1号店发起年货节强攻，刚换帅的猫超总部恐难自保！

文/庄帅（百联咨询创始人，商性书院院长）

一年一度的电商年货节已经火药味十足的拉开帷幕，这次首先出场的是1号店。12月28日1号店宣布，继之前三个月投入10亿元之后，将从即日起到春节期间，再次加码5亿元，重点围绕华东地区，尤其是天猫超市大本营所在地杭州，开展大规模的年货节活动，并推出了千款畅销品冰点价、独有特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列促销活动。

值此猫超刚刚换帅之即，内部调整还没缓过劲来，再面对1号店一如既往的强势狙击，杭州估计在如此攻势下，恐怕很难保住本来就后发的本地优势。

特别是从华东起家一直倍受用户热爱的1号店，对这个发展态势首当其冲，只好在两大强力股东沃尔玛和京东的支持下，发起一轮又一轮的攻势，试图抑制天猫超市像淘宝一样的过度快速发展，试图不断引领网上商超向着低价正品优质服务的方向发展，哪怕投入大一些都是必须进行的，这算是一种使命感一种责任吧！

不过有心也要有力，1号店的力气来自哪里，借着这次年货节强攻猫超杭州总部，正好从四个维度做个优势总结，这个总结对于想做好网上商超的传统零售业、品牌商以及天猫超市，都是一个借鉴，真诚希望天猫超市不要重蹈淘宝、天猫覆辙，改变商业模式，干起苦活累活，真正让消费者在网上超市也能买的安心和放心。

优势一：运营能力

这要从1号店的商业模式说起，用1号店采销部高级副总裁宋春蕾的一个词叫做“物权”，也就是商品的所有权，简单点说就是“自采”。这个模式是超市诞生那一天就开始了，所有商品通过支付现金的方式（一般会有结算周期，简称：账期）采购到超市里，然后再按照品牌商建议定价自行定价的方式卖出去。

这需要极强的商品议价能力和选品能力，所以有了“采购”这么个职位，在电商里采购和运营（销售）合二为一，称之为“采销部”。

这样的经营模式和运营能力保障了这次年货节1号店强攻有了非常强大的优惠力度，据1号店透露，本轮促销将长达一个多月，从即日起一直延续到春节结束后的2月14日。

针对华东地区，1号店推出华东多城市专享五折轮番抢活动，数十个华东地区的城市消费者将在指定的日期享受到订单五折的优惠。其中1月9日到1月15日，上海、杭州两地城市整点有机会获得订单直接减5折的优惠。在年货节期间，1号店还将联手宝洁、金龙鱼、雀巢等数十个大品牌，推出“超级品牌日”。

1号店坚持绝对低价原则，将持续推出冰点价活动，精心挑选数千款畅销年货商品，直接亮出底价。

1号店还发挥其进口商品、独有商品优势，实施全面优惠，如海洋世家海鲜礼盒大礼包,原价599元，活动价398元；法国进口干红葡萄酒蔷薇庄之旅，原价198元，活动价88元；三只松鼠的坚果年货大礼包，原价是260元，活动价118元。

天猫超市则仍然延用开放平台模式，商家入驻上架定价销售商品，后端入指定的仓库配送至消费者。这种模式在线下叫做代销，需要的能力的招商和运营能力，所以天猫严重意义上来说是没有“采购”职位，只有运营职位。在面对1号店的年货节攻势下，猫超表现得有点无力了。

这些在对外都叫做运营能力，可是不同的模式，能力会有很大的不同。1号店是在商品采购时建立起强大的运营能力，包括如何选择好的商品、谈判争取促销的资源、建立随时可以管理商品和调价的系统、直接根据商品库组织促销活动等；天猫超市的运营能力则在于策划促销活动、进行话题引爆制造热点、组织商家店铺在系统设置相应的价格、管理商家遵守规则等。

这样看来两者能力的差异就变得很明显了，由于拥有强大的商品所有权，在做促销活动时，1号店是根据商品库来进行，天猫超市则需要商家配合来进行。

这也能解释为什么一到促销，许多天猫超市的商家缺货或者买之前的价格和放进购物车之后的价格不同，这是因为商家可以在独立的店铺后台随时调价。有时天猫超市为了避免这种情况，强行锁定商家店铺后台或者用流量胁迫商家，导致商家利益受损或者在不情愿的情况下接受促销让利。

