼓励他们正向的叛逆，积极探索和发现不可能。更具体地，荣耀赞助登山教练及北京奥运珠峰火炬传递手黄春贵团队攀登珠峰，赞助全球最大型的极限运动赛事FISE。再如，前两天荣耀三周年上，荣耀锁定一些自由、摇滚曲风的小众歌手，将选择权交给粉丝，由他们自己挑选心仪的歌手现场“制噪”。以上每一种选择，都体现了荣耀是年轻人的荣耀，是潮者的荣耀。这使得荣耀成为年轻人的一个标签，制造了强烈的圈层归属感；而荣耀也收获了花粉们更具粘性的品牌归属感。

在2.0时代，消费者需要的不是仅仅只是参与，更有群体归属。这是因为90后青年更懂享受生活、也更个性化，他们喜欢新鲜事物、追求极限，喜欢建立不同的圈子与老一代人形成区隔。也正如此，哪个品牌能准确找到他们的兴奋点并一起嗨起来，谁就能获得他们对于品牌的归属感。

荣耀巧妙地放弃一些不温不火的沟通方式，根据青年人的调性，在粉丝沟通上另辟蹊径：荣耀适时地打造“勇敢做自己”的新青年，鼓励他们正向的叛逆，积极探索和发现不可能。更具体地，荣耀赞助登山教练及北京奥运珠峰火炬传递手黄春贵团队攀登珠峰，赞助全球最大型的极限运动赛事FISE 2016。再如，前两天荣耀三周年上，荣耀锁定一些自由、摇滚曲风的小众歌手，将选择权交给粉丝，由他们自己挑选心仪的歌手现场“制噪”。以上每一种选择，都体现了荣耀是年轻人的荣耀，是潮者的荣耀。这使得荣耀成为年轻人的一个标签，制造了强烈的圈层归属感；而荣耀也收获了花粉们更具粘性的品牌归属感。

第四大改变：从本土到全球。

在互联网手机的1.0时代，新物种由于更适应本地的水土，大多专注在中国市场的发展，这也让中国成为其主要阵地。

不过，互联网让世界变成平的，还有三分之二以上的海外市场，同样适合新物种的登陆。今年在诺基亚老家芬兰，荣耀也是家喻户晓，截至目前，华为+荣耀在芬兰市场份额已成为市场第一。在刚刚过去的双十一购物狂欢节中，荣耀在俄罗斯商城销售额突破200万美金，同比增长了132%，一举夺得本土电商手机品牌销量、销售额双料冠军。荣耀8在瑞典自上市以来，销售额不断突破，表现十分突出。据瑞典10月份GFK报告中显示，在400-500欧价位段，荣耀 8一款产品市场份额（销量）超过三星和苹果，成为第一；同时，整个市场10月份HITLIST机型，HONOR排名第三，前两名都是苹果，荣耀在安卓手机里排名第一。

不满足于国内市场的成功，荣耀通过在海外市场持续不断的耕耘，已成长为全球性品牌。未来，荣耀将聚焦欧洲、美国、俄罗斯、印度等核心海外市场。

在互联网手机的1.0时代，荣耀同样取得了辉煌的成功。但是，已经深入到骨髓当中的进化基因让荣耀不满足于过去的成功，它还在不断地进化，用自己的行动引领互联网手机的2.0时代。

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