微信退出，“红包大战”激烈依旧

2014年春节，微信推出红包功能，让“抢红包”成为全民话题，小小的“红包”不仅为微信带来了巨大的用户注册数据，还对微信用户粘性的提升产生了巨大的作用，并一举奠定了微信支付的行业地位。“红包”表现出的爆发力，让互联网巨头们惊诧莫名，继而纷纷加入各种“红包”功能。微信、支付宝、QQ、微博等每年在“红包”上的比拼竞争愈演愈烈，甚至上演“红包大战”。如今，红包已经走过四年的历史，作为“红包”鼻祖的微信却突然宣布退出。张小龙以“完成历史使命”为由，表示微信将退出2017年春节红包大战。这不禁让业内唏嘘一片，每年热闹的“红包大战”或将就此退出历史舞台。事实真的如此吗？并不是，虽然微信不再参与，但“红包大战”的战况却依然激烈。

新玩法迎来新竞争

以往每年的“红包大战”焦点主要集中在各家谁的“红包”大，谁的“红包”曝光度高，所以才会有2016年春节，支付宝以2.69亿元拿下央视春晚合作权。借助集齐“五福”的环节，推动支付宝用户互加好友，以强曝光谋图社交。今年大家的玩法似乎比以往新颖了不少，尤其是AR技术的应用，让今年“红包”的玩法出现了创新。1月11日，腾讯QQ对外公布了2017年春节期间的红包玩法，包括“LBS+AR（位置服务+增强现实）天降红包”、刷一刷红包、面对面红包，将在春节期间派发 2.5 亿现金红包和价值 30 亿的卡券礼包。随后，支付宝也公布了2017年春节红包的具体玩法，主打“集五福”和AR实景红包，将在春节期间派发 2 亿现金和价值3000 万优惠券。

每年巨头们之间的“红包大战”，背后总是会带动一系列技术的应用与推广。早前的扫码抢红包带动了二维码火爆，后来的摇一摇也推动了iBeacon的普及。今年QQ和支付宝的“红包”玩法颇为相似，都是基于LBS和AR技术，用户通过位置移动找到真金白银和商家优惠券，仅在识别距离与方式上有细微差别。据了解，支付宝红包是在距离500米以内时，开始提示出现“红包”，提示为经处理的“藏红包”物体的照片，用户拍摄对应的物体完成比对，即可得到该红包；而QQ的识别方式相对简单，用户接近“藏红包”的物体120米时，点击红包即打开摄像头，画面中出现现实环境和虚拟财神baby Q，用户从baby Q给出的三个红包中选择其一，有三分之一的中奖概率。由此不难看出，今年的“红包大战”各家显然都是在保证趣味性的同时，将“大战”升级为技术层面的比拼。

相对于QQ和支付宝主打的“LBS+AR”，微博尽管今年的红包策略采取了独特的“台网互动”，但其实都是新形式的线上线下连接，用移动互联网、用手机，把线上和线下进行连接、把真实和虚拟进行连接。微博在“红包大战”加中的直播、短视频红包，则是对今年风口业务的再一次全民推广。“红包大战”的激烈依旧背后其实隐藏的是巨头们对未来业务布局的野心，而巨头们的野心总能让“红包大战”的战火越烧越旺！

微博或成为今年“红包大战”最大赢家

在红包玩法上，QQ和支付宝都有自己的目的，一个意在支付，一个图谋社交，同样，作为社交媒体的微博也有着自己的目的。今年微博的玩法和QQ与支付宝的玩法都不一样，尽管微博也在积极布局AR领域，但明显，微博更在乎自己平台的用户活跃度和黏性以及平台本身的影响力。于是，微博今年推出了切合自身平台的新玩法，总结起来主要有三大新玩法：明星、企业、媒体、KOL组团发红包；加入了直播和视频红包；携手央视+五大卫视春晚，边看直播边抢红包。无论是阵容还是玩法，微博在今年“红包大战”中的投入皆超历年。对此，业内一致认为，微博或将从今年“红包大战”中脱颖而出成为最大赢家。

首先，微博红包展现出强大的营销能力。据今年微博红包项目的负责人介绍，“从2011年开始推出‘让红包飞’，到2015年开始发放现金红包，微博已经形成集媒体、企业、明星及用户相结合的独特红包矩阵，比如，这四者彼此不但可以抢红包，还可以向对方的红包里“塞钱”，这是微博独创玩法。同时，结合微博自身社交媒体属性，其相对熟人社交平台更开放，已经成为明星和企业投放红包的首选。”微博给出的2015年羊年春节数据显示，通过微博发红包的明星为500多位，企业超过1000家。而QQ红包2017年春节红包合作的品牌商则有百事可乐、东方航空、屈臣氏等20余家。

其次，微博今年加入正值风口的直播、短视频红包，通过两者的娱乐性强、互动性强的特点，加深社交媒体的影响力，同时实现商业变现。用户可以根据微博公布的红包日历，在特定时间进入特定主播的直播间“抢红包”。同时，在网络红人在微博发布的原生视频中也将不定时发放红包。直播、短视频是今年和去年的风口。且春节是举家欢庆的日子，直播和短视频的参与门槛低，更适合全民。

最后，深度挖掘“明星+台网”价值，拉升微博用户使用率。CNNIC报告显示 ，微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升，达37.1%。作为网友围观讨论春晚的主要平台，微博也将在春节期间玩出新花样。微博携手央视+五大卫视春晚，让网友边看直播边抢红包，各卫视除发布春晚相关话题外，纷纷上线各种互动玩法。包括官微视频红包、直播整点红包、观看峰值红包、明星粉丝红包的红包盛宴让用户实现看春晚和抢红包两不误。李晨、范冰冰、贾乃亮、柳岩、罗晋等明星将会空降直播间，与粉丝零距离实时互动，送上春节祝福。这将极大拉升微博用户的使用率和黏性，让微博成为今年“红包大战”中的最大赢家。

作者：何帅 微博：@小编也疯狂 微信订阅号：小编也疯狂

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