这是开放平台模式无法避免的，不过这样的运营相对于采购选品、进货来说对人员的要求要低很多，也轻松很多。这也是为什么天猫超市更多把精力放在营销活动和推广策划上，能制造出一个又一个的热点，看起来好像发展很快，却对平台的商家和消费者的体验造成极大的影响。

这个模式之争算是总结清楚了，本来天猫超市意识到这个问题，也高薪挖脚沃尔玛高管来掌舵天猫超市，谁知不到一年时间又撤换回原天猫体系的高管。

我与沃尔玛及电商行业的人士交流，他们猜测多半原因是传统零售业和电商管理及理解上的冲突导致。这一点我作为原来王府井百货电商高管深有体会，也表示理解和接受天猫超市求变之心之切，却走回老路的无奈之举。

1号店则在建立初期就明确自己是网上超市，所以整个运营及管理、前后台系统全部按照超市来计划和开发，持续八年多的时间，被沃尔玛注资入股成为网上第一超市，后又与京东同样以“自采”模式起家的综合电商平台整合，综合运营能力已经非常强大。

面对天猫超市依托天猫以百货商品及开放平台模式起家，切入超市业务只是来搅局的对手，1号店也只好进一步发挥这种强运营能力来持续保障消费者和商家利益了。

优势二：技术实力

1号店的技术经过八年多的积累和迭代，在超市这个品类已经无人能出其左右。全部自主研发的根据“自采”体系建立的商品管理系统、自有的仓储管理和配送系统、自动监测的调价系统等等，都使得价格敏感型非常强的超市品类能够一直以最低价在1号店上及时买到。同时也不至于因为使用第三方仓储物流导致爆仓和配送不及时、服务态度参差不齐等问题。

加上后续最重视技术投入的全球零售业之首、我的老东家——沃尔玛的入股，1号店的技术实力从线上到线下都有了突破性的提升。能够服务更多用户和商家，同时还能够发起一场又一场大型的促销活动，在技术上保障用户体验的平稳。

通过和1号店技术平台部高级副总裁钟浩先生交流获知，1号店根据超市品类区域化的特点，从2013年就开始把网站向城市化下沉，先下沉到省、再下沉到城市，每一个城市，包括网站首页、广告、促销、价格等都是可以单独定制。

其次是关于“峰值”，电商的峰值最高是在“双十一”，像1号店的年货节大促也会有一些陡增，包括某一个整点的抢单，突然订单可能会有10倍、20倍的增长。1号店在技术上采取的做法是7*24小时不间断的监控，当发现流量在前面几秒或者几十秒突增的时候，开始不断的释放资源，把其它一些可能无关紧要的服务，可能用的不多的服务慢慢降级，把所有的资源都集中到我们的交易系统上面去。

最后是关于刷单影响正常的网购，像刷单成风的天猫、淘宝很多时候在大促时背后会有大量用户是通过一些软件或一些其它非正常手段在刷单，1号店在技术上一旦监测到这些导演交易，就会自动的做一些消峰，然后把不正常的流量进行阻断，把真正的通道让给正常网购的用户，保障了在大促时仍然良好的用户体验。

当然天猫的技术实力也非常强大，只不过超市品类作为天猫发展的新兴品类，天猫超市作为发展不到两年的新兵，如何让原来强大的技术实力能够匹配超市品类及模式，天猫超市的攻城狮（工程师）们还要多和1号店、沃尔玛和京东学习才行。

优势三：综合服务能力

对于电商和零售业来说，最重要的不仅是价格、商品品质，还有核心的用户综合服务能力。我在沃尔玛就职期间，就一直强调综合服务。从八颗牙齿三米微笑到极速收银训练，以及快速找到商品、良好的退换货，社区相关的送货、雨天送伞、买衣改裤脚等等各种各样的服务。

1号店定位为网上超市，线上的服务就是强大的商品价格和品质保证、良好的访问和一致的购物体验，线下则是自营的快速送货能力。这个能力我这里已经不用再过多分析，在1号让买过一次商品之后，你就会有更深的感受了。

特别是上海起家，华东地区深耕八年多的1号店在服务上已经是有口皆碑。而在此次的年货节中，1号店采销部高级副总裁宋春蕾更是强调，在春节期间1号店将不会打烊，华东地区的消费者可以随想随买，过一个更加轻松和便捷的春节。

天猫超市的服务其实我也不需要过多分析，在天猫、淘宝买过商品的用户很多，你不能说天猫、淘宝服务不好，只能说要看运气，撞见好的商家和好的快递公司，还是很开心的；如果运气不好，那非被气炸不可。

一句话，不是服务好不好，而是服务有的好有的不好，有时好有时不好……值得注意的是，今年双11是天猫超市第四年开市几小时就宣布打烊，说明天猫超市的综合服务能力根本无力承担阿里巴巴所带来的的巨大流量，在双11的检测中败下阵来。

优势四：可信赖的品牌

一听到1号店，我们的第一反应就是：网上超市。听到天猫，第一反应是买服装的；听到沃尔玛，第一反应是线下超市；听到京东，第一反应是什么都可以买的电商平台。

对于什么是品牌，我一句话总结是：一如既往地信赖！一如既往的低价、一如既往的好品质、一如既往的好服务……

1号店无疑做到了这一点，这也是为什么身处杭州总部的天猫超市在面对1号店的年货节强攻时，却显得有些无力，任凭总部失守，因为根本抵挡不住来自杭州人民对一如既往的1号店的热爱。

关于品牌也要有数据有真相

一个是品牌知名度：在不提示的情况下，1号店的认知度已经达到47%。提示以后，1号店的认知度达到76%。我们在认知度上超过了天猫超市42%，这在行业里面是非常惊艳的数字。

一个是品牌满意度：如果从华东挑选两个最有代表性的城市——上海、杭州，从这两个城市的数据来看，通过8月份、9月份、10月份的大促，“顾客满意度”在上海1号店达到了85%，杭州的数据比上海还要高，达到了90%。从两个代表城市来看，1号店在华东区，整体顾客满意率达到了87%。

当然，1号店营销运营部高级副总裁王春焕承认天猫超市在2015年、2016年打了很多广告，也吸引了很多客流，但是1号店从2016年8月份以后增长继续保持了领先，这就是品牌的力量！

分析完这四大优势，就会发现为什么网上超市品类之前有很多公司都在做，可是最后活下来并逐步发展壮大的只有1号店。连中粮重金投资的“我买网”，在近两年也是声势渐微。新兴的天猫超市经历换帅也是因为短板太明显，这次1号店年货节强攻猫超总部，本就失守的杭州，我们静待猫超如何反攻吧。

最后简单分析作为1号店股东的沃尔玛、京东超市会形成什么样的网上超市格局。

1号店仍然专注在线上超市领域，并且开始逐渐强化区域化运营，后台的商品管理、仓储物流管理暂时保持独立，在和沃尔玛对接的基础上逐步与京东超市品类对接，形成强大的供应链体系，毕竟1号店的网上超市的品牌认知是最高的。京东超市和天猫超市的品牌认知不相伯仲，但是1号店+京东超市则全面领先，这就是线上的部分三年绝对第一。

线下除了沃尔玛、永辉超市股东级的之外，还有京东到家和新达达合并之后对接所有超市的配送业务，这个部分的配送人员已经超百万级别，而且领先天猫在共享经济实践三年以上，再加多三年。马云无论是自建还是收购还是整合都无法超越，这是线下的在三年内的绝对第一。

整个线上和线下的超市品类从战略到战术到资本运作，刘强东在2015年就已经非常清晰和落地了，所以在2016年才有胆量放出这样的话来。

这样总结下来，天猫超市面对1号店的强攻已经疲于应付，何况还有之前来自淘宝、天猫的高管和团队在经营模式、运营惯性和竞争策略上的积重难返，本已失守的杭州总部再次被1号店在年货节攻占，然后是整个华东地区。战火还会继续到华南、华北、华西，这些更是天猫超市在现有商业模式下鞭长莫及的区域。

那么网上商超的结局将如何？从这次1号店年货节强攻猫超杭州总部来看，我们不用静静等待，局势已经非常明朗了……

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